Событийный или event-маркетинг в ресторане очень соблазнительный инструмент. Мероприятия собирают большое количество гостей в ограниченный временной период, их можно спланировать на «мертвые» часы.
Событийный маркетинг подразумевает событие, которое происходит в самом заведении и/или посвящено ему (в особых случаях оно может проводиться и на выезде). Цели осуществления такой деятельности бывают разные, совмещать их порой непросто. Можно выделить две основные цели без которых данный вид бизнеса не имеет смысла:
- привлечь внимание целевой аудитории
- заработать денег
Эти направления отличаются не только целью, но и ролью ресторана в событии. В первом случае он является заказчиком и платит деньги, во втором – исполнителем заказа, и деньги платят ему. О
Вне зависимости от выбранной цели в ходе успешной акции в рамках event-маркетинга могут быть решены следующие маркетинговые задачи:
- Презентация ресторана целевой аудитории.
- Позиционирование заведения и популяризация ценностей бренда.
- Увеличение количества посетителей и среднего чека в долгосрочном периоде за счет гостей мероприятия.
- Создание новостного повода для PR-коммуникаций.
- Увеличение количества гостей в краткосрочном и долгосрочном периодах за счет тех, кто узнал из СМИ о событии и захотел принять в нем участие или побывать там, где оно проходило.
- Повышение престижа и уважения к ресторану среди его сотрудников.
Причем выполнение задач не имеет жесткой привязки к типу события и его цели. Нужно действовать по принципу: чем больше, тем лучше. Так как, чем чаще заведение на слуху, тем выше его узнаваемость и шире потенциальная аудитория. Форматов ресторанного event-маркетинга существует множество: банкет, выставка, дегустация, концерт, презентация, фестиваль, after-party, празднование дня рождения – да хотя бы самого ресторана. Каждый из них может быть реализован отдельно или совмещен с другими.
Раскручиваем ресторан
Если цель event-маркетинга заключается в привлечении внимания целевой аудитории и СМИ к ресторану, инициатива должна исходить от менеджмента заведения. Главное, чтобы ваши мероприятия шли в ногу со временем.
Длительность мероприятия определяете вы сами. Скажем, вернисаж традиционно знаменуется праздником, который устраивается в день открытия. При этом сама выставка может проводиться в заведении неделю, и месяц. Обычно столько же празднуется день рождения ресторана, и в это время гостям предлагают специальные блюда, комплименты от шеф-повара и подарки в виде алкоголя и десертов.
Источником темы для мероприятия служит и календарь светской жизни: по законам жанра после каждого события следует after-party – вечеринка, которая может состояться и в вашем заведении. Поводов здесь также масса: премьеры, показы мод, концерты звезд, выставки автомобилей, предметов роскоши, кинофестивали, дни рождения модных журналов, светские премии и, конечно, спортивные чемпионаты и соревнования.
After-party – неформальное мероприятие для участников основного события. Делиться впечатлениями, поздравлять друг друга, отдыхать и веселиться лучше всего за накрытым столом, поэтому для таких вечеринок ресторан подходит идеально. Готовиться к after-party нужно заранее. Выбрав в светском календаре событий вашего города мероприятие с близкой заведению целевой аудиторией, следует связываться с его организаторами и предложить свое заведение в качестве места для проведения вечеринки. Рассчитывать на большую выгоду здесь не стоит. Если событие действительно значимое, организаторы предложат компенсировать сумму рекламой или PR-продвижением заведения в ходе основного мероприятия.
Все большее число рестораторов применяют event-маркетинг на регулярной основе. Например, делают экономные понедельники, джазовые вторники, танцевальные среды, рыбные четверги, живую музыку по пятницам, бранчи и детские праздники по выходным. Главное во всем этом – то, что гости чувствуют, понимают: их ждали, что специально для них готовили.
Набирают популярность кулинарные фестивали, в рамках которых несколько десятков ресторанов представляют свою продукцию на конкурс. Это хороший шанс блеснуть перед широкой публикой.
За чей счет гуляем
Компенсировать часть затрат на мероприятие и привлечь дополнительные средства удастся за счет спонсоров и партнеров, в качестве которых могут выступать поставщики алкоголя, минеральной воды, соков, деликатесов. Кризис кризисом, а продвигать свою продукцию им все равно надо. Условия участия оговариваются отдельно. Главная сложность здесь – сроки. Как правило, для принятия решения о финансировании того или иного проекта поставщики запрашивают больше времени для рассмотрения предложения, чем есть в запасе. А некоторые вообще просят представлять планы совместных маркетинговых активностей на год вперед. Потому целесообразно заранее составить календарь интересующих вас событий и план возможных маркетинговых активностей для поставщиков и производителей.
В Рамках event-маркетинга ресторана реклама спонсора мероприятия может быть осуществлена следующими путями:
- Внешнее оформление (фасада, окон, входной зоны) с помощью рекламных материалов заказчика.
- Внутреннее оформление – плакаты, баннеры и перетяжки с «имиджами» спонсора, листовки, фирменные стойки или стенды.
Выкладка продукции для дегустации, оформление зоны презентации. В некоторых случаях бесплатные образцы продукции могут раздавать представители компании или выбранные или лица. Пример – девушка из модельных агентств, предлагающие коктейли на входе в заведение во время мероприятия.
Раздача образцов продукции в качестве подарка гостям вечера на выходе. При этом желательно, чтобы пакет или коробка, в которую упакован подарок, были выполнены в стиле вашего ресторана. Тогда у гостей создастся ощущение, что подарок дарите именно вы, а не та или иная фирма. Такой комплект удобно дополнить визитной карточкой заведения или буклетом с предложениями.
Как заработать на event-маркетинге?
Если ваш ресторан уже достаточно известен, можно предлагать его для проведения различных мероприятий – от банкета до презентации, скажем, новых часов и парфюма. При этом вы не столько «продаете» свое помещение, сколько предлагаете имидж модного места с устоявшейся целевой аудиторией и постоянными гостями. Если событие посетит знаменитость, будет много журналистов, а значит, заказчики останутся довольными. При этом стоит заранее оговорить количество блюд и напитков, а так же развлекательную программу, скоординировать действия представителей компании и персонала.
Ждать, что представители потенциального заказчика сами позвонят и предложат провести свое мероприятие у вас, можно только в том случае, если ваше заведение очень хорошо известно в городе. Поэтому имеет смысл завести знакомство с ведущими местными BTL-агентствами с тем, чтобы они рекомендовали ресторан своим клиентам.
Рассмотрим последовательность этапов по организации event-маркетинга.
- Оцените реальную позицию, которую занимает ваш ресторан на рынке, его аудитории.
- Определите цель event-маркетинга. Если нужно найти партнера для проведения акции, необходимо связаться с представителями агентств и компаний, которые могут выступать в качестве заказчиков. Обязательно работайте в тесной связи со СМИ – они часто знают, что и где планируется. Если цель – привлечь внимание общественности, необходимо выбрать информационный повод, в качестве которого может выступать календарный праздник или светское событие (в зависимости от типа ресторана). При этом ключевым моментом является степень актуальности предложения для представителей целевой аудитории.
- Когда определена тема события, можно переходить к составлению плана мероприятия. Он представляет собой последовательность действий и текста ведущего (если он есть), которое связаны между собой и направлены на достижение поставленных задач.
- Если в проекте учувствуют партнеры, необходимо уточнить все детали до мельчайших подробностей, чтобы потом не было непонимания и отказов в оплате.
- По факту проведения акции следует подготовить текст с описанием того, что было выполнено, и сделать подборку фотографий. Отчет понадобиться партнерам, фотографии с мероприятия – журналистам для подготовки публикаций об акции.
Выполнение вышеописанных задач не имеет какой-либо жесткой привязанности к его целям. Рестораторам необходимо в данных ситуациях следовать по принципу: чем больше делаешь, тем лучше для всех.
Таким образом, чем чаще о ресторане будут обсуждать в средствах массовой информации, тем более повысится его популярность, а соответственно шире будет целевая аудитория.
