Чтобы продукты и сервисы были на слуху, а спрос на них рос, бизнес запускает вирусную рекламу: пользователи подхватывают удачные инфоповоды — и сами делятся контентом. Но помогает ли такая коммуникация продавать больше или мемы остаются просто мемами? Разбираемся на реальных примерах.
Годовой запас пельменей — для PR-продвижения
«Смени имя и получи 200 кг пельменей!» — с таким призывом к покупателям в 2019 году обратилась компания из Пензы «Кондольские продукты». Акция быстро стала вирусной: о ней написали более 60 медиа. Сообщества-миллионники в социальных сетях публиковали инфоповод бесплатно, его обсуждали в маркетинговых телеграм-чатах с десятками тысяч пользователей, вышли репортажи на телеканалах «Россия 1» и «Рен ТВ». Победителем стал 18-летний студент из Челябинской области: он официально зарегистрировал новое имя — Пельмень Кондольский. А «Кондольские продукты» подарили ему годовой запас пельменей для всей семьи.
Кампанию разработало SMM-агентство 5 CATS, чтобы помочь производителю собрать оптовые заказы от дистрибьюторов из ближайших к Пензе регионов. Для «Кондольских продуктов» создали сразу несколько инфоповодов. Например, выложили из пельменей портрет Егора Крида. Но лучше всего сработала та идея со сменой имени ради 200 кг полуфабрикатов. При этом цели сделать рекламу вирусной не было: маркетинговый ход придумали, чтобы повысить охваты в СМИ, привлечь внимание к бренду и выделить его на рынке.
Параллельно агентство разместило промосайт с рекламой продуктов заказчика, запустило контекстную рекламу и холодный прозвон потенциальных клиентов. За два месяца агентство передало компании 15 лидов оптовиков. В 5 CATS не уточняют, заключили ли «Кондольские продукты» контракты с этими компаниями, но активность точно сработала. «В договоре с заказчиком были прописаны генерация креативной идеи и количество выходов в СМИ: мы получили нужные результаты, а KPI даже перевыполнили», — говорит директор 5 CATS Дмитрий Банчуков.
Вакансия с котиками — для роста посещаемости сайта
Вирусные коммуникации могут генерировать продажи, считает Дмитрий Банчуков. Так было с кампанией, которую в 2020 году 5 CATS запустили уже для себя: разместили на HH, Avito и других хантинговых агрегаторах вакансию «Менеджер по уходу за офисным котом» с окладом 30 тысяч рублей. Новость попала в десятки СМИ, а количество рассказавших о необычной вакансии пабликов в соцсетях перевалило за 100. Цель инициативы — повысить количество упоминаний агентства на разных площадках, чтобы позитивно повлиять на органическую выдачу его названия в поисковых системах. Так агентство смогло бы привлекать больше клиентов без дополнительных затрат на маркетинг.
Дмитрий Банчуков подчёркивает, что через эту новость хотел сформировать у целевой аудитории бессознательную связку «коты — крутой маркетинг — креативность — 5 CATS» и привлечь заявки от брендов на разработку вирусных стратегий. За первую неделю агентство получило 12 заявок от потенциальных заказчиков, четыре из них завершились успешными сделками.
«Заявки с этих упоминаний мы получаем до сих пор: кто-то где-то видел новость, рассказал друзьям, а они загуглили упоминания и вышли на нас. С тех пор 5 CATS легко найти в поисковиках», — говорит Дмитрий.
Истории об обуви — для создания репутации
В 2019 году пенсионерка из города Гай Оренбургской области принесла в ремонт сапоги, которые начали скользить. Мастер выяснил, что обуви уже 40 лет, а по артикулу на сапогах определил, что они сделаны на Челябинской обувной фабрике, которая сегодня называется «Юничел». Валентина Ивановна рассказала, что купила зимние ботинки с искусственным мехом за 48 рублей в 1979 году и носит их до сих пор.
Узнав эту историю, представители обувной фабрики подарили Валентине Ивановне новые нескользящие сапоги. Посты с новостью опубликовали в соцсетях и запустили флешмоб: пользователи выкладывали фото и видео собственных «юничелов». Чтобы увеличить эффект, компания запустила ежемесячный конкурс: авторов лучшей истории об обуви «Юничел» награждали призами. Некоторые рассказы дорабатывали в полноценные статьи и размещали в специальной рубрике на сайте — «”Юничел” в истории семьи».
Кампания стала невероятно успешной: по данным «Медиалогии», СМИ упомянули этот кейс 2,8 млн раз за два месяца. Вышло 900 постов в социальных сетях и сообществах, таких как «Я плакал» и «Ты не поверишь». А пользователи опубликовали 300 историй об обуви фабрики.
«Мы зацепились за актуальную новость: это вызвало информационный всплеск аудитории, превратилось в зарождающийся тренд и помогло нам выйти в топ упоминаний», — говорит руководитель направления по развитию бренда «Юничел» Екатерина Железнякова.
Кейс сделал фабрику «Юничел» более узнаваемой, а в онлайне зафиксировали всплески активности: увеличение посещаемости сайта, количества подписчиков в соцсетях бренда и переходов в интернет-магазин, часть из которых заканчиваются покупкой. Впрочем, конкретные показатели компания не раскрывает.
Какие вирусные кампании становятся успешными
У каждой вирусной коммуникации своя цель, и зависит она от текущей ситуации в компании, а также краткосрочных и долгосрочных целей. Но не любая реклама становится вирусной: для этого ей нужен дополнительный смысл и ценность для аудитории. Например, в случае с фабрикой «Юничел» сработал не просто рассказ о качестве продукта (нескользящие сапоги), но и забота о ближнем, доброта, щедрость, связь с историей страны и бренда, которые считывались в коммуникации.
Вирусную рекламу нельзя запланировать, но можно рассчитать возможность её «выстрела» и спрогнозировать результат, опираясь на опыт, считает Регина Огнивенко, PR-специалист Международного фестиваля рекламы и маркетинговых коммуникаций Silver Mercury.
«Чтобы кампания стала вирусной, креативная команда должна затронуть самые тонкие струны души своей целевой аудитории. Нужно чувствовать болевые точки общества, всё, что не высказано, но витает в воздухе — наши дилеммы и противоречия. И в момент, когда потребитель сначала видит множество однообразных и однотипных роликов, а потом вдруг наблюдает тонкую визуализацию своей подсознательной проблемы, и происходит "выстрел". Именно тогда ему хочется пойти и самому рассказать про эту рекламу миру, тогда и удаётся пересесть с иглы связи с брендом на лицо общественного одобрения», — говорит Огнивенко.
Дмитрий Банчуков считает, что не всегда цель вирусной кампании — продажи здесь и сейчас: «Нужно рассматривать кейсы стратегически — и использовать их как один из инструментов продвижения, не делая его главным. Тогда в перспективе кампания улучшит репутацию и приведёт к росту числа клиентов
