Моя первая должность в маркетинге была - копирайтер. Изучая книги и курсы по теме, я заметила, что копирайтеры делятся на 2 основные категории:
1) "Академисты", или "редакторы". Те, кто подолгу разбирает, нужно ли здесь "разумеется" и можно ли без ущерба для смысла убрать "кстати".
2) "Продажники из подворотни". Те, кто часто не знает основ, но обладает хваткой и умением продавать.
Мне нравились и те, и другие. Проблему я видела только в разделении.
Это всё равно что в ресторане вас спросят: "Вам ножку индейки горячую или свежую?".
Первые без вторых - никогда не продают холодным клиентам.
Вторые без первых - используют вульгарные штампы, допускают смешные речевые ошибки. Пишут ярко, но громоздко. Не умеют выстраивать коммуникации с клиентами серьёзных компаний, тексты часто звучат как кричалки на ярмарке.
Мой личный опыт подчёркивал это разделение между двумя видами копирайтинга
Имея филологический бэкграунд, я занималась маркетингом прямого действия. Я делала оффлайн-рассылки по почтовым ящикам (да-да, тем, которые в парадных) для крупной ремонтной фирмы. Организовывала весь процесс - сама писала текст, ставила ТЗ дизайнеру, отправляла в печать, проверяла распространителей - и отслеживала конверсию. Не было конверсии - не было премии. Ясно, что на первом месте для меня была эффективность.
Не то, что правильно, а то, что работает.
Моя филологическая прошивка была чем-то дополнительным, побочным. Чем-то, что помогало редко и только в частностях.
Пока я не познакомилась близко-близко с тем, что такое настоящий академизм. Пока я не прочитала более 200 книг по теме своей кандидатской. Пока я не погрузилась с головой в анализ дискурсивных практик.
Я узнала, что настоящий академический подход - это не:
- НЕ языковая грамотность. Это по умолчанию входит в пакет услуг уважающего себя специалиста,
- НЕ теория рекламы. Она должна быть в голове и при необходимости извлекаться, но не подавлять творчество,
- НЕ самодельная теория от очередного гуру копирайтинга.
Академический подход - это теория и практика КОММУНИКАЦИИ.
Вся реклама - это коммуникация. В рекламе нет ничего, кроме человеческого общения.
Это семиотико-дискурсивный анализ, который с 50-х годов XX в. успешно применяется в таких сферах, как:
- Пропаганда,
- Пиар,
- Экспертиза.
Этому почти не учат на филфаке. Этому очень мало учат на журфаке и рекламе. Этому никогда не научит ни один гуру из тех, кто опирается только на свою интуицию.
Интуиция должна быть дополнена богатейшим арсеналом проверенных практик.
Это материал для продвинутого уровня.
Суггестивная коммуникация - это и есть магия текста. Не текста, который ПРАВИЛЕН, а текста, который РАБОТАЕТ. Методологически корректное изучение и применение этой магии - и есть честный способ достичь конкретных, осязаемых, денежных результатов.
Без шарлатанства и понтов.
Без занудства и буквоедства.
Копирайтинг магический, красивый и вкусный.
Как свежая и горячая ножка индейки.
