В 1863 году купец Николай Леонтьевич Шустов решил заняться производством алкогольной продукции и основал компанию «Н. Шустов и сыновья». Но всё началось немного раньше.
Отец Николая, Леонтий Шуст, освобождённый крепостной, служивший дьячком в церкви, имел большое увлечение. Он собирал рецепты разных наливок и настоек, которые хранились в монастырях и в домах некоторых семейств. Всё это он записывал в толстые книги, и со временем эти записи перешли к его сыну.
В то время выход на алкогольный рынок был непростой задачей, особенно в Российской империи. Конкуренцию абсолютно новому игроку составляли как отечественные, так и иностранные производители.
Однако это не остановило предприимчивого Николая Леонтьевича. Спустя пару лет «тихого» бизнеса (всего трое рабочих производили в основном водку и спирт для промышленных нужд) маленькому заводу удалось переехать в более просторное помещение на Мясницкой улице в Москве.
Здесь было куда развернуться. Поставили новые перегонные кубы, наняли больше людей... И начали рекламную кампанию для привлечения клиентов. Сам Николай Леонтьевич говорил: «Покупатель нам не друг, он нам слуга и хозяин. Как слугу мы должны научить его покупать то, что выгодно нам, а как хозяина должны научить требовать в магазинах, чтобы ему продали то, что нам выгодно».
Но это всё красивые слова. А что на деле? Компания Шустова постоянно расширяла ассортимент своей продукции, выпуская новые наливки по рецептам своего предка. Бутылки украшали интересные этикетки. А также фокус рекламной кампании был смещен на «полезные свойства» настоек и наливок для здоровья. Мол, «не пьём, а лечимся».
Но больше всего Шустов известен, конечно же, своими агрессивными и дерзкими рекламными акциями, к которым он привлекал молодых студентов. Те должны были заходить в кабаки и харчевни и требовать водки или коньяку Шустова. Конечно, владельцы ни слухом ни духом не знали о новом производителе. Когда студенты получали отказ, они устраивали драки, дебоши и скандалы.
Приказчики Шустова лично выкупали студентов-хулиганов из полицейского участка. А на следующий день скандальная история обязательно появлялась в газетах, конечно же, в подробностях. Так в меню многих трактиров и ресторанов очень быстро появились шустовские напитки. Водку этого бренда стали считать очень хорошей, так как из-за нее происходили постоянные скандалы и дебоши...
Однако не только злачные кабаки и питейные дома были целью рекламной кампании. Шустов метил куда выше. В Европе и Америке в дорогие рестораны заходили хорошо одетые молодые люди со спутницами, заказывали лучшие деликатесы и, когда стол был уже сервирован, просили подать бутылку шустовского коньяку.
Когда такового не оказывалось, молодой человек расплачивался по счёту, извинялся перед дамой, что «привёл её в такую дыру» и покидал заведение, пока официанты провожали его пристыженными взглядами... К еде, разумеется, он даже не притрагивался.
Посетители же ресторана, ставшие свидетелями такой «сцены», начинали интересоваться, что же это за марка алкоголя такая... Стоит ли говорить, что вскоре шустовские напитки были повсюду, даже заграницей!
Интересно, что Шустов везде в объявлениях учил людей «требовать», а не «просить» напитки в магазинах и заведениях. В том же тоне занимались рекламными акциями и нанятые им студенты.
Этот прямолинейный, требующий, а не просящий нарратив широко распространился в русскоязычной рекламе того времени именно благодаря Шустову. Он был популярен даже в советской рекламе вплоть до 50-х годов.
Но Шустов продвигал товар не только в прессе и наружных объявлениях (например, на общественном транспорте). Он интегрировал свою рекламу даже в театральные постановки.
Одна известная актриса (чьё имя не раскрывается), игравшая роль Ларисы в пьесе Островского «Бесприданница», просила подать ей выпить... именно шустовского коньяку. Хотя в оригинальном тексте не существовало таких строк...
Однако в конце XIX века начались экономические реформы С. Ю. Витте, тогдашнего председателя совета министров. Они подразумевали введение жёсткой монополии на производство водки, введение золотого стандарта рубля и многое другое. Чтобы не потерять прибыль, Шустовы были вынуждены увеличить производство коньяка.
Для этих целей был куплен Ереванский коньячный завод (ныне там производят знаменитый на весь мир «Арарат»). Производство велось по классической французской технологии. Однако название «коньяк» все-таки было условным. Настоящим коньяком тогда признавался только напиток из французского города Коньяк.
Но вскоре достоинства шустовского алкоголя были оценены не только среди простых европейцев, но и профессионалов-производителей. На Всемирной выставке в Париже 1900 года были представлены образцы «Финьшампаня отборного», коньяка, произведенного в Армении. Была проведена «слепая дегустация», чтобы выявить победителя среди коньяков и бренди со всего мира. В итоге шустовский был признан лучшим и получил золотую медаль!
Но главным призом стала особая привилегия, на которую согласились французские производители коньяка. Теперь Шустовым разрешалось официально называть свой напиток «коньяком», а не «бренди», как это делалось раньше, и помещать это слово на этикетку.
С тех пор считается, что в мире существует только два настоящих коньяка — те, что производятся в городах Коньяк и Ереван.
К началу Первой мировой войны Шустовы владели 30% всего алкогольного производства Российской империи и 44% алкогольного экспорта. Они были крупнейшими игроками в стране на этом рынке.
По легенде, как-то раз один из Шустовых был на приёме у царя Николая II по случаю Пасхи. В нарушение всякого этикета он вышагнул вперёд и подал монарху рюмку коньяку. Всем было известно, что царь ненавидит всякий коньяк. Но дабы не потерять лицо перед подданными и, в особенности, перед присутствовавшим там французским послом, Николай попросил ломтик лимона.
Выпив напиток до дна и, закусив лимоном, император слегка поморщился, якобы от вкуса лимона, потом улыбнулся и благостно произнес: «Замечательный коньяк, господа, всем рекомендую». В дальнейшем стало считаться хорошим тоном пить коньяк именно так, закусывая лимоном.
Но после революции все заводы национализировали. Переговоры с большевиками о возврате собственности ни к чему не привели. Чтобы вернуть хотя бы часть средств, Шустовы были вынуждены переработать неприкосновенный запас коньячных спиртов более чем столетней выдержки...
Власти Первой республики Армения (выступавшие до установления советской власти на Кавказе против большевиков, при поддержке Франции и США) также отказали Шустовым. Однако, несмотря на такую «обиду», нанесенную им новыми властями, предприниматели не эмигрировали из России после революции.
Сыновья Николая Леонтьевича продолжали работать на благо Родины. Сергей Николаевич трудился в Центросоюзе (организации потребительского контроля). Павел Николаевич в 1927 году выпустил подробный труд «Виноградные вина, коньяки, водки и минеральные воды»...
Своим сыновьям Николай Леонтьевич, умерший еще в 1898, завещал «хранить имя», потому что оно, по мнению купца, стоило больше, чем все заводы и бутылки вместе взятые...
