А помнишь, как все начиналось… Нам пора представиться.
Я — Айсель основатель бренда ICE CURLY, стилист по кудрявым и вьющимся волосам , член Ассоциации кудрявых стилистов США. Открыла парикмахерский салон для кудрявых «ICE CURLY» в 2018-19 году и запустила собственное производство уходовых средств для кудрявых волос.
Почему именно кудрявые волосы?
В моем случае все началось с личной истории, частично – даже личной драмы. Дело в том, что у меня самой кудрявые волосы. И не слегка вьющиеся, а так называемые «активные кудри»: то есть волосы, которые сильно пушатся и не держат форму локонов без дополнительной помощи в виде особого ухода и техник обращения. Если их просто расчесать, они будут топорщиться во все стороны, как одуванчик.
Полжизни я пыталась укротить свои непослушные, сухие волосы: поэтому раньше мне редко нравилось, как я выгляжу.
Немного о детстве и принятии себя
Это был настоящий комплекс. До 11 класса я просто убирала волосы в пучок, никогда не распускала. Перед одной школьной фотосъемкой я даже специально выпрямила волосы настоящим утюгом для глажки белья – хотела нравиться себе хотя бы на снимке.
Потом я выросла, и мне стала попадаться информация про правильное обращение с такими волосами. Еще несколько лет назад профильных блогов на такую тему не было. Эти сведения могли поступить только с рынка США, где живет огромное количество людей с волосами типа «афро». Я изучала эту информацию, пробовала огромное количество различных средств.
А потом у меня родилась кудрявая дочка. И я подумала, что мне бы не хотелось, чтобы дочь, как и я, никак не могла принять свои кудри.
Вот тогда-то и начала применять все полученные знания о кудрях на практике.
И случилось чудо: пушистые, непослушные волосы усмирились и превратились в очерченные и блестящие локоны.
От мечты до своего дела
И я получила парикмахерское образование и открыла ICE CURLY, - специализированный парикмахерский салон для кудрявых в Москве. Поскольку я выросла в семье бизнесменов, опыт по открытию бизнеса с нуля у меня уже имелся.
Первое время я работала на американских средствах. В США индустрия ухода за кудрявыми волосами очень развита. И хотя я работала на топовых марках, все равно никогда не переставала искать ту самую идеальную банку, которая сочетала бы в себе эффективность и гарантированный результат.
Мысль запустить собственную линию средств у меня появилась одновременно с намерением открыть свой салон. На то было несколько причин.
Во-первых, в тот период отношения России с Америкой ухудшались, посылки могли идти слишком долго, постоянно возникали задержки на таможне, кроме того иногда груз доходил поврежденным, а средства оказывались размазанным по всей коробке. Конечно, это было неприемлемо для нормального функционирования салона. Независимость в этом плане очень важна.
Второй же причиной послужил мой пресловутый перфекционизм. Мне хотелось, чтобы в салоне ICE CURLY мои клиенты получали все самое лучшее в плане ухода, а результат укладки всегда был бы сто процентным.
Свои средства и как они создавались
История разработки нашей косметики абсолютно нетипична. Мы стали первым брендом для кудрявых в России, я была не только первопроходцем, но и дилетантом в сфере разработки косметических средств. Это сейчас всем хорошо известно, что самый простой способ запустить собственную линейку - грамотно составить техзадание и обратиться на контрактное производство.
Там тебе подберут рецептуру из компонентов, имеющихся в наличие, предложат тару, а также окажут сопровождение в оформлении этикетки и разрешительной документации. Еще более простой способ – выйти на рынок с калькой уже имеющегося у производителя продукта, но только под своей этикеткой, а уже в процессе дорабатывать линейку.
Дорога к моим идеальным средствам не была такой простой и прямой. И нельзя сказать, что я жалею об этом, т.к. в результате всех усилий и затрат, я имею линейку продуктов абсолютно рабочих и совершенно уникальных.
А дело решил, как обычно, случай.
У меня химического образования нет, но есть везение: однажды ко мне пришла стричься сотрудница крупной Европейской химической компании, она то и предложила мне сотрудничество по разработке рецептур для моего бренда силами их косметического подразделения, которое она как раз курировала.
Подразделение имело штат сильных химиков-технологов, а также свои исследовательские мощности. Еще имелся филиал в Латинской Америке, где как известно, благодаря историческим предпосылкам, живут люди со всеми типами текстурированных волос, поэтому там уже были неплохие наработки в этой области. И я решила попробовать.
Проработка ассортимента
Мне требовалась небольшая, но универсальная ассортиментная линейка, соответствующая принципам CGM, которая бы легко сочеталась между собой, комбинировалась под разные типы волос и кожи головы, эффективно справлялась со всеми стадиями ухода за кудрявыми волосами, включая очищение, кондиционирование, глубокое увлажнение и стайлинг, давала 100% предсказуемый результат в работе, и была бы не просто декоративной, т.е. нацеленной на внешний видимый результат, а по настоящему ухаживающей и максимально полезной.
Мы сразу определились, что там, где это возможно, мы достигаем поставленных задач натуральными средствами, но во главу угла все же ставим эффективность. В своем стремлении к идеалу я дала технологам полный карт-бланш на использования самых передовых и инновационных компонентов и не ограничила их в конечной себестоимости.
Наша работа строилась следующим образом: совместно с технологами мы определяли назначение продукта, желаемый эффект, способы использования, технологическую и маркетинговую концепцию, намечали компонентные изюминки. После чего технологи готовили образцы, которые сначала проходили внутренние испытания на группах пробандов моего подрядчика и пересылались мне с полной отчетной документацией.
Здесь образцы тестировались лично мной, а затем и моей командой добровольцев. Иногда было попадание сразу в цель, иногда продукт дорабатывался много раз. И даже с учетом того, что разработкой наших продуктов занималась группа профессионалов, только на составление и утверждение рецептур понадобилось около года.
Трудности последнего этапа
Самое сложное было - «переложить» наши тщательно разработанные и такие прекрасные рецептуры на российскую действительность: найти производство, где они могут быть реализованы. Наши продукты сложны не только в производстве, но и в фасовке. Время и ресурсы также требуются для заказа всех компонентов, а их около 200 наименований.
В основном это сложные дорогостоящие технологичные комплексы. Объединить и передать эти задачи никому не удалось, поэтому мы сами занимаемся заказом, входным контролем и хранением всех компонентов, тары и этикеток, а на контрактном производстве осуществляется только изготовление и фасовка готовой продукции, которые проводятся под контролем наших супервайзоров.
Первым вопросом, который задали нам технологи контрактного производства: а вы считали себестоимость своих рецептур? Чтобы продукты стали экономически выгодными нам посоветовали урезать в них дозировку активных веществ как минимум в 5 раз.
Стоит ли говорить, что предложение было отклонено? Мои продукты - это моя личная гордость и моя личная ответственность, и я всегда делаю выбор в пользу качества, эффективности и честных рабочих дозировок, благодаря им, а не красивой этикетке мои продукты можно по праву назвать профессиональными и поставить в один ряд с самыми известными мировыми брендами.
Как Ваши салон и производство перенесли кризис и коронавирус?
По началу приобрести нашу косметику можно было только в нашем салоне, но через год, как раз в период прошлогоднего карантина, мы вышли в интернет.
В самые первые дни карантина заработал интернет-магазин, поэтому никто из наших постоянных клиентов не остался без привычной и любимой косметики на время закрытия салона. В будущем я также рассчитываю на продвижение через новые салоны, которые открою, а сегодня среди главных моих задач – повышение известности бренда. Для этого мы активно сотрудничаем с блогерами.
Конечно же кризис ударил и по нам, в первую очередь это было связано с ростом курса валют. 99% наших компонентов зарубежного происхождения, поэтому себестоимость продуктов выросла почти на 30%, что имело, конечно же драматические последствия. При высокой стоимости самих рецептур, маржинальность нашей косметики невелика, мы с самого начала решили не делать большую наценку, чтобы уровень цены соответствовал ожиданиям нашей целевой аудитории, так называемых HAIRINVESTORS.
Мы посчитали неправильным в трудные для всех, и в том числе для наших клиентов, времена поднимать цены. Именно поэтому мы не делаем скидок и у нас пока нет программ лояльности. Их отсутствие стараюсь объяснять клиентам тем, что все скидки всегда заранее закладываются в обычные цены товаров.
Возвращаться к вопросу поднятия цен, безусловно придется, но когда ситуация стабилизируется. Большая трудность состоит еще и в том, что большинство наших компонентов - не складские позиции у наших поставщиков, сроки поставки достигают 2-3 месяцев. В течение этого времени колоссальные суммы «заморожены» в виде предоплаты поставщикам и складских запасов компонентов. В то же время мы не можем допустить ситуации в которой мы не способны выпускать продукт из-за того что компонент не пришел, поэтому большое значение у нас имеет правильное планирование и логистика.
Во время карантина, когда салон был закрыт и перспективы его открытия не ясны, мы даже экстренно разработали антикризисные продукты, хотели запустить выпуск мыла для рук, которое не сушит кожу, а также средства по уходу за руками и их быстрому восстановлению после использования санитайзеров. Но в итоге решили не уходить в косметику для кожи, до тех пор, пока не проведем все запланированные мероприятия, направленные на узнаваемость бренда.
Заключение и планы на будущее
Наши разработки не закончены, мы не стоим на месте и стараемся быть в курсе всех последних тенденций и инноваций на рынке. Мои специалисты регулярно проходят обучение, посещают все отраслевые мероприятия и выставки, постоянно находятся на связи с поставщиками компонентов.
Мы проводим тесты всех интересных новинок, чтобы самим оценить их эффективность для дальнейшего использования в новых продуктах. Мы дорабатываем существующие, ведь технологии развиваются очень быстро. Сейчас в моей производственной команде 7 человек. Это специалисты по закупкам и логистике, собственные химики-технологи, технические специалисты.
Мне бы очень хотелось ввести новые позиции в ассортимент. Средство против выпадения и активации роста волос сейчас в завершающей стадии тестирования, мне кажется, что это супер-актуально в настоящее время. Также утверждена рецептура соляного спрея с интересной концепцией. Клиенты просят пиллинг. Но тут многое будет зависеть от обстановки в стране. А в более дальней перспективе я вижу для себя распространение философии средств «с оптимальным балансом натуральности и эффективности»уже на собственную косметику для лица.
Пока что мы оставляем нашу косметику в профессиональном сегменте. Поэтому мы приняли решение не выходить на маркетплейсы, хотя регулярно получаем предложения от самых известных площадок, но все же считаем, что это не наш путь, а эти способы хороши для позиций эконом-сегмента.
Мы все время присматриваем новые тары, совершенствуем этикетки, занимаемся интернет-магазином, работаем с формулами средств и т.д. Все это вложения. Но сейчас во многом моя деятельность нацелена не на получение немедленной прибыли, а на перспективу. Моя задача поддерживать доверие к бренду на самом высоком уровне. Людей с кудрявыми волосами в стране около половины населения. Просто большинство называет свои волосы непослушными или пушистыми.
Я хочу, чтобы с помощью наших стрижек и ухода все обладатели волос непрямой текстуры раскрыли реальный потенциал своих волос.
Айсель, основатель бренда ICE CURLY.
