Планируя развитие бренда, важно иметь четкое понимание его сущности и позиционирования. Инструмент Brand Wheel (колесо бренда) помогает структурировать ключевые характеристики компании и сформулировать уникальное торговое предложение.
Что такое Brand Wheel?
Разработанное в 1995 году агентством Bates Worldwide Agency, колесо бренда — это модель, которая раскрывает его сущность через пять взаимосвязанных компонентов.
1. Атрибуты — объективные и субъективные характеристики (качество, дизайн, технологии).
2. Преимущества — практическая польза, которую получает клиент.
3. Ценности — эмоции и ассоциации, связанные с брендом.
4. Индивидуальность — «человеческие» черты (характер, стиль, голос).
5. Сущность — ключевая идея, которая лежит в основе бренда.
Эта модель помогает не только определить текущее положение компании, но и спланировать желаемые изменения.
Как построить Brand Wheel?
1. Атрибуты — отправная точка Brand Wheel
Начните с выявления всех значимых характеристик продукта или услуги.
Это могут быть:
Функциональные особенности (долговечность, удобство использования);
Физические свойства (материалы, дизайн);
Эмоциональные ассоциации (престиж, надежность).
Атрибуты - это основа вашего бренда, его фундамент. Представьте, что вы описываете свой продукт или услугу другу: из чего он сделан, как работает, чем выделяется. Это могут быть конкретные вещи вроде "натуральные материалы" или "удобный интерфейс", а также менее очевидные - например, "вызывает чувство уверенности" или "ассоциируется с роскошью".
Чем детальнее вы разберёте эти характеристики, тем лучше. Запишите всё, от технических особенностей до тех эмоций, которые возникают у клиентов. Это как собирать пазл - когда перед вами будут все кусочки, станет понятно, какая общая картина складывается в восприятии вашего бренда.Чем подробнее список, тем точнее будет анализ.
2. Преимущества. Что получает клиент?
На этом этапе важно перейти от описания продукта к его пользе для потребителя. Преимущества должны решать конкретные задачи клиентов и отличать бренд от конкурентов.
Преимущества — это не просто фишки вашего продукта, а реальная выгода для покупателя. Важно смотреть не на то, что у вас есть (например, "натуральные компоненты"), а на то, что это даёт клиенту ("ваши волосы становятся мягкими и блестящими без химии").
Задайте себе вопрос: "Как моя продукция делает жизнь человека лучше?" Может, она экономит его время, решает проблему или просто радует? Например, "лёгкий ноутбук" — это характеристика, а "вы сможете работать где угодно без тяжести в сумке" — уже преимущество. Именно такие формулировки цепляют покупателей.
Главное — показать, почему клиенту стоит выбрать именно вас. Найдите 2-3 ключевых преимущества, которые действительно важны вашей аудитории и которых нет у конкурентов. Это и будет ваша сильная сторона.
3. Ценности и эмоциональный отклик
Подумайте, какие чувства вызывает ваш продукт. Ценности формируют лояльность и долгосрочную связь с аудиторией.
Ценности бренда — это те эмоции, которые испытывает человек, используя ваш продукт. Это не просто сухие характеристики, а то теплое чувство, ради которого покупатель снова и снова возвращается к вам. Например, аптечный бренд может давать ощущение заботы, а спортивный — вдохновение на новые достижения.
Важно понимать: люди часто покупают не товар, а эмоции. Кроссовки — не просто обувь, а чувство уверенности на пробежке. Дорогой парфюм — не просто аромат, а ощущение исключительности. Найдите ту эмоцию, которая резонирует с вашей аудиторией, и сделайте ее основой коммуникации.
Когда ценности бренда совпадают с убеждениями клиента — возникает прочная связь. Именно поэтому одни компании становятся любимыми, а другие остаются просто поставщиками товаров. Ваша задача — создать такой эмоциональный фон, который сделает ваш бренд не просто полезным, а действительно близким для покупателя.
4. Индивидуальность как характер бренда
Представьте, что ваш бренд — это человек. Каков он? Этот шаг помогает создать узнаваемый голос и стиль коммуникации.
Индивидуальность бренда — это его характер, который чувствуют клиенты. Представьте, будто ваш бренд — реальный человек. Он молодой и энергичный или солидный и мудрый? Говорит на языке дружеских советов или профессиональных рекомендаций? Увлекается технологиями или ценит традиции? Эти черты делают бренд живым и запоминающимся.
Такой подход помогает выстроить доверительные отношения с аудиторией. Например, бренд-«друг» общается просто и с юмором, а бренд-«эксперт» — четко и по делу. Важно, чтобы этот образ был последовательным во всем: от рекламы до общения в соцсетях. Тогда клиенты начнут воспринимать компанию как «свою» — ту, которую понимают и которой доверяют.
Определив индивидуальность, вы создаете лицо бренда. Это не просто логотип и цвета, а манера поведения, которая отличает вас от конкурентов. Когда клиенты смогут сказать: «Этот бренд — точно наш!», значит, вы на правильном пути.
5. Сущность, главная идея бренда
Чтобы ее сформулировать, задайте себе вопрос: «Если бы наш бренд исчез, что бы потеряли потребители?»
Сущность бренда — это его сердце, самая главная идея, ради которой он существует. Это как ДНК — всего несколько слов, но именно они определяют, чем ваш бренд по-настоящему ценен для людей. Например, «Яндекс» — это «поиск и навигация в мире информации», а «Черкизово» — «качественные продукты для каждой семьи».
Чтобы найти сущность, спросите себя: что уникального мы даем миру? Если бы ваш бренд вдруг исчез, чего бы не хватило вашим клиентам? Возможно, это удобство, эмоции или решение конкретной проблемы. Например, «ВкусВилл» — это не просто магазин, а «доверие к качеству продуктов», а «Сбер» — не только банк, но и «простота в управлении финансами».
Когда сущность ясна, все решения становятся осмысленными. Она помогает оставаться верным себе, даже когда меняются тренды. Это та самая искренность, которую чувствуют клиенты и за которую любят бренд по-настоящему.
Текущее vs. Желаемое колесо бренда
Сравнение этих моделей поможет выявить слабые места и определить направления развития.
Сравнение текущего и желаемого образа бренда — как примерка нового костюма. Сначала вы смотрите в зеркало: как ваш бренд выглядит сейчас в глазах клиентов (может, он воспринимается как доступный, но не премиальный?). Затем представляете идеал — каким вы хотите его видеть (например, сохранить демократичность, но добавить статусности). Разница между этими «фото» покажет, над чем работать.
Этот анализ — компас для развития. Если сейчас бренд ассоциируется только с низкими ценами, а вы хотите, чтобы ценили за качество — нужно менять упаковку, коммуникацию, сервис. Главное — делать шаги последовательно, чтобы клиенты успевали за изменениями. Как перекрашивать дом по кирпичику, не разрушая фундамент.
Работа с колесом бренда — процесс постоянный. Сегодня вы фиксируете разрыв между реальным и желаемым образом, через полгода — проверяете, сократился ли он. Так бренд постепенно «дорастает» до своей лучшей версии, оставаясь при этом узнаваемым и честным с клиентами.
Brand Wheel — не просто схема, а мощный инструмент для построения последовательной стратегии. Он позволяет:
1. Четко определить позиционирование;
2. Выявить сильные и слабые стороны;
3. Создать единую систему коммуникации.
Если вам нужна помощь в разработке колеса бренда или комплексном позиционировании компании — обращайтесь в JuliArt. Мы поможем превратить ваши идеи в сильную и узнаваемую стратегию!
Я, Юлия Батыршина — аккредитованный эксперт по работе с маркетплейсами, бизнес-консультант Wildberries, автор первой в России книги по созданию брендов для маркетплейсов «Твой бренд на маркетплейсах: пошаговый план создания».
За плечами 18 лет практического опыта в маркетинге, 12 лет успешной работы с клиентами по созданию товаров под СТМ в Китае и 5 лет личного опыта в качестве селлера на маркетплейсах. Свяжитесь с нами через форму обратной связи на сайте! Обсудим!
Присоединяйтесь и пишите нам в ВК, если удобнее пишите в ТГ. На наших каналах много пользы! Будьте всегда в курсе вместе с нами!
