Мы знаем, что такое спешиалти кофе, а как этот термин применяется к чаю? Какие тренды можно наблюдать на рынке чая в России и в мире? Мы еще раз поговорили с Дмитрием Соболевым, основателем Oh! My Tea и Authorised Tea Certifier European Speciality Tea Association. В одной из прошлых наших статей Дмитрий дал ответы на базовые вопросы о чае. Сегодня мы будем разбираться в текущем состоянии чайного рынка и попробуем выделить возможные направления развития этого напитка.
Спешиалти чай – что это?
Чай – один из самых быстрорастущих сегментов мирового рынка напитков. А одна из самых перспективных ниш – спешиалти чай.
Термин «спешиалти чай» появился относительно недавно, потребность в определении спешиалти чая появилась по той же причине, что и в кофе – есть большое различие в способах сбора и методов производства чая для масс-маркета и спешиалти.
В 2018 году была создана European Speciality Tea Association и только в 2021 году появилась первая редакция определения термина спешиалти чая. Отвечу критикам, термин спешиалти требуется не для того, чтобы лучше и дороже продавать чай – его необходимость продиктована задачей показать отличие от обезличенного продукта масс-маркета. Под этим термином подразумевается тот самый чай, который вы встретите в чайных клубах, специализированных чайных магазинах и уже во многих кофейнях, которые заботятся о своем ассортименте.
В 2017 году я выступал на PIR—COFFEE с лекцией о чайных трендах, в том числе рассказывал о будущем чая в кофейнях. После лекции я получил много отзывов, убедивших меня, что кофейни могут стать той силой, которая сможет вывести чайный рынок на новый уровень. За пять лет с момента этого выступления многое, о чем я говорил, сбылось, ситуация продолжает меняться в лучшую сторону. Мировые чайные тренды с небольшой задержкой доходят до России. Вы не могли не заметить всплеск популярности маття, сейчас этот чай уже всерьез и надолго вошел в меню многих заведений.
Ковидные 2020–2021 значительно подтолкнули популярность ЗОЖ и спрос на полезные продукты, один из них – чай. Последние пару лет также серьезно растет спрос на тизаны. Я все чаще встречаю людей, которые отказываются от кофе, заменяя его чаем. Это может быть связано с тем, что ковид перезагрузил мировоззрение – стало цениться спокойствие, осознанность, здоровье и личный комфорт. Интересный факт, в США за последние 10 лет интерес к полезному питанию, в том числе к чаю, вырос на 171%.
Без сомнения, COVID-19 сильно поменял покупательское поведение – благодаря локдауну активнее начали развиваться сервисы доставки, а также курьерские услуги, в том числе благодаря росту продаж через интернет. Этот тренд коснулся и чая. Владельцы чайных компаний вышли в онлайн, и разумеется, вслед за обжарщиками кофе, на маркетплейсы. Не могу привести примеры из России, но очень показательным будет история одного из крупнейших продавцов премиального чая в Северной Америке DAVIDsTEA. Компания была близка к банкротству, в том числе из-за ковидных ограничений, было закрыто 166 магазинов. Но благодаря тому, что DAVIDsTEA как раз перед локдауном перезапустила интернет-магазин, в его разгар они смогли заработать $26 миллионов в третьем квартале 2020 года. При этом на электронную коммерцию и оптовые продажи приходилось 84,3 процента продаж компании.
Спрос на спешиалти чай в кофейнях и ресторанах начал расти еще до пандемии, в том числе благодаря популярности маття. Мы, в Oh! My Tea наблюдаем уверенный рост интереса кофеен и бариста к спешиалти чаю не только в Москве и Санкт-Петербурге, но в этих городах вы уже без труда сможете встретить отличный чай в спешиалти кофейнях и не только чай, но и интересные авторские напитки на его основе.
Сезонность употребления чая
Однако чай для кофеен все еще остается сезонным напитком. Исходя из динамики наших оптовых заказов, с марта по октябрь спрос на чай намного превышает зимний период. Думаю, это связано с тем, что кофе в жаркую погоду не так популярен как чай.
Длительный сезон холодов может быть сдерживающим фактором роста популярности сегмента натурального RTD чая. В России пока нет серьезной конкуренции в этом сегменте. Но бутилированный чай вполне может востребован среди жителей больших городов, где достаточно потребителей, ориентированных на ЗОЖ. В США рынок RTD чая стабильно растет на 3-4% в год и последние 3 года активно развивается именно рынок натурального чая без добавления сахара.
База знаний о чае
Если бы вы захотели изучить чай для профессиональной деятельности, например, как бариста, вы бы столкнулись с ограниченным предложением и довольно противоречивой информацией. Несмотря на то, что за последние 10 лет в России сформировались первоклассные специалисты по чаю – их знания редко выходят за пределы чайного сообщества. Структурирование информации, стандартизация методики преподавания и подготовка персонала являются одними из ключевых факторов дальнейшего развития сегмента спешиалти чая.
С 2020 года комитет образования European Specialty Tea Association, в который входят многие признанные специалисты с богатейшим опытом, в том числе при участии методистов, участвовавших в разработке образовательной программы SCA, приступили к созданию модульной программы обучения. Эта программа очень похожа по структуре на систему обучения в SCA. В конце 2021–начале 2022 года ассоциация реализовала первые два модуля – «Introduction to tea» и «Introduction to tea for hospitality». В этот же период прошли аттестацию первые Authorised Tea Certifiers. Без ложной скромности, но с гордостью могу поделиться с вами, что я также прошел аттестацию на ATC и в этом году планировал начать обучение по программе ESTA в России.
Развитие рынка чая в других странах
Другим важным фактором развития рынка чая является коммуникация с потребителем. Проиллюстрирую тезис результатами недавно проведенных исследований.
Канадская ассоциация чая и трав провела опрос жителей страны в возрасте от 18 до 34 лет, по результатам, 53% участников опроса регулярно потребляет чай и тизаны. Однако опрошенная возрастная группа пьет кофе и воду несколько раз в день, тогда как чай всего несколько раз в неделю.
Исследователи выяснили, почему молодые канадцы делают такой выбор, и что может заставить их попробовать новый напиток. Ответ дал понять насколько важен для опрошенных вкус. Помимо распространенных вариантов типа полезности для здоровья и наличия кофеина – именно вопрос вкуса чаще всего повторялся в собранных ответах.
На вопрос, почему опрашиваемые не пьют чай, первая тройка ответов была: 1) Чай не так интересен, как другие напитки; 2) Не нравится вкус чая; 3) Никогда не приходило в голову пить чай.
Это раскрывает маркетинговые и коммуникационные проблемы, которые, на мой взгляд, касаются не только Канады, но справедливы также для России.
Тренд на локальный чай
Одним из самых вдохновляющих и необычных трендов последнего времени стал рост рынка локального чая. Еще пять лет назад я был весьма скептически настроен относительно выращивания чая за пределами традиционных широт. Сейчас я с большим удовольствием признаю, что локальное выращивание чая крайне интересное направление, но вряд ли цены на такой чай смогут когда-нибудь конкурировать с Китаем или Индией. Энтузиасты во многих странах занялись выращиванием чая и созданием локального производства в Европе и США. На данный момент существует две крупные ассоциации European Tea Growers Association и U.S. League of Tea Growers. Сейчас самый северный чай выращивают в Швеции, плантация Camellia Sinensis основана в 2016, в том же году появилась плантация Kamelia Kert в Венгрии. Посмотрите на карте, где в Европе выращивают чай.
Один из моих любимых проектов – эстонская Renegade Tea, небольшая компания, созданная в 2017 году. Основатели уволились со стабильной работы в крупной компании и занялись выращиванием и производством чая в Грузии. С 2022 года они изменили бизнес модель, теперь Renegade Tea предлагают инвестировать в участок плантации, весь чай с которого будет отправлен «инвестору».
Выращивание чая в России
Но вернемся к российскому рынку. Первый чай начали выращивать в России еще в 1905. Иуда Кошман заложил плантацию в Солох-Ауле, Лазаревский район Сочи, где преуспел с селекцией морозоустойчивых культиваров чайного куста. А произведенный им чай получил очень позитивные оценки на выставках. Во времена позднего СССР и перестройки чайная промышленность постепенно пришла в упадок. Причин тому много: безответственная эксплуатация плантаций, нарушение технологии сбора и обработки чая, устаревшая технология фасовки – все в совокупности привело к резкому падению качества чая.
В конце 90х стали появляться частные чайные компании. Среди них, наверное, самая известная находится в Мацесте. Но также стоит отметить плантацию в Дагомысе Андрея Кульяна, плантацию в Солох-Ауле, наследие Иуды Кошмана, плантацию в Хосте, а также чайные сады в Адлерском и Лазаревском районах.
Большой интерес для любителей чая представляет чайная плантация «Адыгейского филиала Всероссийского научно-исследовательского института цветоводства и субтропических культур», где был выведен один из самых морозоустойчивых культиваров – Адыгейский. Насколько мне известно, многие из перечисленных чайных компаний предлагают туристические услуги и экскурсии, а при садах работают магазины, где можно приобрести фирменный чай.
Что ждет чайный рынок в России сейчас?
Россия является третьим по величине импортером чая в мире. Основными поставщиками чая в 2020 году являлись Шри Ланка ($140M), Индия ($88.3M), Кения ($43.4M) и Китай ($39M). Но из-за санкций, отключения российских банков от SWIFT и бойкота контейнерными перевозчиками, большинство стран-производителей чая и международные чайные бренды сфокусировались на работу с более перспективными рынками, пытаясь смягчить последствия снижения объема поставок в Россию.
Российские чайные компании пока находят способы ввоза чая в страну, соседство с Китаем не оставит нас совсем без чая. Но уже можно уверенно прогнозировать, что чай в масс-маркете ждут изменения. Скорее всего российские компании будут вынуждены искать пути снижения затрат, вероятно, будет закупаться более дешевый чай, но рынок спешиалти вряд ли пострадает в ближайшее время.
Текущая ситуация может стать шансом для небольших чайных компаний, связанных с китайским, японским чаем или производством тизанов, и помочь найти новых покупателей и занять свою нишу на локальном чайном рынке.
Чтобы рынок спешиалти чая начал активно развиваться, нужна благоприятная экономическая ситуация. Пока что все прогнозы о будущем чая в России на уровне фантазий.
Статью подготовил Дмитрий Соболев из Oh! My Tea.
Как думаете, как будет развиваться потребление чая дальше?
