На создание меню ресторана уходит много сил и мыслей – и не для того, чтобы красиво оформить иллюстрации к блюдам. И даже не обложку. Есть несколько очень мощных психологических приемов, которые заставят вас сделать выбор в пользу того или иного блюда.
Вы пришли в ресторан и вам уже подали большую, чаще всего в кожаном переплёте, мрачную книгу. Страницы этой книги исписаны курсивом, вы останавливаете свой выбор на паре блюд с ярким описанием и делаете заказ. Но что вас побудило выбрать именно те блюда, которую вы заказали?
Вы можете этого не осознавать, но меню сыграло гораздо большую роль, чем вы думаете. Меню ресторана – это далеко не обычные прейскуранты, а сложный маркетинговый инструмент, который может подтолкнуть клиентов к определенному выбору.
«В меню есть множество элементов, которые можно изменить, чтобы так или иначе подтолкнуть клиента к выбору конкретного блюда», - объясняет Чарльз Спенс, профессор экспериментальной психологии и мультисенсорного восприятия в Оксфордском университете.
Даже простые изменения порядка пунктов меню или используемого шрифта могут оказать значительное влияние на выбор людей. В настоящее время существует целая индустрия, известная как “разработка меню”, которая может заставить посетителей ресторана, с помощью всего лишь прочтения меню, тратить больше и вызовет желание вернуться в ресторан ещё раз.
«Для крупной сети, в рестораны которой по всему миру может приходить по миллиону человек в день, может потребоваться до 18 месяцев, чтобы выпустить меню",-говорит Грегг Рапп, инженер по меню из Калифорнии, который работал над для небольших местных кафе и транснациональных гигантов в течение своей 34-летней карьеры. "Клиенты тратят всего несколько минут на просмотр меню, поэтому мы хотим, чтобы они использовали это время эффективно. Если они могут быстро найти нужный товар, то могут потратить оставшееся время на изучение других товаров, которые могут заказать.”
Возможно, первое, что покупатель заметит в меню, когда официант протягивает его - это вес. Более тяжелые книги, как было выяснено, говорят клиенту, что он находится в более высококлассном заведении, где он может ожидать высокого уровня обслуживания.
Шрифт, которым написано меню, может иметь схожее влияние: например, курсив передает восприятие качества. Но использование сложных шрифтов, которые трудно читать, может иметь и другой эффект - это может изменить воображаемый посетителями вкус самой еды.
Исследование, проведенное в Швейцарии, показало, что вино с трудночитаемым шрифтом нравилось клиентам больше, чем такое же вино с более простым шрифтом. Это исследование также показало, что потребители часто ассоциируют округлые шрифты с более сладкими вкусами, в то время как угловатые шрифты имеют тенденцию передавать соленый, кислый или горький вкус.
«Рестораны могут играть с этим, чтобы подтолкнуть людей к заказу более дорогих блюд. Но не менее важен язык в меню», - объясняет Спенс.
В конце концов, «филе абердин-ангуса травяного откорма с жареным картофелем с розмарином» звучит намного аппетитнее, чем простой «стейк с жареной картошкой», не так ли?
Такой описательный язык широко используется в пищевой промышленности. Британский ритейлер Marks & Spencer, как известно, использует длинные и часто чувственные описания продуктов, которые он продает, в своих рекламных объявлениях, чтобы передать впечатление о качестве своей продукции.
«Это не просто пудинг», - говорится в одном из рекламных объявлений . “Это полурасплавленный бельгийский шоколадный пудинг, подаваемый с очень густым сливочным кремом с Нормандских островов". Продажи выросли на 3500%.
Слова значат
Слова имеют огромную власть над нашим выбором пищи. Придание блюдам описательных названий в некоторых случаях может увеличить продажи до 27%. Это становится особенно эффективным, если описание придает некоторое происхождение ингредиентам – "бабушкино домашнее печенье из кабачков" звучит гораздо привлекательнее, чем “печенье из кабачков".
«Имя фермера, который выращивал овощи или породу свиней, может помочь придать продукту аутентичность», - говорит Спенс. «Потребители воспринимают это как признак качества, даже если оно было придумано. Чувственные слова также могут сделать блюдо более привлекательным».
Недавнее исследование, опубликованное учеными из Стэнфордского университета в Калифорнии, показало, что овощи, которым были даны звучащие описания – такие как “динамит Чили”, “сладкая шипящая зеленая фасоль” и “хрустящий лук-шалот” – в меню кафетерия выбирались на 23% чаще.
Чем больше у вас описания, тем выше ценность предмета и тем ниже цена кажется покупателю в голове - Грегг Рапп, инженер меню
Однако слова, используемые для описания еды, могут сделать гораздо больше, чем просто заставить их звучать заманчиво - они могут вызвать у нас слюнки. Исследование, проведенное Кёльнским университетом в Германии в прошлом году, показало, что рестораны, грамотно называя блюда словами, имитирующими движения рта во время еды, внимание, могут улучшить вкусовые качества еды. Учёные обнаружили, что слова, которые перемещаются от передней части рта к задней, были более эффективными.
Эффект, кажется, работает даже при чтении молча, возможно потому, что мозг все еще стимулирует двигательные движения, необходимые для произнесения речи при чтении. Специалисты предполагают, что этот жевательный эффект заставляет наши слюнные железы работать.
Включение торговых марок в названия блюд также является эффективной стратегией для многих сетевых ресторанов, равно как и ностальгические ярлыки, такие как «handmade», по словам Брайана Вансинка из Food and Brand Lab Корнельского университета. Доза патриотизма и семьи также может повысить продажи.
Но остерегайтесь меню с бессвязными описаниями, заполненными прилагательными. Для многословных описаний блюд может быть более корыстная причина - из-за них еда кажется более выгодной.
Дэн Джурафски, профессор компьютерной лингвистики в Стэнфордском университете, провел исследование, в ходе которого были проанализированы слова и цены 650 000 блюд в 6 500 меню. Он обнаружил, что если для описания блюда используются более длинные слова, оно, как правило, стоит дороже. С каждой буквой, повышающей среднюю длину слова, цена описываемого блюда повышалась на 18 центов.
“Чем больше у вас описания, тем выше ценность товара и тем ниже цена кажется клиенту", - говорит Рапп. “Если вы просто напишете "Нью-Йоркский стейк 43 доллара", он может показаться дорогим, но если вы напишете абзац о том, как это отличный срез, откуда он взялся и как долго он выдерживался, тогда он может показаться менее дорогим.
Что ещё сажает нас на крючок
Слова в меню - не единственное, что нам подаёт определённые, правильные сигнальчики.
Некоторые цвета, такие как зеленый, часто используются для обозначения того, что еда здоровая и свежая, а апельсин стимулирует аппетит. Красный цвет предполагает ощущение неотложности и привлекает внимание к блюдам, которые шеф-повар больше всего хочет, чтобы вы купили - вероятно, потому, что они приносят наибольшую прибыль.
Однако рестораны могут использовать и другие уловки, чтобы соблазнить посетителей покупать более дорогие блюда. Наиболее распространённым способом (и он всем нам уже известен) является снижение цены на рубль, поскольку, заплатив 399 рублей за блюдо, оно, на подсознательном уровне, кажется дешевле. Это широко используется в розничной торговле, и большинство потребителей понимают это. Но у ресторанов есть еще одна хитрость в рукаве - вообще отказаться от знака рубля или доллара (или евро).
«Знак доллара - это болевая точка, которая напоминает посетителям, что они тратят деньги», - говорит Аллен. «Просто используя цифру или, что еще лучше, записав ее словами, можно уменьшить эту боль».
Аллен даже говорит, что простое изменение порядка блюд в меню также может иметь драматические последствия. Помещая самый дорогой элемент в верхнюю часть меню, он заставляет те, которые идут после него, казаться гораздо более разумными по цене.
«Мы можем увеличить прибыль ресторана на тысячи, просто изменив порядок пунктов меню», - говорит Аллен.
Исследования с использованием технологии отслеживания взгляда показали, что клиенты читают меню очень предсказуемо. Они часто читают меню так же, как книгу, но собственная работа Раппа показала, что на странице есть несколько горячих точек.
«Когда мы отслеживаем взгляд клиента с меню в руках, мы обычно видим горячие точки в верхнем правом углу», - говорит он. «Первый пункт меню - это такая «лучшая недвижимость»».
Есть и другие способы, которыми меню может привлечь ваше внимание к конкретным блюдам, вместо того, чтобы полагаться на путь, по которому идет ваш блуждающий взор. Описания блюд (часто дорогостоящих), заключенные в меню в рамки – также могут сделать так, чтобы ваш выбор пал именно на это блюдо.
«Меню будущего могут стать настолько сложными, что они могут даже знать, что вы хотите заказать, еще до того, как вы сами это осознаете», - утверждает Аллен. Пару лет назад Pizza Hut начала тестирование технологии отслеживания глаз, которая может предсказать, что посетители могут захотеть, всего по 20 наименованиям в меню, которые они просматривают.
Вы все еще уверены, что филе говядины Ангуса действительно было тем, что вы хотели заказать?
