Вы когда-нибудь задумывались о том, какая сила заставляет Вас подолгу задерживаться возле прилавков со свежим хлебом, лететь как мотылек на запах свежесваренного кофе, зависать в примерочных, где витает приятный еле слышный запах лаванды или подолгу выбирать себе футболку в спортивном магазине, вдыхая аромат свежести и лимона? Правильно, это сила запаха бренда. Как сказал Пако Андерхилл, запахи - новый передний край маркетинга, который заставляет покупателей приобретать больше товаров по более высокой цене. Сенсорный брендинг помогает компаниям создавать бренды, которые ассоциируются у потребителей с запоминающимися запахами.
Сила ароматерапии
Чем пахнет Макдональдс? Правильно - ароматом свежего хлеба, который они подают через трубы на улицу, где прохожие, ощутив неимоверный голод, устремляются перекусить в сеть ресторанов быстрого питания. Почему таким популярным стал детский пластилин Play-Doh? Потому что он имеет приятный запах ванили. Почему так приятно находиться в крупных детских магазинах? Потому что там специально распыляют детский тальк, чтобы напомнить взрослым, как сладко пахнут новорожденные малыши. Что говорить, даже самый обычный поход в супермаркет превращается в настоящий пир для всех органов чувств. Если вы когда-нибудь будете в маленьком канадском городке Галифаксе, обязательно посетите алкогольный магазин компании Nova Scotia Liquor. Все торговое помещение там поделено на секции по возрастным сегментам, где в каждом витает свой неповторимый аромат, подаваемый через воздуховоды. Для молодой аудитории в отделе представлены ликеры Pucker, текила и водка, все это сопровождается приторно фруктовыми запахами. Для категории постарше предложены виски и атмосферные запахи дорогого табака. Сам аромат для каждого сегмента ЦА зависит от категории алкоголя и винтажности.
Аромабрендинг - мощный инструмент, который формирует устойчивые эмоциональные связи с покупателями, заставляет их вновь и вновь приходить в торговые центры и покупать, покупать, покупать. До сих пор непонятно, почему продавцы мяса не используют запах шашлыка или аромат бифштекса, когда продают замороженное мясо? Почему в кондитерских магазинах не установить открытые кухни, где шеф - повар будет готовить пирожные и раздавать пробники вместе с рецептами посетителям? В атмосферу шоппинга нужно привнести больше жизни, чтобы покупателям было увлекательно и интересно делать покупки.
Как найти правильный аромат бренда?
Независимо от того, каким бизнесом занимается компания, стратегии и принципы разработки сенсорного маркетинга одинаковы.
1. Первое, с чего нужно начать, - проанализировать ДНК бренда. Это константа, которая состоит из рациональных преимуществ, взывающих к логике покупателя. Эти составляющие закладываются еще при создании торговой марки - уникальное обещание и основные ценности бренда и, конечно же, - эмоции, которые он должен вызывать у покупателей.
2. Зная первые слагаемые, нужно аккуратно перевести их в сенсорную плоскость - в область обоняния. И здесь лучше всего обратиться к профессионалу по аромамаркетингу, который правильно выберет запахи, эмоционально цепляющие покупателей. К примеру, ощущение чистоты можно получить при помощи запаха лимона, моря, яблока. Энергию и позитив хорошо передают пряные нотки. Роскошь и статусность хорошо подчеркивают томные ноты ветивера, мускуса, сандала и пачули.
3. После того как аромат выбран, его нужно опробовать. Проверить парфюм бренда можно на сотрудниках в офисе, с помощью глубинного интервью, организовав фокус-группу или методом скрытых наблюдений непосредственно в торговых точках. Если результаты вас устроили, смело внедряйте запахи в работу. Если аромат не вызывает должных ассоциаций у покупателей, тогда его нужно пересматривать.
Интересен пример концепции сети 1 Hotels, которая при помощи запахов смогла передать основные идеи бренда - комфорт и простоту.
Чтобы воплотить все эти особенности, компания создала парфюмерную концепцию, которая состоит из ароматов теплых древесных нот, землистого мха и степных трав. Сначала компания протестировала запах на офисных сотрудниках, а уже потом стала распылять в холлах для гостей. Аромат так пришелся по вкусу гостям, что сеть отелей стала выпускать аромасвечи с фирменным запахом, которые успешно продает. В наше время эмоциональный маркетинг - новая возможность, чтобы взглянуть на бренд под другим углом и стимулировать клиентов покупать больше.
