Что сделало простое вино, выращенное в довольно посредственном винодельческом регионе, одной из самых выдающихся икон в современном мире? Как шампанское, вопреки всем ожиданиям, приобрело такой престиж, став главным признаком торжества по всему миру? Без него не обходится ни одна свадьба, деловая сделка, спортивное мероприятие или художественная выставка. Успех шампанского нельзя объяснить только пузырьками.. И как же оно стало главным символом праздника во всем мире?
В поисках ответов посмотрим на последние 250 лет маркетинга шампанского, чтобы узнать о постоянно меняющемся образе шампанского и его месте в культуре потребления.
Вечная слава шампанского на самом деле является продуктом четырех основных мифов. Они сформировали его идентичность и образы, которые теперь ассоциируются с его потреблением. Чудесная история демонстрирует силу коллективного мифотворчества при вплетении и переплетении брендов в культурную ткань общества.
Миф о происхождении
Первоначально регион Шампань во Франции был больше известен своей шерстью, чем вином. Самый северный винодельческий регион Франции, он не считался подходящим для производства высококачественных вин. На самом деле, местные вина часто дарили покупателям шерсти в качестве промо.
Именно монахи-бенедиктинцы начали улучшать качество вин из региона Шампань, продавая их для финансирования своих монастырей. Однако, вопреки распространенному мнению, монахи не «изобретали» шампанское. Лишь намного позже Пьер «Дом» Периньон (1635–1713), настоятель монастыря в Реймсе, был включен в миф о происхождении как часть преднамеренной маркетинговой стратегии, чтобы подчеркнуть понятия наследия, подлинности и традиции, связанные с шампанским и занять свое место на все более конкурентном рынке.
Так кто изобрел шампанское? На самом деле никто, так как образование пузырьков естественно для всех вин. Оно действительно начало процветать, когда производители шерсти, получая все больше и больше заказов на шампанское, увидели возможность уйти от шерстяной промышленности в более перспективный и прибыльный бизнес. Но миф о волшебном эликсире, изобретенном святыми людьми, выжил.
Миф о роскоши
Второй миф, который вырос вокруг шампанского, — это миф о роскоши. Тот факт, что шампанское рассматривается и продается как предмет роскоши, является результатом счастливого совпадения, которое восходит к 496 году.
Хлодвиг, король франков, принял христианскую веру в Реймсе, на родине шампанского. С тех пор по традиции все французские короли короновались в Реймсе, а коронации сопровождались роскошными пиршествами, где рекой лилось местное вино, шампанское. Эта традиция объясняет, почему шампанское известно как праздничный напиток, который пьют привилегированные люди.
Этот образ закрепился, когда в возрасте шестнадцати лет Людовик XIV, самый богатый монарх из всех, впервые попробовал шампанское в великолепном соборе Реймса. Король-Солнце был тем, кто ассоциировал шампанское с другими своими навязчивыми идеями: модой, престижем и роскошью.
Промышленности повезло еще раз, когда Людовик XV разрешил перевозку шампанского (и только шампанского) в стеклянных бутылках, а не в деревянных бочках. Это имело большое значение для производителей, потому что древесина выпускала газ, из-за которого шампанское пузырилось.
Этот новый закон также способствовал появлению тщательно разработанной упаковки шампанского, одного из первых примеров современного маркетинга. На этикетках были представлены известные личности, такие как Мария-Антуанетта и Жанна д'Арк, а также победоносные военные, дворяне, художники и другие знаменитости. Продавцы быстро поняли ценность графического дизайна для повышения известности своих брендов и пробуждения желания у их расширяющейся и все более богатой клиентской базы.
Национальный миф
В 1789 году Французская революция и ее гильотина разорвали связь между шампанским и монархами-аристократами. Однако революция породила третий и, пожалуй, самый мощный цикл мифотворчества, напрямую связывающий шампанское с «душой» и характером новой Французской республики.
Шампанское уже приобрело достаточную известность, чтобы рассматриваться как национальный символ, достойный коллективный успех. Шампанское стало не только «сияющим отражением нашей нации», по знаменитым словам Вольтера, но и «самым славным выражением» французской цивилизации.
Именно во времена Французской империи шампанское действительно обрело свое значение. Наполеон использовал вино, чтобы создать новое буржуазное общество, одновременно трудолюбивое и лояльное.
Жан-Реми Моэт основал Moët в Соединенных Штатах, привлекая новых клиентов, в том числе самого президента Джорджа Вашингтона. А когда русская армия разгромила Наполеона и дошла до города Реймса, предприимчивая Клико «Вдова» открыла захватчикам свои шампанские погреба в надежде завоевать российский рынок.
Эти стратегии оказались успешными. После падения Французской империи в 1814 году на заре промышленной революции начался настоящий золотой век шампанского. По мере расширения железнодорожных линий шампанское можно было транспортировать дальше, в больших количествах и на новые рынки. Инновационное оборудование позволило повысить эффективность производства и улучшить качество как с точки зрения эстетики, так и вкуса. Оно быстро стало символом Франции в глазах всего мира.
Этот период ознаменовался также увеличением производства имитации шампанского в других странах. Фирменное игристое вино региона Шампань получило международное признание в 1930-х годах, защищенное сертификатом контроля происхождения (AOC).
Миф о современности
С начала 1900-х годов реклама шампанского приобрела современный символизм. Во времена Прекрасной эпохи реклама шампанского часто показывала современные чудеса, ослепляющие растущий средний класс, — пароходы, воздушные шары, автомобили, самолеты и многое другое.
Неслучайно шампанское подавалось на Парижской выставке 1889 года, когда миру была представлена Эйфелева башня. Оно стало повсеместным при спуске на воду кораблей и в трансатлантических путешествиях, в том числе на «Титанике», и при заключении деловых сделок. Оно было предметом первой в мире кинорекламы и стало символом современности в то время, когда Франция пыталась забыть ужасы Первой мировой войны и повернуться к многообещающей новой эпохе.
Когда появилась конкуренция от итальянского просекко и испанского игристого вина кава, реклама шампанского адаптировалась, подчеркивая его историю и наследие, наделяя его уникальным престижем, чтобы отличать его от конкурентов. В это время Моэт создал «миф» о Доме Периньоне для продвижения своего премиального бренда.
В наше время Джеймс Бонд, Одри Хепберн и совсем недавно Бейонсе и ее муж Джей Зи были связаны с мифами и историей, окружающими шампанское. Это окончательное доказательство его неизменной актуальности и культовой привлекательности на мировых рынках. Благодаря коллективному мифотворчеству шампанское не только сумело воспользоваться благоприятными социальными и культурными тенденциями, но и преодолеть глубокие культурные противоречия и продолжает блистать в нашей повседневной жизни.
