Согласно исследованиям, большинство россиян тратят на косметику до 5 000 рублей в месяц. А каждый шестой готов потратить до 10 000 рублей. При этом, если вам кажется, что люди стали экономнее, то это не так: 30% опрошенных в этом году увеличили свои расходы на косметику.
Честно говоря, потребителю практически невозможно узнать, из чего складывается цена и почему 30 мл крема La Mer стоит 11 400 рублей, а 50 мл крема L’Oreal – 660 рублей. Да, одно люкс, второе – масс-маркет, но почему такая колоссальная разница – в 17 раз? Как понять, за что мы в конечном итоге платим, и правда ли дорогой и бюджетный кремы могут не отличаться. Разбираемся в тонкостях ценообразования.
Состав
Это то, с чего начинается косметика. Каждый ингредиент стоит денег. В среднем, по оценке Quartz, это 15 % от стоимости готового продукта. Хотя, конечно, никто не запрещает компаниям увеличивать расходы на маркетинг и снижать бюджеты на составы, при этом устанавливая высокие цены.
Что можно такого придумать, чтобы крем стоил больше 10 000 рублей? Даже вода может быть разной. Ледниковая, цветочная и термальная стоит дороже, обычная – дешевле. Гиалуроновая кислота (гиалуронат натрия) может быть низкомолекулярной и высокомолекулярной. Первая глубже проникает в ткани и стоит дороже. Вторая увлажняет поверхностно, ее добавляют в бюджетные сыворотки. Это не значит, что одна из них плохая, а другая исключительная. Просто первая, вероятно, работает лучше. Некоторые компании дробят порошковые ингредиенты, другие – пропускают через струйный аппарат. Во втором случае получается мелкодисперсный продукт, дающий более качественный результат.
Даже улиточный муцин можно добывать разными способами: напугать улитку светом или как-то более гуманно, что, конечно, дольше, а значит дороже.
Стоимость ингредиентов зависит буквально от всего: натуральные они или синтетические, животные или растительные. Дороже оцениваются натуральные растительные компоненты.
Но это всего 15% от общей стоимости, что дальше?
Формула
Многие косметические гиганты вкладываются в научные инновации. Потому что компоненты у всех в распоряжении одни и те же, а вот как их смешивать – дело каждого.
Большие компании имеют собственные лаборатории и исследовательские институты. Нам кажется, что и за 500 рублей антиоксиданты, и за 2 500 – тоже, но они будут отличаться по качеству. Производства поменьше обычно пользуются услугами независимых лабораторий.
У двух разных марок одного косметического конгломерата разная ценовая политика. Например, и NYX, и Yves Saint Laurent принадлежат компании L’Oreal. Однако цена розовых моно-теней YSL 2 500 рублей, а похожий оттенок у NYX обойдется в 380 рублей. Напрашивается вопрос: не из одних ли компонентов они сделаны? Нет. Они отличаются формулами. Например, в составе NYX больше дешевого талька и матирующего компонента нейлона-12 (микропластик) – он на втором месте в составе. В тенях YSL нейлон тоже есть, но на 13 месте. В YSL на первом месте мика – дорогой натуральный компонент, получаемый при переработке слюды.
Стоит учитывать и страну производства. В Китае делать косметику, конечно, дешевле. Во Франции – очень дорого. В России – довольно доступно. В том числе поэтому российские бренды, как правило, дешевле.
Также важно учитывать, что любая косметика обязательно должна проходить сертификацию – подтверждение того, что она безопасна. В лабораториях компания испытывает свой продукт на эффективность, проводя исследования.
Тестирование может проводиться на животных или на клетках. На животных тестировать косметику дешевле, но на клетках – эффективнее.
Упаковка
Кроме прямого назначения, косметика дарит еще и эмоции. Средства из масс-маркета вы практически никогда не увидите в стеклянной упаковке, красивых чехлах и с качественными зеркалами – каждая такая мелочь стоит денег. Как замечала визажист Елена Крыгина, покупка дорогой пудреницы – это, скорее, экспириенс. И вы за него доплачиваете.
Виктория Бэкхем рассказывала в интервью, что в детстве ее завораживала мамина косметика, и, когда она подросла, ей захотелось свой красивый бренд, чтобы средства можно было выставить на столе и наслаждаться эстетикой. Что было дальше, вы знаете.
Возьмите лимитированные серии Lancome или Shiseido, тюбики Christian Louboutin, отсылающие нас к туфлям бренда.
Это не означает, что ваш крем в простом стекле или даже в пластике плох. Просто производитель решил не тратиться на упаковку.
Маркетинг и реклама
Вот тут самое любопытное. Вы можете тратить годы на научные разработки, а потом не найдете способа красиво рассказать о своем продукте, и продажи будут низкими. Вам нужна традиционная реклама, оффлайн-ивенты, дорогие кампании, блогеры, а главное – известные амбассадоры. Это миллионы долларов. Причем их готовы тратить как люксовые бренды, так и масс-маркет.
Инфлюенсеры, у которых больше миллиона подписчиков в Instagram, просят за один пост от $20 000, а селебрити – от нескольких сотен тысяч до миллиона.
Все ли по-честному?
Как понять, какой крем действительно стоит своих денег, а какой – нет?
Ответ неутешительный – практически никак. Методом проб и ошибок. Прибыль производителя – это тайна. Разброс может быть гигантским, а маржинальность косметики составляет от 10 до 900%.
Однако то, что бюджетные и люксовые средства отличаются только упаковкой, – это миф. Низкокачественный продукт по цене люкса быстро теряет доверие клиента. Если марки работают долго и заслужили доброе имя в рядах покупателей, есть основания им доверять.
Значит ли, что дешевое – это некачественное? Нет. Индустрия шагнула далеко вперед и может предоставить вполне рабочие альтернативы практически на любой кошелек.
Взять хотя бы хитовый бренд The Ordinary. Как рабочий пилинг может стоить $7, при этом пилинг со схожими ингредиентами от, например, Pixi стоит $20. Ответ на поверхности: раз цена складывается из огромного количества факторов, некоторые бренды предпочитают урезать расходы. The Ordinary не тратятся на маркетинг и на оффлайновые продажи. У них очень простые и дешевые упаковки, и нет никаких инфлюенсеров в арсенале. И второе – это их составы. Они фокусируются преимущественно на активных компонентах.
