Как создавался ресурс о еде и обо всём, что с ней связано
В начале июля Х5 Group объявила о запуске food.ru – первого собственного медиаресурса о еде и обо всем, что с ней связано. И уже в августе у платформы появилось мобильное приложение (iOS, Android). У амбициозного стартапа далеко идущие планы – к осени войти в топ-3 российских интернет-сайтов о еде, набрать 15 миллионов пользователей к декабрю и существенно влиять на рост трафика в магазинах Х5.
Подробнее о запуске food.ru рассказывает Николаей Шестаков, лидер бизнес-единицы Х5 Медиа.
Николай Шестаков – предприниматель, инвестор, основатель таких известных платформ как 6nomads, YouDo, CallToVisit, председатель Совета директоров агентства performance-маркетинга Adventum.
Его карьера началась в Яндексе, где Николай прошёл путь от ассистента менеджера до аккаунт-директора. Он участвовал в создании и развитии всех рекламных продуктов компании, с 2007 по 2012 годы принимал активное участие в развитии Яндекс.Директ.
Расскажи, что снова привело успешного частного предпринимателя, который давно развивал собственные бизнесы, обратно в корпорацию?
Меня вдохновила глобальная идея. Большая компания дает тебе возможность сразу мыслить очень масштабно. Когда сразу любые идеи могут быть принести пользу миллионам людей, когда сразу маленькая идея может дать большое влияние на бизнес. Это очень сильно подкупает и это вдохновило прийти в Х5 и влюбиться в проект, который мы уже запустили – food.ru.
Еще в феврале 2020 я вообще не планировал оказаться в корпорации. А в марте во время обучения в Сколково попал на консультацию к психологу и по совместительству астрологу. И услышал: «К концу года пойдешь работать в компанию». Я тогда перекрестился, думаю, ну, бред ведь какой-то? Но в июне мне позвонили из Х5: «Есть классная идея, приходи». И в августе 2020 я начал работать в Х5 – магия, не иначе.
А как выстроить процесс создания такого масштабного ресурса? Это же огромная работа.
Любая длинная дорога начинается с первого шага – им стал подбор сильной команды в очень сложное время.
Нам было непросто, половина команды до сих пор не видела друг друга очно, мы распределены географически, потому что нам важны функциональность и важны качества людей, а не то, где они живут. Но с этой задачей нам удалось справиться. На данном этапе. Дальше – каждый день мы занимаемся поиском лучших людей в нашу команду.
Находить правильных людей в пандемию – людей стартаповского формата, готовых двигаться быстро, иногда на сверхусилиях, сложно. Я в этом плане очень щепетилен, считаю, что команда руководителей направлений влияет на ДНК проекта. Нельзя было смалодушничать и взять умного, но неподходящего по ценностям человека.
С командой мы создали концепт, который сейчас успешно оживляем. Работаем над четырьмя крупными блоками.
1. Продукт и разработка
Это «фундамент» нашего проекта. В режиме высоких скоростей и нечрезмерных ресурсов мы столкнулись с непростой задачей определения приоритетов и предвосхищения тех функций и масштабов, к которым мы приведем проект в перспективе ближайших лет. Задача сложная и интересная, особенно с учетом того, что полноценных бенчмарков подобных проектов ни в России, ни за рубежом у нас нет.
2. Контент
Мы – сайт о еде, о рецептах, о том, что важно на кухне, и качественный, хороший контент должен стать нашим главным отличием от других ресурсов. За полгода мы подготовили более 6000 уникальных видео, фото, рецептов, статей на миллион разных тематик. Для сравнения: наши конкуренты, большие издательские дома, которые пишут про кулинарию многие годы, производят в год 500-700 единиц контента в год. В год!
3. Маркетинг
Мы уже начинаем работать с внешней аудиторией, выходим на рекламное поле. Стараемся максимально точечно коммуницировать с целевой аудиторией, чтобы эффективность наших рекламных кампаний была максимальной, а цена и ошибки – минимальными.
4. Блок коммуникаций с торговыми сетями Х5 Group
Мы не создаем «сферического коня в вакууме». Мы делаем платформу, на которой будем предлагать пользователям удобные решения при помощи наших торговых сетей и уникальные промо предложения от наших брендов-партнеров. Где-то будем напрямую влиять на выручку сетей, создавая поток клиентов в цифровые бизнесы доставок.
Планируем большое количество интеграций наших торговых сетей в наш контент - от продакт-плейсмента до интеграции в YouTube реалити-шоу (да-да, делаем прямо сейчас, рассчитываем выпустить уже этой осенью).
Так, например, в каждом рецепте будут интегрированы возможности положить недостающие ингредиенты к себе в корзину (на Vprok.ru или в экспресс-доставках Х5), и уже, например, через 45 минут получить это к себе на кухню. То есть, от момента идеи и вдохновения рецептом до момента приготовления тебя будут отделять буквально считанные минуты.
Мы идем по всем четырем направлениям маленькими шагами, но очень быстро.
В период между моим согласием и выходом в Х5 я просыпался ночами от того, что мне снилась бюрократия во всех ее проявлениях. Но когда я пришёл, я увидел не бюрократию, а разумные, местами сложные, но объяснимые процессы, умных людей. Я до сих пор думаю, что скоро мой конфетно-цветочный период с Х5 закончится, но он длится вот уже почти год.
Коля, позади большой путь, что запомнилось?
Гордость от выполнения принятых первичных обязательств. К примеру, покупка самого большого русскоязычного паблика в социальных сетях – Bon Appetit была закрыта ровно в обещанный срок, в апреле этого года. Мы смогли выполнить второй уровень обязательств, запустив клиентскую полноценную версию food.ru в июле.
Наш следующий дедлайн – ноябрь-декабрь 21-го года, когда мы должны выйти на плановые показатели в 15 миллионов аудитории. Так мы уверенно ворвемся в топ самых крупных русскоязычных ресурсов о еде.
Как будете этого добиваться?
К осени мы уже будем более взрослыми как бренд, более взрослыми, как маркетинговая сила, в том числе, благодаря коллаборациям с торговыми сетями Х5.
Мы хотим присутствовать в каждой оффлайновой точке «Перекрёстка», «Пятёрочки», «Чижика», где мы должны будем вдохновлять гостей на приготовление разнообразных блюд через QR-коды с подборками рецептов и полезными советами, через каталоги скидок подсказывать как приготовить вкусные блюда с максимальной выгодой.
Хотим к этому моменту научиться, исходя из того, что человек купил в магазине, присылать пуши и мейлы с рецептами того, что можно из этого приготовить. Хотим ему давать суперпредложения: ты купил крабовые палочки – вот рецепт салата - а вот скидка на следующую покупку крабовых палочек в «Пятёрочке».
Берет человек с полки гречку, а рядом QR-код. Переходишь по нему и видишь 250 способов приготовления гречки. Это, однозначно, улучшает клиентский опыт.
А в чем большая идея, миссия food.ru?
Мы хотим людей вдохновлять и показывать, как разнообразен и интересен мир еды.
К концу года запустим мастер-классы, и, например, люди из регионов, у которых нет возможности приехать поучиться в Novikov School или Culinaryon, смогут с теми же самыми шеф-поварами абсолютно бесплатно смотреть мастер-классы на food.ru.
Начиная от базовых - о том, как выбирать продукты, заканчивая мастер-классами с итальянцами, где шеф из Милана на хорошем русском с приятным итальянским акцентом будет рассказывать, как готовить простые, недорогие, но очень вкусные блюда.
Коля, под влиянием работы над таким вкусным ресурсом ты сам стал больше готовить?
-Да!
За первые 4 месяца работы в X5 я скинул 25 килограмм, а в следующие три набрал 15. В начале я воспринимал еду как ингредиенты, составляющие, продукты, строчки в базе данных, не получая эмоций. Это была работа.
А когда мы закрыли базовый, технический уровень, когда начали переходить к рецептам, к мастер-классам, общаться с увлеченными едой поварами, меня «накрыло» и я стал готовить сам. Обзавелся всем, чем только можно, от азиатских воков, американских газовых грилей до афганских казанов.
Медиа – это про душу, вовлеченность и интерес. Если ты этим занимаешься, то должен есть, готовить, быть гедонистом в смысле еды. Только так можно понять, что там интересного, что можно рассказать.
Вскоре мы активно начнем вести блоги X5 Медиа и рассказывать, какие крутые штуки в области рекламных технологий, контент-технологий, электронной коммерции мы делаем. Чтобы люди понимали, что сейчас Х5 и ритейл в целом – это не только про магазины, кассовые аппараты и движение грузовиков с продуктами по России. Это про такие важные, большие и действительно потрясающие проекты, как food.ru.
Беседовала Мария Верномудрова, Х5 Group
