Телевидение уходит, а вместе с ним и ТВ-реклама, которая уже сейчас едва ли имеет смысл в сравнении с цифрой. Так говорят некоторые, и эти «некоторые» не совсем правы. Коллеги из The Moon Unit проанализировали текущую ситуацию на рекламном рынке, а мы перевели для вас их колонку.
Спойлер: ТВ может повторить судьбу радио, но – 1) это точно не в ближайшее время; 2) это не так уж и плохо.
Всадник апокалипсиса, перерезающий ТВ-шнур, еще не рядом
Разговоры о том, что «телевидение уже не то» начались с появления time-shifted TV (сдвинутого во времени вещания). Многие маркетологи, если бы их попросили сравнить телерекламу с человеком, предложили бы образ старика, принимающего таблетки для сердца и соблюдающего диету из мягкой пищи. Такие ассоциации обычно возникают из-за того, что расходы брендов на цифровую рекламу всё чаще превышают расходы на телевидение. Это вполне объяснимо: там люди и, конечно, более конструктивные данные (например, о том, на кого именно ушли их честно заработанные). Но вопреки этой логике, доходы компаний от ТВ-рекламы тоже значительны, а иногда и выше!
Люди смотрят телевизор намного больше, чем многие из вас думают. Конечно, это вопрос поколений. Но если то, что старики смотрят телевизор больше, чем молодежь – это неудивительно, то факт того, что средний американец по-прежнему смотрит традиционное ТВ чаще, чем контент в смартфоне, планшете и компьютере, довольно занимателен. Это уж точно должно заставить задуматься юного студента-маркетолога, который, вероятнее всего, имеет категорически неправильные представления о медиапотреблении (разумеется, ведь он сам последний раз смотрел телевизор в детстве на приеме у стоматолога, не иначе).
Среднестатистический американец смотрит очень много разного контента в течение дня. Шансы продать ночной горшок во время стрима на Twitch абсолютно равны шансам продать стиральный порошок во время миллионных повторов сериала на одном из каналов. Поэтому всадник апокалипсиса, перерезающий ТВ-шнур, еще не очень близок.
Радио, кстати, в своё время не умерло из-за телевидения. У них обоих есть устойчивые ниши на рынке, да и форматы несопоставимы, как и в случае с диджитал-площадками.
Цифровые каналы, например, отлично справляются с рекламой, которая просит «позвонить в течение 10 минут» или «оформить заявку на сайте уже сегодня». Причины здесь, разумеется, не только демографические.
Кнопка «Пропустить рекламу» – ночной кошмар диджитал-маркетологов?
Да, и неспроста. Это и есть символ глобальной разницы между телевизионной и цифровой рекламой. Психологически разные вещи: нажать кнопку пропуска и выйти из комнаты во время рекламной паузы. Если телеканал хотя бы немного оправдывает слово «развлекательный», то зрителю часто гораздо проще посидеть и дождаться возобновления шоу, посмотрев свежие творения местных креаторов.
В интернете люди хотят получать всё здесь и сейчас: они скорее перейдут во время рекламы на соседнюю вкладку, чем телезрители переключат канал. Многие люди на обоих концах цепочки производства рекламы не всегда это понимают и также предполагают, например, что реклама не требует вариативности (ведь и на ТВ, и в диджитал можно запустить один и тот же ролик! (нет, нельзя)). Очень часто за громкими словами «сокращение затрат» или «повышение затрат» фактически скрывается потраченный впустую рекламный бюджет.
Но если телевидение и ТВ-реклама никуда не денутся, каково их будущее?
Наиболее вероятный сценарий – что-то похожее на радио, стабильно существующее за счет определенной ниши (привет, автомобилистам и любителям «чего-то на фоне»!).
Сколько времени вы проводите за мучительным скроллингом каталога условного Netflix (прежде чем вновь оказаться наверху и остановить выбор на первой же идее, разумеется)? Среднестатистический человек, согласно отчету Nielson, тратит на это 7,4 минуты. Это, кстати, еще одна причина, по которой люди все еще слушают радио (и одна из причин предпочтения ТВ онлайн-площадкам) – слишком большой выбор пугает, утомляет и не всегда уместен или комфортен в данную секунду.
Процесс трансформации телевидения произойдет в течение нескольких поколений. Существует мнение, что всё идет по кругу, и компании так активно будут заставлять те же стриминговые сервисы ставить рекламу, что ландшафт потокового видео следующего десятилетия будет выглядеть примерно так же, как и сетка вещания современного телеканала.
Популярность будет снижаться очень постепенно, возможно, спустя лишь несколько десятилетий телевидение начнет уходить в тень, но всё равно будет оставаться на плаву (а может и вовсе поймает вторую волну популярности, как винил?). Сейчас оно уж точно не умирает, а любой, кто говорит вам обратное, либо сильно дезинформирован, либо диджитал-маркетолог.
