Мы постоянно слышим разговоры о качестве. Слова «качество» и «качественный» стали настолько избитыми, что мало кто задумывается об их значении. А понятие качества не так просто, как кажется на первый взгляд. Если вам перечислят сотни продуктов, то сможете ли вы во всех случаях ответить на вопрос: что такое качество применительно к тому или иному продукту?
Как-то в большой аудитории был задан вопрос – Кто любит пиво? Веселый лес рук. Следующий вопрос – А что такое качественное пиво? Ни одной руки! Тревожное молчание…
После довольно продолжительной дискуссии был выдан ответ – это пиво с хорошими органолептическими свойствами… (представили себе дядю Васю, требующего в «забегаловке» пиво с отличными органолептическими свойствами? Вот и я о том же…). Вопросы о качестве других продуктов вызывали сходную реакцию.
Опросите пару сотен россиян – что такое хорошая водка? Вы получите массу ответов, большая часть которых выдаст неосведомленность о свойствах этого достаточно популярного напитка.
И это касается пива и водки, то есть продуктов, «родных» для большинства россиян. А вот если задать вопрос о качестве кондиционера, пылесоса, холодильника, микроволновки и прочей бытовой техники? Здесь будет полный туман.
С той или иной степенью точности мы можем оценить качество некоторых продуктов – пожевав на базаре кусочек яблока, примерив одежду или обувь, полистав книгу или журнал, опробовав в действии механизм, посидев в кресле, посмотрев на растение и т.д. А как вы оцените качество упакованных продуктов питания, бензина, предлагаемой вам туристической путевки? Как вы составляете свое мнение и делаете выбор? – Ориентируясь на вид упаковки, на место, отведенное данному продукту на полке и т.д.
Важным субъективным показателем качества является цена. В нашем сознании более высокая цена обычно ассоциируется с более высоким качеством. Именно поэтому можно говорить о маркетинге и даже психологии ценообразования.
Есть и другие показатели качества. Это могут быть звездочки на коньяке или на гостинице, победы напитка на конкурсах и автомобиля на гонках, рекомендации авторитетных источников, отзывы счастливых пользователей, отчеты об испытаниях и т.д.
В маркетинговых коммуникациях следует использовать все свидетельства качества, как прямые, так и косвенные.
Можно говорить и о скрытом качестве. Вам понравился вкус напитка – все замечательно. Затем вы пропустили образец напитка через хроматограф и ужаснулись количеству содержащихся в нем вредных примесей – на вкус они не ощущаются. Вы купили красивые тормозные колодки, которые стерлись через пару недель. Вы купили красивую дорогую мебель, у которой через месяц начали отваливаться ручки. Примеров можно привести много.
Если ваш продукт обладает замечательным скрытым качеством, подумайте о том, как все это разъяснить Клиенту-неспециалисту. В противном случае все ваши разговоры о каком-то понятном только вам качестве никого не затронут. Обидно, когда, располагая замечательным и даже уникальным продуктом, компания не может грамотно донести до целевой аудитории все его продающие моменты.
Есть один очень важный момент. Имеют место быть две точки зрения на качество – точка зрения производителя и точка зрения Клиента. И по большей части они не совпадают. Не понимая этого, производители зачастую разводят руками: «…почему никто не оценивает наше грандиозное достижение – ведь мы создали такой качественный продукт…».
Особенно осторожно следует подходить к рынкам, где данный продукт незнаком – здесь вас могут ждать любые сюрпризы. Итак, настоящее качество – это то, что кажется качественным Клиенту, а не профессионалам.
Подписывайтесь на канал, ставьте «палец» вверх! Всем удачи и верных решений в бизнесе!
