Здоровая еда — это про что? Фермерский продукт, выращенный без химического прикорма, или «чистый», без примесей и добавок в составе. А может быть, безглютеновый или на растительной основе? Производители создают новые образы новых продуктов, и каждый стремится попасть в заветную нишу полезной и здоровой еды. Кто же хочет есть вредную? Все меньшее количество людей! Вот только пока они и сами не знают, что искать на полках магазинов, и какую еду можно смело назвать здоровой.
Однажды Татьяна Тюрина, основатель и генеральный директор бренда SimplyGreen, приготовила для себя и своей семьи полезный завтрак. Тогда она еще практиковала как нутрицолог, о бизнесе на «здоровой еде» не помышляла. Коробочку с чиа-пудингом и овсянкой случайно увидел спортивный врач одного известного российского футбольного клуба и сразу предложил Татьяне контракт на производство — звучит фантастически, но именно так начался бизнес, который уже вышел в известные торговые сети и активно ищет своего потребителя. Сегодня здоровым питанием озабочены не только спортсмены. Сознание потребителя перестраивается, и Татьяна мечтает о том, чтобы каждый мог себе позволить чиа-пудинг и киноа. А что сегодня — спросим ее об этом специально для читателей ФБЖ.
— Что такое здоровое питание в вашей интерпретации?
— В первую очередь, это система и продукты, которые позитивно сказываются на здоровье, восполняют ресурс, наполняют энергией и обеспечивают полноценную, гармоничную жизнедеятельность человека. Набор продуктов для «идеального рациона» у каждого свой: для кого-то источник здоровья и долголетия в стейке с кровью, а для кого-то — в листе салата.
— Как вам кажется, когда произошел взрыв интереса к этой теме, чем он был спровоцирован?
— В России мы наблюдаем активный интерес к здоровому питанию последние пять лет, в мире — последние десять лет. Как мне кажется, сразу несколько факторов спровоцировало его. Есть очевидные причины, среди них глобальное ожирение. По данным ВОЗ, в 2019 году почти 800 миллионов людей на нашей планете имели лишний вес. Но есть и неочевидные причины — темп нашей жизни значительно ускорился. Появились технологии, которые позволяют нам быстрее получать информацию, работать на максимальных оборотах, моментально анализировать большой массив информации и принимать быстрые решения. Мы привыкли все делать быстро — и есть тоже на бегу, что попало, лишь бы удовлетворить голод, даже не осознавая, пользу или вред мы получаем в момент поглощения пищи. Так, некачественное питание, состоящее из пустых калорий, химических добавок и трансжиров стало главной причиной тяжелых болезней. Врачи забили тревогу, и понятие «здоровое питание» прочно укрепилось в нашем обиходе.
— Каких производителей справедливо будет отнести к игрокам рынка здорового питания, по каким критериям мы делаем такой отбор?
— Многие пытаются «зайти» в нишу здорового питания, потому как это модно, а состав производимого ими продукта в лучшем случае остается бесполезным для здоровья организма, а в худшем нанесет ему вред.
В это число входят, например, многие веганские сыры и колбасы — в их составе полно вредных добавок вроде крахмала, красителей, усилителей вкуса и эмульгаторов. Человек думает: раз это вегетарианский продукт, значит, он полезнее обычной колбасы. Но на самом деле пользы никакой, скорее наоборот! То же самое можно сказать про безлактозное молоко, на котором все помешались. Вы удивитесь, когда прочтете составы этого продукта от большинства производителей. Якобы здоровый перекус в виде злакового батончика часто состоит из сахарного сиропа, крахмала, и, возможно, в нем будет немного злаков.
Натуральный состав — вот основной критерий для продукта, который может относиться к категории полезного питания. Однако, помимо химических составляющих, есть также «продукты-убийцы», которые часто встречаются в составе псевдоздорового питания: белая рафинированная мука, рафинированный сахар и трансжиры. Даже если пироги, которые приготовила ваша бабушка из муки, масла и сахара, самые вкусные, они не скажутся плодотворно на вашем здоровье, как бы вам этого ни хотелось! Продукты, которые мы можем отнести к категории «здоровых», — это максимально цельные, натуральные по составу, которые не содержат рафинированной муки, сахара и трансжиров.
— Как бы вы сегментировали рынок здорового питания в России? Какое из направлений является самым быстрорастущим?
— За последние годы рынок здорового питания в России очень вырос. Думаю, все полезные альтернативы вредным десертам, тортам и шоколаду будут развиваться довольно быстро. Зависимость от сахара у нашего населения слишком велика, но при этом покупатели становятся все более сознательными и требовательными к качеству и составу продуктов.
— Вам не кажется, что в голове у потребителя все смешалось: он не знает, что такое здоровое питание на самом деле, а от этого размываются понятия, ценности, ориентиры в поисках на полке и т. д.?
— К сожалению, это так. Виной тому маркетинг и отсутствие знаний. Моя мама покупает шоколад с пометкой «Горький» и уверена, что он полезен, потому что СМИ транслируют этот миф. Между тем в купленной ею плитке нет ни какао-бобов, ни какао-масла, а лишь ароматизатор горького шоколада, сахар и стабилизатор. Повторюсь: читайте составы, написанные мелким шрифтом на оборотой стороне упаковки, а не красивые фразы «c пониженным содержанием сахара», «меньше калорий», «полезный завтрак» и прочее.
— Как вам кажется, что потребители ищут на самом деле, к чему стремятся?
— Основная масса потребителей ищет на полках магазинов, что бы такое съесть, чтобы похудеть, а это в корне неправильно. Еда должна быть для здоровья, во благо организма! Но нужно сказать, что и тех, кто рассматривает еду с точки зрения здоровья, функциональности организма, все больше. Сегодня тех, кто выбирает здоровую альтернативу привычным продуктам, уже примерно 30%!
— Что мешает росту рынка здорового питания в России?
— Много всего, если честно. Очень хочется делать качественный, полезный продукт, нести определенную идею и миссию вместе со своим продуктом, но реалии таковы, что большие производства все еще заточены на прибыль любой ценой, а классные, качественные, вкусные и полезные продукты производят «крафтовые» небольшие компании, во главе которых стоят максималисты, готовые ежедневно делать наш мир лучше.
Представьте: у вас есть первоначальный капитал, бизнес-план и идеальный продукт — вкусный и реально полезный. Пусть это будет мороженое, например. Если мы возьмем классический вариант пломбира, в его составе обязательно будет сахар, оптовая цена за килограмм которого примерно 30 руб, а килограмм качественного сиропа топинамбура, который намного полезнее, стоит 300 рублей за килограмм. Себестоимость только одного ингредиента «здорового пломбира» выше в 10 раз, а если добавить экологичную упаковку, полезный шоколад, вафельный стаканчик без рафинированных продуктов и жиров, мы получаем прекрасный продукт, но его цена даже при минимальной марже будет выше, чем у стандартного эскимо, в разы. Ладно, думает производитель «здорового пломбира», выйдем на объёмы побольше, можно будет уменьшить себестоимость сырья за счет объемов его закупки. Однако серьезные контрагенты и крупные сети не спешат на встречу, что тоже понятно: отпускная цена высокая, значит, цена на полке далеко не всех устроит, а сроки хранения при этом намного меньше, соответственно, риски выше. Много компаний, за которыми я с интересом наблюдаю, начинают красиво, но уже через год–полтора меняют составы/граммовку или просто исчезают с рынка. Чтобы все это предприятие держалось не просто на энтузиазме, но и приносило доход, нужны инвестиции, продвинутый маркетинг, качественное оборудование и, самое важное, огромное желание развивать этот непростой рынок здорового питания!
— Потребительский кризис, который спровоцировал коронавирус, остановит бурный рост этого продуктового сегмента?
— Думаю, что нет. То, что мы наблюдаем, говорит об обратном: пандемия заставила еще большее количество людей думать о здоровье, а значит, и о качестве своего рациона. Именно сейчас спрос на «здоровую еду» значительно вырос. Например, моя компания в июле начала подписание договора со Вкусвиллом и X5 Retail Goup, на стадии обсуждения еще несколько крупных партнерских соглашений. Конечно, большинство людей пойдут и купят курицу по доступной цене, а не коробочку с салатом и свеклой, но я уверена, что, когда на полках розничных магазинов будет хорошо представлен ассортимент «здоровой еды», интерес к нему вырастет, увеличится и спрос. Это вопрос времени и правильного подхода — сети вынуждены следовать трендам и будут предлагать популярные «здоровые» продукты, потому что на них есть запрос от потребителя.
— Вы наверняка и сами проходили этап, на котором ты хочешь готовить себе сам, чтобы быть уверенным в составе и качестве. Этот тренд не усилился на фоне самоизоляции?
— Вы не поверите, как раз с идеи, что здоровое питание может быть только из-под своего ножа, и начался наш проект. Но сейчас таких компаний, как наша, которые ежедневно доказывают, что полезные продукты можно покупать в ближайшем магазине, ну или заказать продукцию на дом, с каждым днем все больше. По этой причине сейчас как никогда тренд НЕ готовить самим будет развиваться. Темп жизни растет — «slow life» скоро станет самой настоящей роскошью. Питание вне дома или заказ еды на дом — это всегда быстрее, чем готовить. И задача таких брендов, как наш, показать, что «быстрая» еда не равна вредному фастфуду.
— Как вы планируете развиваться, наращивать долю, при том что приверженцев здоровой еды все-таки меньшинство?
— Сейчас здоровая еда — мейнстрим. Самые крупные торговые сети открывают специализированные отделы здорового питания, они идут за спросом! Конечно, пока этот спрос несоизмеримо меньше массового, но я уверена, что еще через пару лет мы увидим совсем другую картину.
С учетом перспектив рынка и даже сегодняшнего спроса на наш продукт одна из ближайших задач — масштабирование бизнеса. Сегодня наши производственные площадки работают в Москве, Питере и Сочи. До конца года планируем открыться еще в пяти регионах.
— Какую позицию занимают торговые сети в отношении таких производителей, как вы? Насколько легко вам было поставить свой продукт на полку?
— Торговые сети сами активно ищут поставщиков продукции в категории «ЗОЖ» и «Веган», но относятся к ним пока настороженно. Одно дело — фабричное производство, где продукт всегда стабилен по качественным характеристикам, и совсем другое дело — небольшие компании. Категорийщики (специалисты, которые закупают товар в сети по категориям, — Прим. Ред.) не хотят рисковать, даже если понимают, что продукт качественный. Держать качество и цену, соблюдать условия договора, работая с сетями, — задача непростая! И при этом нам никто не дает особых условий и поблажек, условия поставки одинаковы для всех: до начала работы — аудит, затем контроль качества продукции, строжайшие условия приема товара в распределительных центрах, отсрочка платежа, вложения в маркетинг, дегустации в точках продаж, которые мы оплачиваем из своего кармана, и много других нюансов. Естественно, не все поставщики готовы к подобным вложениям. Даже если менеджер сети заинтересован в продукте, совсем не факт, что он появится на полке.
— Вы представляете свой продукт на полке в сетях массового спроса, или вы не претендуете на этого потребителя, который не столь озабочен здоровым питанием, похудением, ЗОЖ и др.?
— Уверена, что тех, кто озабочен здоровым питанием, очень много среди покупателей. Они с удовольствием покупали бы наши чиа-пудинги на завтрак. Но вопрос цены. Сегодня ни мы, ни сама сеть не можем дать комфортную для массового потребителя цену на полке. Мы работаем над этим, и мне бы очень хотелось, чтобы у покупателя был выбор, который бы не так сильно зависел от возможностей его кошелька.
— На что будет спрос, на ваш взгляд, в вашей нише?
— Совершенно точно знаю ответ на этот вопрос: потребитель хочет продукты, любимые им с детства, с чистым составом, который несет пользу. Например, глазированный сырок, но только полезный, или сэндвич, но на основе безглютенового хлеба и без майонеза, ну или медовик с медом, но без канцерогенов.
— Сырье для вас сегодня проблема?
— С каждым годом в России с производителями сырья дела обстоят все лучше. Когда мы начинали, стоимость, например, семян чиа на рынке была выше сегодняшней в три раза, кокосового молока — в два раза. Растет рынок здорового питания, растет конкуренция — поставщики предлагают все более лояльные условия. Но при этом в основном сырье импортное — российский рынок еще не перестроился. Как бы парадоксально это ни звучало, даже ягодных джемов без сахара в нужном количестве днем с огнем не сыщешь на просторах нашей необъятной родины.
— Чего бы вы пожелали себе с точки зрения развития вашего бизнеса?
— Очень хочу, чтобы наша продукция, которая действительно несет пользу, стала доступной для покупателей во всех регионах страны, а лучше мира!
— Чего бы вы пожелали тем потребителям, кто идеологически еще не с вами?
— Научиться прислушиваться к своему телу — оно не обманывает, в отличие от маркетологов.
