Как мы создали успешный ресторан в нише, где, казалось бы, нельзя было придумать ничего нового.
Новые тенденции ресторанного сервиса привели к выявлению новых требований к сотруднику команды, человеку нового времени. Сейчас недостаточно знать только меню (обязательно, но не достаточно) - важно не забывать оставаться обычным человеком, интересующимся, неравнодушным, эмпатичным. Просто живым.
Требования определенно высокие: но мы рискнули сделать их основой концепции нового грузинского ресторана Джани Ресторани и убедились, что оно того стоит!
Предпосылки к изменению
В 2018 году после трехлетнего контроля над брендом «Спорт-Бар» (подробнее об этом читайте в материале "Тренер для Спорт-Бара: как мы вернули в игру культовый ресторан" - ред.) возникла необходимость качественно новых перемен – в обновлении нуждались помещения, гастрономические тенденции вынуждали к окончательной переориентации кухни (а не только на летнее время, как это было раньше), а соответственно и замене некоторого оборудования.
На волне проведенного ребрендинга и изменений, которым подвергся ресторан, предстоящий летний сезон гарантированно был бы отработан успешно, о зимнем, так называемом, «несезоне» так уверенно говорить не приходилось.
После очередного анализа стало понятно, - отрицать факт влияния новых трендов ресторанного сервиса на формирование образа современного ресторана становится финансово невыгодно. Внедрить эти тенденции в старый-добрый «Спорт-Бар» казалось противоестественным. Логичным же шагом в сложившейся ситуации стало написать новую историю.
Поэтому с января 2019 года «Спорт-Бар» в течении четырех месяцев переживал перестройку, ремонт, оформление и подготовку к встрече с гостями в совершенно новом образе.
Создавая концепцию, мы не могли не учесть несколько важных моментов. Во-первых, нельзя было отрицать положительный опыт работы «Спорт-Бара» с грузинской кухней, летняя веранда даже носила название «Грузинский дворик». Во-вторых, культовое городское место, расположенное в центре города, обладало определенной репутацией и некой базой лояльных гостей, мнение которых мы, конечно же, должны были учитывать. В-третьих, при выборе гастрономического направления брался в расчет успех аналогичных проектов, их популярность, лояльность аудитории, финансовая привлекательность.
Таким образом, было решено превратить «Спорт-Бар», где когда-то грузинская кухня выступала неким спасительным инструментом, в современный полноценный грузинский ресторан.
Поиск "личности" ресторана
Итак, в нашем распоряжении было 4 месяца, чтобы сформировать новый проект, учитывая богатую историю и репутацию ресторана и, при этом, внедряя новые тенденции. В процессе мы успели познакомиться с грузинским фольклором, местными легендами, историческими фактами и героями, изучить географические особенности кухни в регионах Грузии. Дошли и до словарей. И все это в поисках такого термина, такого названия, которое бы подразумевало собой нечто общее между любовью, кулинарным искусством, заботой о друге, душевным теплом, искренностью, вниманием, семьей, счастьем, застольем. Задача была не из легких. Поиску названия мы уделили большое внимание не столько из-за идеи «как корабль назовешь, так он и поплывет», сколько хотелось дать настоящее имя. Так мы нашли «Джани» - 32 букву грузинского алфавита, которая имела множество обозначений, как и ресторан, в который мы пытались включить столько отличительных черт. Кроме того, имя Джани носит один из сортов винограда, а что для грузинского гостеприимства имеет еще большее значение, если не вино. К тому же, Джани является и именем собственным, так воедино сложилось все задуманное. У проекта появилось имя и началась работа над визуализацией и формированием фирменного стиля. Какое-то время мы пытались отрисовать некоего гостеприимного грузина, владельца ресторана, от лица которого и ведется разговор с гостем. Ни один из вариантов не был согласован, однако стараниями дизайнера Евгения Пуртова на свет появился бараша-хулиган, изначально задуманный как второстепенный персонаж. Чем больше мы обращались к образу бараши, тем очевиднее становилось – именно он и носит имя Джани: хулиган, балагур, любитель устроить танцы, радушно встретить своих гостей, вкусно накормить и напоить своим фирменным вином. Одной из версией даже было название Джани-Хулигани, которое в дальнейшем было использовано для детской школы, а у проекта появилась приставка «Ресторани», что на грузинском просто означает "ресторан". Первые наброски и поиск образа ресторана
Позиционирование и маркетинг
Нижегородцы прекрасно реагируют на грузинскую кухню, поэтому на рынке кухня представлена большим количеством, казалось бы, аналогичных проектов. Остро встал вопрос о том, как конкурировать среди ресторанов с похожими отличительными чертами и одинаковыми историями позиционирования.
Правда, стоит оговориться, что у ресторана имеется ряд преимуществ – такие как собственная парковка в центре города (большая редкость на сегодняшний день), расположение на территории зеленого парка Свердлова, две летних площадки – на крыше и за рестораном. Делать акцент на эти особенности в маркетинговом продвижении мы все-таки не могли, но и не смели не учитывать.
Важным стало предложить нечто новое среди уже известного. Так появилась идея ресторана-праздника. Точнее, слогана «В Джани ресторани - что ни день, то праздник». Перед открытием мы разработали годовой календарь, где каждому дню был назначен информационный повод, национальный, международный или локальный праздник, имеющий четкую гастрономическую направленность или ничего общего с ресторанным бизнесом не имеющий.
Профессиональные праздники и дни мировых рекордов, открытий, народные приметы и просто наши фантазии нашли воплощение в красочном календаре, что стало отправной точкой всего продвижения ресторана. Таким образом решалось сразу несколько возникших задач – как разнообразить пространство социальных сетей, где себя нужно было заявить ярко, какие информационные поводы создать для мероприятий внутри ресторана, в какие гастрономические приключения отправиться вместе с гостями, где, кажется, ничего нового придумать уже невозможно.
По идее, вся жизнь ресторана строится вокруг календаря, где заранее можно предусмотреть как активности небольшого характера, так и глобальные мероприятия, публикации, рекламные размещения. Главное – подходить последовательно и заблаговременно к маркетинговому планированию
