Рынок готовых блюд из рыбы и морепродуктов: новинки, тренды и будущее сегмента

Рынок готовых блюд из рыбы и морепродуктов: новинки, тренды и будущее сегмента

Содержание

• Исследование рынка
• Определение целевой аудитории: как понять, кто будет потреблять ваш продукт и зачем
• Кулинария — развитие рыбной категории
• Разработка продукта
• Брендинг и маркетинг

Исследование рынка

Российский рынок готовой еды быстро растет: в 2024 году рост рынка в денежном выражении составил 38,8% по данным INFOLINE. Рыбный союз отмечает, что российская розница следует глобальному тренду на рост популярности готовой еды: ожидается, что 2030 году мировой рынок готовой еды удвоится в стоимостном выражении. По данным NTech, уже к концу 2025 года категория готовых блюд станет крупнейшей на рынке России. «Рыбный союз (опираясь, в том числе на данные АППГЕ — Ассоциации производителей и поставщиков готовой еды) оценивает объем рынка готовых блюд из рыбы и морепродуктов в 2025 году в 64 млрд рублей, а к 2028 году он может вырасти до 160 млрд рублей (для сравнения, рынок российский рынок лососевой икры в 2025 году составляет около 120 млрд рублей, российский рынок филе минтая — в районе 25 млрд рублей)».

Аналитический центр Рыбного союза фиксирует кратное увеличение продаж готовых рыбных блюд: более чем на 800% с 2022 по 2024 годы в натуральном выражении и в деньгах. Сейчас, по данным аналитиков, на долю готовой еды приходится порядка 1-2% от объемов рыбной категории. Рост продаж может продолжиться, хотя его темпы будут ниже из-за высокой базы.

Основными драйверами являются фокус на удобстве и разнообразии ассортимента. Эксперты компании NTech на круглом столе по основным аспектам развития рынка готовой еды, организованном «Сфера Медиа», отметили, что «причиной роста популярности готовой еды является сочетание двух факторов: желание разнообразно питаться и тщательно скрываемое людьми неумение готовить».

Рыбные продукты воспринимаются как полезные и желаемые, но не всегда доступны и привычны для регулярного употребления. В 2023–2024 году аналитики СберМаркетинга, Востокгосплана, Rambler& Co и NTech провели совместное исследование по изучению интереса участников потребрынка к категории рыбной продукции. В ходе исследования специалисты выяснили, что 88% покупателей выбирают рыбную продукцию за ее вкусовые качества, а 79% — за пользу. 55% потребителей согласны покупать рыбу, которую нужно готовить, и 48% интересуются уже готовыми рыбными блюдами.

Перспективы рынка готовой еды из рыбного сырья выглядят вдохновляюще. Ожидается рост спроса благодаря увеличению потребительского интереса к здоровому питанию, удобству и быстроте приготовления. Развитие технологий производства и инновационные продукты расширяют ассортимент, что способствует привлечению новых потребителей. Также важным фактором является поддержка государственных программ по развитию рыбной отрасли и популяризации рыбы как полезного продукта. В целом, можно говорить о том, что рынок готовых рыбных блюд имеет хорошие перспективы для дальнейшего роста и расширения.

Среди каналов продаж топ-3 по реализации готовой еды являются X5 Group, «ВкусВилл» и «Магнит». В число сильнейших игроков рынка входят также Spar, «Азбука вкуса», «Самокат», «Лента», «Яндекс Лавка».

Исследовательская компания NTech предоставила «Сфера Медиа» данные по сегменту готовой еды и готовых блюд из рыбы, в частности.

Готовая еда Доля, руб. Апр 23.-март 24 Доля, руб. Апр 24.-март 25 Доля, кг. Апр 23.-март 24 Доля, кг. Апр 24.-март 25 Динамика, руб Динамика, кг Салаты без рыбы и морепродуктов 80,5% 86,7% 81,2% 87,6% 23,5% 11,6% Салаты с рыбой и морепродуктами 19,5% 13,3% 18,8% 12,4% 17,6% 2,9% Доля, руб. Апр 23.-март 24 Доля, руб. Апр 24.-март 25 Доля, кг. Апр 23.-март 24 Доля, кг. Апр 24.-март 25 Динамика, руб Динамика, кг Основные блюда без рыбы и морепродуктов 86,7% 87,6% 90,8% 91,4% 34,1% 19,2% Основные блюда с рыбой и морепродуктами 13,3% 12,4% 9,2% 8,6% 22,9% 10,7% Доля, руб. Апр 23.-март 24 Доля, руб. Апр 24.-март 25 Доля, кг. Апр 23.-март 24 Доля, кг. Апр 24.-март 25 Динамика, руб Динамика, кг Супы без рыбы и морепродуктов 86,7% 87,6% 90,8% 91,4% 34,1% 19,2% Супы с рыбой и морепродуктами 13,3% 12,4% 9,2% 8,6% 22,9% 10,7% Доля, руб. Апр 23.-март 24 Доля, руб. Апр 24.-март 25 Доля, кг. Апр 23.-март 24 Доля, кг. Апр 24.-март 25 Динамика, руб. Динамика, кг Паста без рыбы и морепродуктов 95,4% 95,5% 98,8% 97,9% 66,4% 56,6% Паста с рыбой и морепродуктами 4,6% 4,5% 1,2% 2,1% 64,4% 195,5% Доля, руб. Апр 23.-март 24 Доля, руб. Апр 24.-март 25 Доля, кг. Апр 23.-март 24 Доля, кг. Апр 24.-март 25 Динамика, руб Динамика, кг Сэндвичи без рыбы и морепродуктов 85,5% 86,5% 90,2% 90,5% 56,3% 41,8% Сэндвичи с рыбой и морепродуктами 14,5% 13,5% 9,8% 9,5% 44,4% 37,6%

Леонид Ардалионов, директор по аналитике NTech, подчеркивает, что цифры, связанные с рынком готовой еды, в текущем контексте не позволяют делать однозначные выводы. Эксперт утверждает, что на рынке продуктов питания существуют сформированные сегменты — это крупные и стабильные рынки, где объемы остаются относительно неизменными из года в год, а конкуренция между производителями сосредоточена на удержании доли и оптимизации производства. В отличие от них, рынок готовой еды в целом находится в стадии активного формирования. Он характеризуется высокой волатильностью и высокой чувствительностью к новинкам. Любое новое предложение способно кардинально изменить структуру рынка и перераспределить доли.

«Так, говорить о стабильной динамике или прогнозах на основе текущих цифр неправомерно: рынок еще не достиг насыщения, он продолжает расти и развивается за счет появления новых продуктов. Особенно ярко это проявляется на примере пасты с рыбой и морепродуктами (продукт Пятерочка Кафе „фарфалле с горбушей в сливочном соусе“) — он демонстрирует высокую восприимчивость к инновациям и значительную динамику роста при наличии новых предложений. В этом сегменте наблюдается прямая зависимость между количеством новинок и скоростью развития: чем больше новых продуктов появляется, тем активнее растет рынок. Такой феномен уникален для данной категории и почти не встречается в других сегментах пищевой промышленности».

Определение целевой аудитории: как понять, кто будет потреблять ваш продукт и зачем

Для успешной разработки блюд из рыбы необходимо провести тщательный анализ текущих рыночных трендов. В современном потребительском пространстве наблюдается рост спроса на здоровое питание, что стимулирует развитие сегмента готовых блюд и наборов для самостоятельного приготовления еды дома. Эти продукты пользуются популярностью среди занятых людей, ценящих время, а также среди тех, кто стремится к сбалансированному рациону.

Особое внимание уделяется экологичным продуктам: потребители все чаще выбирают рыбу, произведенную из устойчивых источников, что способствует сохранению морских экосистем. В этом контексте растет интерес к премиальной рыбе, отличающейся высоким качеством и вкусом.

При разработке новых блюд важно учитывать уровень конкуренции в регионе или на целевых рынках. Анализ конкурентов поможет определить ниши и уникальные преимущества вашего продукта.

Для эффективного позиционирования продукции необходимо четко определить целевые сегменты потребителей:

• семьи с детьми — ищут удобные и полезные блюда, которые легко приготовить и которые подходят для всей семьи;
• занятые профессионалы — ценят готовые блюда или наборы для быстрого приготовления, позволяющие сэкономить время;
• любители здорового питания — предпочитают низкокалорийные, органические продукты без искусственных добавок;
• экологичные потребители — ориентированы на продукты из устойчивых источников, интересуются вопросами этичного рыболовства и экологической ответственности.

Каждый сегмент требует индивидуального подхода к разработке рецептур и маркетинговых стратегий.

Чтобы выделиться на рынке, необходимо сформировать четкое УТП — то, что делает продукт особенным: использование дикого улова из устойчивых источников, что гарантирует качество и экологическую безопасность, натуральные ингредиенты без добавления консервантов и искусственных веществ, минимальная обработка, сохраняющая природный вкус рыбы и питательные свойства, оригинальные рецепты с авторским подходом, которые помогут создать уникальный гастрономический опыт для потребителя. Разработка блюд из рыбы с учетом этих аспектов позволит не только удовлетворить потребности целевой аудитории, но и укрепить позиции бренда на рынке готовой еды.

Кулинария — развитие рыбной категории

Рыбный союз выделяют значимость сегмента готовых рыбных блюд: «Готовая еда — ключ к развитию рыбной категории. Во-первых, она отвечает запросу потребителей: молодое поколение предпочитает разделанную продукцию, готовую к употреблению (ready-to-eat) или несложному приготовлению (ready-to-cook). Во-вторых, готовая еда позволяет стабилизировать цены: сырье — наиболее волатильный компонент, поэтому снижение его доли в готовой продукции позволит стабилизировать цены. Яркий пример — рыбная паэлья (разделанная жареная рыба с овощной смесью)».

Эксперты Рыбного Союза подчеркивают, что готовая еда создает мультипликативный эффект в экономике: производство готовой продукции состоит из большего числа этапов, чем товаропроводящая цепочка сырья. «Модернизация производства, переработка, упаковка, маркетинг, более комплексная логистика привлекают инвестиции, создают рабочие места, а государство получает больше налогов».

Ассоциация добытчиков минтая (АДМ) отмечает, что развитие сегмента готовой еды — едва ли не ключевой тренд в секторе FMCG-ритейла в 2025 году: именно на него делают ставку ретейлеры и именно он демонстрирует наиболее значительный рост продаж. Алексей Буглак, президент АДМ подчеркивает: «Конечно, мы видим эти тенденции. На мой взгляд, расширение ассортимента готовых блюд на основе рыбы может стать драйвером роста не только самого сегмента готового питания, но потребления рыбы в целом. Основной покупатель готового питания — молодежь — люди, которые, как правило, отказываются от покупки рыбы из-за отсутствия навыков ее приготовления. Расширение ассортимента рыбных готовых блюд может увеличить частоту потребления рыбы среди молодой аудитории».

Леонид Ардалионов, NTech, убежден, что ядро потребителей составляет аудитория 40–45 лет и старше с доходом средним и выше среднего. Эти потребители являются основными драйверами спроса: для них важны вкус и качество продукта. «Важным фактором является стремление к разнообразию и более сложным блюдам — чем сложнее приготовление, тем выше вероятность попадания продукта в топ продаж».

Разработка продукта

На этапе разработки необходимо определиться с форматом готовой еды из рыбопродукции, который будет наиболее востребован и соответствовать целевой аудитории. Рыбный Союз сообщает, что в 1 квартале 2025 года (к 1 кварталу 2024 года) опережающими темпами (десятки процентов в физическом и стоимостном выражении) растут продажи онигири и салатов с рыбой и морепродуктами (за исключением привычных российскому потребителю сельди под шубой, крабового салат и мимозы).

Фото: Полина Асланова / sfera.fm

Создавая рецепты, важно работать совместно с шеф-поваром или технологом для достижения оптимального баланса вкуса и текстуры. Необходимо протестировать различные варианты по следующим параметрам вкусоароматических предпочтений целевых сегментов, текстуры рыбы, устойчивости при хранении.

Также важно учитывать популярные кухни мира — азиатскую, средиземноморскую или скандинавскую — чтобы создавать актуальные и привлекательные блюда. Залогом успеха готового продукта является качество сырья. Для этого необходимо работать только с проверенными поставщиками.

Фото: Полина Асланова / sfera.fm

Ключом к успеху являются инновационные продукты. Алексей Буглак, ссылаясь на недавний опрос «Нильсен», подчеркивает, что одним из наиболее очевидных направлений развития категории является привлечения потребителей, готовых пополнить свой рацион новинками, закрывающими не только базовые потребности, но и «специализированные». «В первую очередь речь о ЗОЖ-продуктах, блюдах для спортивного питания, снижения веса. И минтай — идеальный ингредиент для них. С одной стороны минтай — кладезь витаминов и микроэлементов, с другой — дикий белок, идеально подходящий для диетического питания, с третьей — эта рыба не обладает ярко выраженным вкусом, поэтому используется для производства широкой линейки блюд, особенно с учетом ассортимента выпускаемого сырья — это и мороженая рыба, и филе, и фарш, и сурими, кстати, именно сурими-продукты сегодня стали „звездой“ рыбной полки. И, наконец, четвертое конкурентное преимущества минтая — это доступная цена. То есть себестоимость и цена на полке готовых блюд из минтая будет явно более конкурентной чем аналоги из красной рыбы или премиальных видов белой».

Леонид Ардалионов, NTech, констатирует, что рынок готовой еды остается в стадии активного формирования, он чрезвычайно чувствителен к инновациям и новым предложениям. «В ближайшей перспективе ключевым фактором развития станет появление новых продуктов, способных изменить структуру рынка и привлечь внимание потребителей».

Технологические этапы процесса разработки включают выбор методов упаковки и хранения. Вакуумная упаковка, упаковка в модифицированную атмосферу (MAP), заморозка — все эти методы позволяют продлить срок годности. Эффективное использование технологий обеспечивает сохранение вкусовых качеств и питательной ценности рыбы на протяжении всего срока реализации. Упаковка должна быть не только привлекательной визуально, но и информативной: указывать состав, способ приготовления и особенности продукта. Экологичные материалы могут стать частью вашего УТП. Рекомендуется использовать QR-коды на упаковке — они могут вести к рецептам приготовления или рассказывать историю бренда, что повышает лояльность потребителей.

Брендинг и маркетинг

Первым шагом в разработке готовых рыбных блюд является создание сильного бренда, который будет выделяться на рынке и вызывать доверие у потребителей. Для этого необходимо придумать запоминающееся название, разработать логотип и слоган, отражающие концепцию продукта. Важно определить тональность коммуникации в зависимости от целевой аудитории и позиционирования.

Также следует разработать визуальную идентичность: выбрать фирменные цвета, шрифты и стиль фотографий. Это поможет создать единый образ бренда, который будет узнаваемым и привлекательным как в онлайн-каналах, так и на полках магазинов. Четкое позиционирование помогает донести уникальные преимущества продукта до потребителя. Выбор позиционирования зависит от целевой аудитории и стратегии бренда.

Для эффективного выхода на рынок необходимо использовать разнообразные каналы продвижения:

онлайн:

• социальные сети — создание рецептов, сторителлинг о продукте;
• блог или сайт с полезным контентом: статьи о выборе рыбы, советы по включению рыбы в рацион детей;
• еmail-рассылка с акциями, новинками и рецептами;
• реклама в соцсетях для охвата целевой аудитории.

офлайн:

• дегустации в супермаркетах для знакомства с продуктом.
• участие в выставках, рыбных фестивалях и фуд-маркетах для повышения узнаваемости.
• сотрудничество с известными поварами и блогерами для расширения охвата.

На начальном этапе рекомендуется выбрать 1–2 ключевых SKU для тестирования рынка. Их можно реализовать в одном или нескольких магазинах или через онлайн-платформы. Важно собирать обратную связь от потребителей для оценки восприятия продукта, вкуса, упаковки и цены.

После успешного тестирования следует расширять присутствие:

• сотрудничество с крупными ретейлерами для размещения продукции на полках.
• запуск продаж через онлайн-магазины (Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет).
• постепенное внедрение в сегмент HoReCa: поставки в отели, рестораны и кафе.

Постоянный мониторинг ключевых показателей позволяет своевременно реагировать на динамику продаж. Рекомендуется анализировать продажи по регионам и каналам, собирать отзывы потребителей для улучшения продукта, оценивать эффективность рекламных кампаний.

Развитие линейки продуктов и масштабирование бизнеса включает расширение ассортимента (новые виды рыбы, сезонные блюда или лимитированные серии), создание линейки товаров для разных сегментов: эконом-класс, премиум или функциональное питание. Проработка этих факторов позволит укрепить позиции на рынке и обеспечить устойчивый рост бизнеса в сфере готовых рыбных блюд.

Алексей Буглак сообщает: «В рамках программы „Дальневосточный минтай“, которую АДМ запустила в сентябре 2023 года для развития одноименной категории и увеличения потребления главной рыбы России на внутреннем рынке мы работаем не только над маркетинговым продвижением минтая, но и над развитием каналов сбыта минтаевой продукции, расширением ассортимента, выпуском актуальных новинок. Одно из важных направлений — сотрудничество с рестораторами, ритейлерами и переработчиками по выпуску новинок. Для этого нужны креативные идеи, „свежий взгляд“, поэтому мы решили запустить грантовую программу для студентов рыбохозяйственных и других ВУЗов. Цель — разработка актуальных рыбных продуктов, удовлетворяющих потребность молодого поколения, а именно оно будет формировать будущие тренды потребления. У нас уже подписано соглашение с КамчатГТУ и ДВФУ, в планах — расширение партнерства и подписание новых соглашений. Уверен, что среди продуктов, которые предложат нам студенты, будет немало готовых к употреблению блюд».

Запуск линейки готовых рыбных блюд — это и только кулинарный вызов, и работа со сбытовыми каналами, и маркетинговая задача. Успех зависит от качества сырья, четкого позиционирования, инвестиций в брендинг и продвижение, глубокого понимания потребителя. Сочетание пользы, удобства и вкуса при поддержке грамотного маркетинга поможет вывести готовый продукт на рынок и масштабировать бизнес. Однако стоит учитывать, что дальнейший рост сегмента будет зависеть от развития собственных производственных мощностей и внедрения строгих стандартов качества.

Полина Асланова, sfera.fm