Была ли в вашей жизни ситуация, когда вы зашли в магазин за молоком и хлебом, а вышли с пакетом, доверху набитым средствами для мытья посуды, печеньем, тремя шоколадными батончиками и бумажными полотенцами? Если ответ утвердительный (а вряд ли он может быть другим), то не расстраивайтесь: вы просто поддались на воздействие рекламных манипуляций. На что только не готовы пойти маркетологи, чтобы внушить нам необходимость покупки той или иной вещи, и какие изощренные методы внушения они порой используют, проникая в наше подсознание. О психологии рекламы написаны тысячи докладов, докторских и научных работ, а сегодня TAM.BY затронет одну из основных ее тем и разберется, как реклама воздействует на органы чувств.
Зрение
По разным данным, от 70% до более чем 90% информации люди получают визуально, слышат до 10%, и всего лишь 1% приходится на другие органы чувств (обоняние, осязании и вкус). Этот общеизвестный и, в общем-то, очевидный факт дает маркетологам огромное поле для действий.
Очень приятное для глаз зрелище — красивые люди, поэтому в рекламе снимают моделей и известных актеров. Но дело в том, что даже самое безупречное тело не идеально. В рекламе же, прибегая к помощи обработки фото, создаются идолы, стремление к соответствию которым заставляет людей хотеть то, что они рекламируют.
Еще один обман, которому мы даже рады верить, это размер одежды. На прошлой неделе сели на диету, а сегодня вместо 42-го влезли в 40-ой размер? Это не чудо, а уловка. Не удивляйтесь, часто маркетологи специально прибегают к такому трюку, как уменьшение размера на этикетке, чтобы создать ощущение радости и уверенности в себе, а удовлетворенный человек купит больше новой одежды, в которой он так хорош. На самом деле это может быть тот же 42-ой, но глаза видят другой размер и “вписывают” реальность в новые данные.
Кстати, о цифрах. Мы уже упоминали магическое число 99, но есть и менее очевидные, но не менее приятные глазу цифры. Округлая форма (0, 3, 6, 8) подсознательно воспринимается как что-то целостное, доброе (круг напоминает человеческое лицо), приятное. Менее привлекательна полукруглая форма (2,5), а вот “острые” цифры (1,4), наоборот, неприятны. Исключение — угловатая семерка, она воспринимается как сакральный символ и ассоциируется с удачей. Действие этих цифр, в отличие от волшебной девятки, не очевидно, поэтому покупатель почти не осознает, почему ему нравится сумма 67 или 308 руб. А если совместить 99 и цифры округлой формы, то такое “комбо” не даст клиенту шанса уйти без покупки.
Мощнейший инструмент воздействия на зрительное восприятие — это цвет, и о нем мы писали здесь и здесь.
Слух
Идеальная реклама напитка, которая задействует слух
В случае с рекламой ушами любят не только женщины. Довольно часто мы “зависаем” в каком-то месте, потому что там звучит приятная музыка, или запоминаем товар, потому что услышали привлекательное предложение. Но привлекательность не возникает сама по себе, ее нужно создать, чем и занимаются маркетологи, прибегая к следующим методам:
— Не используют отрицание. Подсознательно “нет” или “не” заставляют сомневаться в необходимости согласия. Поэтому реклама не спрашивает “не хотите ли попробовать”, а убеждает: “попробуйте!”
— Не забывают о динамике. Паузы в нужном месте, тембр голоса и темп речи, интонация, добавление фоновых звуков могут создать очень четкий образ вокруг продукта.
— Используют специальные фразы- и слова-побудители. Представьте, что вы ходите по магазину, погруженный в свои мысли, и слышите рекламу: “Предложение действует до …” Вы еще не успели понять, что произошло, а мозг уже интерпретировал это как возможность, которую он может упустить, а кто хочет упускать возможности? Из этой же серии предложения вроде: “До конца акции всего 2 дня”, “Количество ограничено” и “Купите … и получите скидку/подарок”.
Вкус
Пионер рекламы, завязанной на вкусе, это, конечно, “Дирол”. Жевательная резинка, вкусы которой создали сотни мемов, умело воздействует на ваши рецепторы просто с помощью текста. Вспомнили?
Кроме того, в рекламе, которая ориентируется на вкус, привлекает еще и новизна. Мы гораздо чаще обращаем внимание на новое, даже если изменения незначительны (новая упаковка), и почти не можем пройти мимо обещания непривычного вкуса (новая начинка). Некоторые магазины продуктов устраивают дегустацию товаров прямо у себя в зале. Какая им от этого выгода? Бесплатная дегустация дает ощущение, что вам что-то подарили, и поэтому обязательно хочется что-то сделать в ответ. А так как самый быстрый способ — это купить дегустируемый товар, то более 70% покупателей так и делают.
Зная о вреде чипсов, мы все равно покупаем их снова и снова. Почему? Иногда производители добавляют к обычным приправам какой-то особый ингредиент, чтобы мы привыкли к вкусу и хотели снова его почувствовать. То же делают компании, которые делают сладкую помаду, “вкусную” зубную пасту для детей или леденцы от кашля со вкусом малины. Они создают в уме ассоциации между своим брендом и памятью о приятном вкусе, чтобы в следующий раз вы не думали, что выбрать, а шли за конкретным товаром.
Обоняние
Если вы читали роман Патрика Зюскинда “Парфюмер”, то наверняка помните, как ловко главный герой манипулировал людьми с помощью созданных им духов, заставляя одних его жалеть, других любить, а третьих бояться. Несмотря на то, что информацию мы в основном получаем визуально, обоняние имеет один большой плюс: запахи вызывают прочнейшие ассоциации, так называемые “якоря” в памяти. Запах мандаринов напоминает об ожидании Нового года, даже если на улице лето, а запах дома дарит ощущение тепла и спокойствия.
Вы удивитесь, но ароматизация используется повсеместно, начиная с магазинов одежды и заканчивая кинотеатрами. Какой запах “принадлежит” кинозалу? Конечно, это попкорн. Маркетологи давно знают об этом и в некоторых кинотеатрах специально ароматизируют помещение, чтобы зритель вдруг не забыл, что ему “необходимо” купить ведерко перед показом.
В продуктовых супермаркетах запахи помогают “ориентироваться” в пространстве: свежая выпечка направит в хлебобулочный отдел, сильный аромат цитрусов — в отдел овощей и фруктов, а шоколад и ваниль приведут в кондитерскую. Вообще, запах еды очень быстро вызывает чувство голода, поэтому ароматы “Макдональдса” распространяются еще на несколько сотен метров вблизи заведения. Даже если вы не голодны, воспоминание о хрустящем картофеле и мягкой булочке могут направить ваши стопы в сторону ресторана. Конечно, при условии, что вам нравится их продукция, потому что запахи могут как привлекать, так и отталкивать.
Многие отделы магазинов ароматизируют помещения так, чтобы вызвать приятные эмоции. Обувь должна источать запах натуральной кожи, а постельное белье — приятно пахнуть лавандой. Некоторые бренды даже придумали собственные духи или ароматические композиции, которые бы ассоциировались именно с ними. Например, авиакомпания “Бритиш Эйрвэйс” (British Airways), зная о любви англичан к аромату свежей травы, наполняет свои офисы продаж этим запахом, а “Самсунг” изобрел фирменный аромат, которым пахнут салоны компании.
Интересный эксперимент провело одно рекламное агентство, продвигая бренд кофе “Чибо”. Они поставили в магазине промоутера, который никак не рекламировал товар, зато перед ним стояла огромная открытая банка натурального кофе. Покупатели, уловив запах, естественно искали его источник. И хоть им не предлагали скидок, дегустаций и прочего, 92% клиентов купили товар, потому что не смогли устоять перед его запахом.
А вот другой отличный пример. Тут воздействие сразу и на обоняние (аромат кофе), и на слух (знакомая песня).
Осязание
Возможность “пощупать” товар — одно из преимуществ обычных торговых центров перед интернет-магазинами. Трогая материал, мы можем представить его качество, фактуру, степень приятности на коже.
Касается это не только одежды, но и любого товара. Вода в стеклянной бутылке воспринимается как более хорошая по сравнению с пластиковой тарой, потому что на ощупь стекло приятнее. Ресторан, использующий металлические приборы, выигрывает перед рестораном с одноразовыми вилками и ложками. Тактильная привлекательность мягкого полотенца, даже если оно из искусственной ткани, выше, чем у жесткой ткани, пусть она и натуральная. Вес, температура и форма также очень важны. Легкий округлый смартфон в металлическом корпусе в руке чувствуется приятнее такого же, но угловатого и тяжелого.
Кстати, тактильные ощущения могут включаться даже тогда, когда на самом деле мы не трогаем продукт. “Нежное прикосновение” кондиционера для белья или “легкий ветерок” освежителя воздуха вызывают желание ощутить то, что обещает реклама, поэтому рука тянется за товаром.
Надеемся, теперь вы будете обращать больше внимания на сигналы, которые посылают вам глаза, нос и уши. Присылайте в комментарии свои примеры рекламы, которая воздействует на органы чувств.
