Когда-то в детстве мне запомнился эпизод из книжки советского писателя, в котором наши моряки привозят из загранплавания баночку кофе Nescafe в качестве подарка своим близким людям. Этот «продакт-плейсмент» сработал безупречно — вскоре после этого я попробовал кофе Nescafe, и решил, что это мой напиток.
Вообще-то, я не кофеман. Не то что мой друг Дима. Вот он — настоящий профессионал, причём растворимый кофе он не употребляет, только из зёрен. Он много раз угощал меня разными свежесваренными напитками — один эксклюзивнее другого. Но в обычной жизни мне вполне хватало чашечки растворимого Nescafe Classic с утра.
Бренд Nescafe стал известен с 1938 года, когда швейцарская компания Nestle открыла продажи своего «кофейного концентрата» — порошка, который превращался в ароматный кофе после разбавления горячей водой. «Мы научились консервировать кофе», — гордо заявил доктор Макс Моргенталер, под руководством которого был разработан этот уникальный для того времени продукт.
Так что я оказался в хорошей компании.
В России Nescafe появился в начале 90-х годов прошлого века. Мы наконец-то познакомились со знаменитой красной кружкой.
Nestle начала цикл своих мощных рекламных кампаний. Отважные исследователи Арктики, обаятельный Джордж Клуни, изысканная Ингеборга Допкунайте и звезда КВН Марина Кравец уверяли, что это «лучшее начало дня», наслаждались ароматом свежеобжаренных кофейных зёрен, и с удовольствием пили кофе «как в кофейне».
А я стал замечать, что вкус моего любимого кофе начал портиться. Чем больше звёзды нахваливали напиток, тем больше жжёных ноток проявлялись в его вкусе и аромате. Реклама Нескафе набирала обороты, становилась все-более узнаваемой и креативной, её просмотр доставлял эстетическое удовольствие, а кофе стремительно превращался в бурду с дурным запахом и кисло-жжёным вкусом.
Я давно уже перестал пить кофе Нескафе, перешёл на продукцию конкурентов, но до сих пор наблюдаю, как рекламные ролики компании Nestle берут всё новые высоты. И думается мне, что креативщикам «Нестле Фуд», подобно графу Калиостро, удалось найти «формулу вкуса», то есть убедить потребителей свой продукции приобретать её, воздействуя исключительно на эмоции.
