Я буду анализировать дизайн упаковки, вербальную коммуникацию и другие элементы позиционирования товара, опираясь на теорию жизненных стратегий Psychea.
Посмотрев на упаковку кофе ЭФИОПИЯ ИРГАЧЕФФ НАТ, первая мысль моя была – это тип независимых. Вроде бы есть явные признаки: минимализм (мало элементов, только текст и лого; чёткое распределение по графической сетке), черно-белая цветовая гамма, высокая контрастность. Но были сильно выбивающиеся характеристики, по которым видно, что этот бренд больше относится к типу гедонистов.
Шрифт. Мягкие, скругленные линии, узкие, открытые буквы, будто написанные от руки – так оформлено название. И вдруг весь остальной текст выполнен в другом шрифте: прямые, более закрытые и жесткие буквы, а логотип изображён в третьем стиле. Такое смешение дизайна не свойственно для дизайна независимых.
Коммуникация. Теперь посмотрим, что именно написано. Описание вкуса наполнено образами, почти заставляет нас почувствовать вкус: «Сладкий кофе с нотами цветов, тёмных ягод, молочного шоколада и грейпфрута». У этой компании вообще нет стандартного кофе, все вкусы с какими-то необычными добавками.
Также на упаковке есть надпись на английском «PROUDLY ROASTED IN IZHEVSK» (С гордостью обжарено в Ижевске»). Очевидно, нет оснований, чтобы этот текст был на иностранном языке, учитывая, что всё остальное на пачке написано на русском. То есть это двойная шутка:
- Сам смысл фразы, игра на ожиданиях: после «с гордостью» мы предполагаем увидеть что-то громогласное, например, Альпы. И тут вдруг … Ижевск.
- Факт того, что фраза написана на английском (особенно забавно выглядит название города). Это как официальное «Made in China», только в шуточной формулировке.
И ещё мы видим QR-код, а их редко ставят на лицевую сторону упаковки. То есть создатели предполагают, что для их аудитории такой способ взаимодействия и получения информации является привычным.
Необычные вкусы, сочетание разных по стиле шрифтов, элементы, направленные на молодую, современную аудиторию – всё это очень подходит для типу эстетов. И даже детали, изначально сбившие меня с толку, можно объяснить. Минимализм и контрастная расцветка тоже соответствуют бунтарскому образу, они помогают выделиться на фоне других. Хоть подобный моно-стиль встречается среди дизайна упаковок кофе, обычно всё же используется больше элементов: текст, картинки, несколько цветов. Также, благодаря необычным вкусам с помощью этого кофе и сам человек может выделиться: рассказать друзьям, запостить в соцсетях или сделать классный подарок.
На этом примере видно, что важно всегда анализировать приёмы коммуникации в комплексе. Плавный круглый шрифт мог бы принадлежать типу эстетов, но в данном образе этот шрифт просто работает на контрасте и к эстетам не имеет никакого отношения. Каждый элемент можно использовать по-разному, и только оценив образ целиком, мы понимаем, почему был выбран именно этот элемент и какую задачу он выполняет в системе коммуникации.
