Бренд «Старбакс» за полвека своего существования стал синонимом кофе, местом притяжения для любителей кофейных и других напитков по всему миру, эталоном для маленьких и больших кофеен. Предприниматели ставят себе цель, чтобы у них получилось, «как в «Старбакс». А потребители часто называют кофе в «Старбакс» самым невкусным, но продолжают ходить в заведения. В чём же секрет успеха компании? Сегодня поговорим о маркетинговых фишках бренда.
Больше, чем просто кофе!
Первая кофейня открылась в 1971 году в Сиэтле на рынке Pike Place Market. Там предлагали кофе высшего качества (из обжаренных цельных зерен), дружелюбную атмосферу и внимательное обслуживание. С самого начала местечко позиционировало себя как заведение нового типа. У бренда сразу появились миссия и философия. Кофейня видела себя как центр притяжения для людей, место для встреч с единомышленниками и пространство для наслаждения от кофе и общения.
Миссия компании: воодушевлять и стимулировать – один человек, одна чашка, одно сообщество.
Романтический нейминг
Название «Старбакс» вдохновлено книгой Германа Мелвилла «Моби Дик». Одного из героев (помощника на корабле) звали Старбек. Название кофейни несёт флёр романтики дальних плаваний, ассоциации с первыми торговцами кофе и с ветром перемен.
Неизменный логотип
Думаете это русалка? На самом деле, это сирена – обитательница морских глубин из древнегреческой мифологии. Знаете, что она воспевает? Напиток и прекрасные традиции его употребления! Но самое потрясающее это то, что годы идут, а сирена никуда не уплывает. Логотип несколько раз корректировали, освежали, но от своей покровительницы не отказались. Постоянство – одна из фишек компании, которая уверена, что такая стратегия работает на узнаваемость бренда.
Доступность (это не про цены)
Выбор локации, как и всегда, связан с выбором целевой аудитории. Кофе «Старбакс», прежде всего, можно купить рядом с работой: в центре города или в деловых районах. Можно сделать перерыв, отдохнуть за чашкой кофе в заведении, а можно взять стаканчик to go с собой. Для того, чтобы клиентам было удобно заезжать за кофе, компания придумала drive through (по аналогии с тем, как это делается в крупных фастфуд сетях).
В «Старбакс» – дороже!
Цены на кофе в «Старбакс» выше, чем во многих других заведениях. Здесь главная фишка в том, что принадлежность к сообществу «Старбакс» помогает клиентам чувствовать себя более избранными, и они готовы за это платить. На этот эффект обратили внимание маркетологи: бренд позиционирует себя как элитный и продаёт товары по завышенным ценам, но при этом в люди ходят в кофейни и переплачивают. В мире бизнеса даже появился специальный термин «эффект «Старбакс», который применяется, когда бренд начинает «играть» на эксклюзивности.
Личная связь с гостем
Персонификация – это ещё одна фишка «Старбакс». Может, даже ключевая. Принимая заказ, бариста спрашивает ваше имя. Как только ваш заказ готов, он называет вас по имени, приглашая забрать напиток. Такая иллюзия знакомства, сближения помогает клиентам почувствовать личную связь. Согласитесь, это более действенно, чем фраза «Заказ 305 готов!»
Лимитированные серии
Сюда относятся новинки и уже привычные любимые вкусы. Главной фишкой становится ограничение доступа к определённым позициям в меню. Тем же известным тыквенным латте невозможно насладиться круглый год. Компания предлагает напиток в предрождественскую пору, формируя у клиентов привычку употреблять тыквенный латте осенью и в начале зимы.
Обновление дизайна
Сирена прочно заняла своё место на кружках и стаканах «Старбакс». Но предновогодняя пора диктует свою моду. И каждый год накануне зимних праздников компания меняет стаканчики. Кроме того, «Старбакс» продает в своих кафе-магазинах коллекции чашек, которые могут пригодиться для ежедневного использования дома, на работе, в дороге. Многие любители «Старбакс» коллекционируют серию с изображением городов мира. А ещё компания приглашает художников для оформления эксклюзивных лимитированных коллекций кружек.
Ещё чашечку?
Расположением стойки уже никого не удивишь, но стоит упомянуть, что в компании «Старбакс» давно подметили, где лучше располагать бариста и кассовую зону. Входя в пространство кофейни, клиент видит более ярко подсвеченную стойку и направляется к ней. Обычно она находится как можно дальше от входа (но бывает, что расположена и в середине пространства). Приобретя напиток, покупатель оборачивается и его окутывает уют кофейни. Он выбирает себе местечко, проходя между столиков, садится в удобное кресло и оказывается почти что в раю. Маркетологи говорят, что атмосфера и удачная планировка способствуют тому, чтобы гости дольше оставались в заведении. И даже заказывали себе кофе повторно (хоть, может, и не планировали это делать).
Управление потоками гостей
Но не всегда «Старбакс» нацелен на то, чтобы гости как можно дольше находились в заведении. Компания открывает кофейни разного формата. Дизайн интерьера зависит от типа заведения. Если локация «Старбакс» подразумевает очень большой трафик, то и стулья в кафе будут неудобными. Оборачиваемость столов повысится, и заведение сможет обслуживать больший поток гостей.
Зачем же так сильно?
В «Старбакс» обжаривают кофейные зёрна на итальянский манер. Такой тип обжарки подходит для крепкого эспрессо. Очень немногие люди действительно ценят и любят подобную обжарку, поэтому смягчают вкус с помощью молока. А латте и фраппучино стоят дороже – выгода компании от продаж такого рода напитков на лицо!
Репутация бренда
И, наконец, последнее. «Старбакс» занимает активную позицию по сохранению окружающей среды. В контенте уделяется много внимания тому, как компания заботится об экологии, какие нововведения предлагает, как реально взаимодействует с фермерами на кофейных плантациях всего мира. Этот контент благоприятно сказывается на репутации бренда. И формирует отношение к компании, как к этичной корпорации, которая готова заботиться об окружающей среде. Клиенты, для которых это важно, готовы переплачивать за кофе, потому что воспринимают эту переплату как свой вклад в будущее планеты.
Компания «Старбакс» объявила о своём решении уйти с российского рынка в мае 2023 года. Активы сети выкупили рэпер и бизнесмен Тимур Юнусов (Тимати) и ресторатор Антон Пинский. Сейчас российская сеть называется Stars Coffee, а её логотип украшает девушка в кокошнике с пятиконечной звездой.
