История самого известного в мире производителя соевого соуса Kikkoman насчитывается практически 400 лет. Компания появилась почти одновременно с приходом к власти сёгуна Токугава в начале 1600-х годов. Укрываясь от преследования, семья Моги перебралась из Осаки в окрестности Токио и начала производство соевого соуса, одного из традиционных японских продуктов. С тех пор 19 поколений семьи Моги передавали свою уникальную технологию из поколения в поколение и довели свой бренд до самого узнаваемого в Японии и целом мире.
Когда Япония начала проводить политику импортозамещения и стимулирования собственного производителя, начался предпринимательский бум. Количество мелких производителей соевого соуса достигло порядка десятка тысяч, и конкуренция стала чрезмерно большой. В этих условиях производители соуса городка Нода консолидировались в ассоциацию с целью объединения усилий для покупки сырья в оптовых масштабах по выгодным ценам, стандартизации заработных плат работникам, и координации количества произведенного соевого соуса. Такой подход позволил членам ассоциации повысить конкурентоспособность, и вскоре они начали экспортировать продукцию в Корею и Китай, а позднее на Гавайи и в Калифорнию.
В 1872 году соус Моги участвовал во всемирной выставке в Амстердаме, а на следующий год в Австрии. В 1879 году Моги зарегистрировали бренд Kikkoman в Калифорнии, а в 1886 году в Германии. В 1917 году остальные члены ассоциации Нода решили присоединиться к бренду семьи Моги, образуя единую корпорацию Kikkoman Corporation. Если раньше Kikkoman поставляли соевый соус для японских эмигрантов в США, то в послевоенные годы они обнаружили, что американцы, служившие в Японии, Корее, Китае и Таиланде с удовольствием потребляли азиатскую еду.
Дегустация соевого соуса в супермаркетах показывала все возрастающий интерес американцев, и в 1956 году, во время телевизионных дебатов между кандидатами в президенты США Дуайтом Эйзенхауэром и Адлаем Стивенсоном, Kikkoman запустила рекламу в эфир, в результате последовали заказы от крупнейшей американской сети супермаркетов Safeway. В 1957 году компания учредила дочернее предприятие Kikkoman International в Сан-Франциско, целями которого стало исследование американского рынка, а также продвижение и популяризация соевого соуса среди американцев. Следующим крупным, хотя и сильно рискованным, шагом Kikkoman по покорению США стало строительство непосредственно производственного предприятия на территории США. В 1972 году, когда Toyota и Sony только еще думали об организации производства в США, Kikkoman уже это реализовал. Входя на американский рынок, компания Kikkoman позиционировала соевого соуса как универсальной приправы для любых блюд, это позволило ассоциировать продукт не только с восточной кухней.
В 1973 году Kikkoman выпустила кулинарную книгу с рецептами с использованием соевого соуса и соуса терияки. К 1980 году их можно было найти во всех магазинах США и Канады, и что важно – они находились не в отделах восточной кухни. В США Kikkoman стал использовать агрессивную маркетинговую стратегию, как это и принято. В супермаркетах организовывались промо-уголки, где готовились стейки с использованием соусов Kikkoman. Компания также спонсировала различные кулинарные шоу и заключила спонсорский контракт с Disneyworld.
В 1972 году Kikkoman открыл сеть ресторанов в Западной Германии и стала быстро завоевывать популярность и расширяться. Увидев такую успешность, руководство компании решило запустить аналогичную ресторанную сеть и у себя в Японии. В 1974 году в Токио появились две ресторанные сети: Colza и Kushi Colza.
В 1990-х годах Kikkoman продолжила расширять свою международную активность и вскоре выкупила права на бренд Del Monte (консервированная продукция) на весь Азиатско-Тихоокеанский регион, за исключением Филиппин. Сразу после этого компания запустила производство соевого соуса на Тайване, учредив совместное предприятие с местными предпринимателями и одновременно компания учредила новое дочернее предприятие Kikkoman Trading (S) Pte. Ltd. для продвижения продукции в Сингапуре. В 1992 году была организована компания для освоения рынков Австралии и Новой Зеландии.
В начале 1990-х годов из-за финансового пузыря экономика Японии погрузилась в продолжительную стагнацию. Потребление в стране больше не росло, и компания нуждалась в новых зарубежных рынках и новых продуктах. В 1995 году новым президентом Kikkoman стал Моги Юзабуро. Моги присоединился к компании сразу же после завершения Университета Кейо в 1958 году, однако не мог стать ее руководителем, несмотря на свое происхождение, аж до 1995 года. Затем Моги Юзабуро стал первым японцем, который получил степень MBA в США, и это был Колумбийский университет. Во время своего обучения в Нью-Йорке Моги подрабатывал демонстратором соевого соуса в городских супермаркетах, убеждая американцев попробовать соус Kikkoman. Он непосредственно видел, как американцы реагируют на японскую еду и смог прочувствовать новый рынок.
Под руководством Моги Юзабуро продажи Kikkoman выросли до $4 млрд в год, из которых продажи соевого соуса составили лишь 20%. Большая часть дохода компании теперь приходится на другую продукцию как в Японии, так и за рубежом. Со временем Kikkoman превратился в крупнейшего оптового поставщика азиатской еды в Америку, со сравнимыми показателями в Европе, Китае и Австралии. Компания продает консервированные овощи и фрукты под брендом Del Monte в Азии, а еще одна из ее дочерних компаний разливает Кока-Колу в Японии.
Еще одним фактором успеха компании стала знаменитая бутылочка Kikkoman, ставшая узнаваемой благодаря своей уникальной форме во многих странах мира. Компания утверждает, что с момента появления фирменной бутылки по всему миру было продано свыше 400 миллионов таких бутылочек с соевым соусом. Уникальный современный дизайн бутылочки был даже замечен и принят в коллекцию Музея Современного Искусства в Нью-Йорке.
Сегодня эта корпорация, где производство соевого соуса составляет уже лишь небольшой процент, больше специализируется на биотехнологиях и генной инженерии, стремясь создавать для рынка принципиально новые продукты.
Читайте также: как Бернар Арно стал богатейшим человеком Европы
