Сегодня рассмотрим несколько реклам овсяных продуктов «Немолоко» («Nemoloko»), объединенных в одну кампанию под лозунгом «Естественно, Nemoloko». Сначала посмотрим, что компания-производитель сознательно стремится донести до потребителей, а после раскроем подтексты, показывающие как действительно обстоят дела с данной продукцией.
Описание реклам
1. В центре внимания девушка, поддерживающая себя в хорошей форме с помощью аэройоги и Немолока. Текст рекламы: «Это Nemoloko. Это легкость, баланс и польза. С Nemoloko быть в форме — естественно. Естественно, Nemoloko».
2. Итальянский шеф-повар Маттео Лаи использует Немолоко для создания кулинарного шедевра. Текст рекламы: «Это Nemoloko. Это правильные ингредиенты, неповторимая текстура и глубина вкуса. С Nemoloko готовить естественно. Естественно, Nemoloko».
3. Трое подростков занимаются спортом и выбирают Немолоко для быстрого перекуса. Текст рекламы: «Это Nemoloko. Это драйв, энергия и улетный вкус. Заряжаться на ходу — естественно. Естественно, Nemoloko».
I. Анализ сознательных посылов
Персонажи реклам указывают на выбранную целевую аудиторию, которой производитель стремится продать свой продукт:
- это люди, ведущие здоровый образ жизни,
- люди, которые самостоятельно готовят для себя еду,
- шеф-повара заведений общепита, ответственные за выбор продуктов,
- подростки и молодежь, ведущие активный образ жизни.
Каждая реклама, по сути, содержит указание, для чего можно употреблять Немолоко:
- в рамках заботы о своем здоровье,
- для приготовления блюд,
- для быстрого и вкусного перекуса.
Прямым текстом подчеркнуты позитивные стороны продуктов:
- легкость, баланс, польза,
- правильные ингредиенты, неповторимая текстура, глубина вкуса
- драйв, энергия, улетный вкус.
Основной акцент в рекламах делается на естественности продуктов Немолоко и естественности их употребления и использования. Много раз повторяется слово «естественно», в том числе в слогане «Естественно, Nemoloko». Транслируется посыл, что употреблять Немолоко так же естественно, как быть в хорошей форме, готовить и перекусывать.
Итого, общий сознательный «месседж» производителя такой:
Немолоко — легкий, сбалансированный, полезный, питательный продукт, произведенный из правильных ингредиентов и имеющий неповторимую текстуру и глубокий, классный вкус. Употреблять Немолоко так же естественно, как заботиться о своем здоровье, готовить и перекусывать вне дома. Немолоко идеально подходит для ЗОЖ, кулинарии и быстрого питания.
Теперь посмотрим на более глубокий уровень смыслов рекламы.
II. Анализ подтекстов
Во всех трех рекламах можно проследить один и тот же символизм вычурности и усложненности:
- В первой рекламе девушка, символизирующая потребителя Немолока, характерно занимается не просто йогой, а вычурной аэройогой (*НЕЙОГА:)) и носит спортивный комбинезон с ненужными лямками на стопах, не играющими никакой функциональной роли.
- Во второй рекламе шеф-повар готовит несколько продуктов на сковороде (цветная капуста, нут, лук-шалот, морковь, зелень). Блюдо на сковороде уже выглядит аппетитным и готовым, но герой пюрирует его в странный крем-суп с Немолоком. Т.е. снова идет образ необязательного «выверта».
- В третьей рекламе продукты Немолоко играют роль объектов на спортивной площадке, которые в одном случае нужно объехать, в другом — достать. Получается снова образ странного излишества — продукты питания в роли спорт-объектов.
Повторяющиеся в рекламах образы необязательной вычурности аналогично характеризуют Немолоко как необязательный изыск. Получается, что позиционирование Немолока как естественного, базового, обязательного продукта (=слоган «Естественно, Немолоко») ровно противоположно его реальному значению.
Далее посмотрим скрытую информацию по каждой рекламе отдельно.
Йога:
- Занимающаяся йогой девушка по сценарию стремится изобразить легкость, но при этом говорит сквозь стиснутые зубы и делает асаны, производящие впечатление тяжести. Повторяющиеся образы физической тяжести указывают на то, что продукт труден, а не легок для усвоения организмом, как это пытаются подать.
- В начале ролика бутылочка Немолока показана на коврике под девушкой, словно этот продукт предлагается как основа для ЗОЖ. Но при этом коврик в ролике не используется и не играет поддерживающей роли. Тем самым, символически изображено, что Немолоко не относится к основам здорового питания.
- Что еще интересно по йога-рекламе — девушка показывает бутылочкой Немолока на свою правую ступню, нога отдаляется и указывает на два горшка с растениями, похожими на папоротник. Ближе к ноге девушки стоит маленькое растение, а за ним — большое, и рядом с ним виден темный крюк.
Эту связку образов можно трактовать так: основа (=ступня) данного излишнего продукта (=ненужная лямка на ноге) — это получение большой прибыли (=большая зелень позади) из небольших затрат и небольшого количества растительных ингредиентов (=маленькая зелень впереди) и навязывания ненужной потребности людям (=черный крюк от большого папоротника в сторону девушки). При этом приоритет своих финансовых интересов компания стремится скрыть, но он заметен (=большое растение словно прячут позади маленького, но оно видно, конечно).
При этом в другом кадре около головы девушки видим очертания мрачной темной руки, образованной из тени.
Тем самым, снова видим образ, что производитель искусственно и некорректно навязывает потребность в своем продукте — ловит на «черный» крючок потребления и вкладывает соответствующие «черные» мысли (=ложную потребность ) в головы .
- В конце ролика девушка делает на гамаке фигуру кольца. Это показывает, что целевая аудитория ЗОЖников повторяет свои покупки данной продукции (=продажи Немолока идут «как по кольцу», вновь и вновь повторяются среди этой категории покупателей).
Шеф-повар:
- Во второй рекламе интересно, как шеф-повар бросает бутылку Немолока из правой руки в левую (=Немолоко — что-то левое, ненужное, несподручное).
- Перед пюрированием продуктов в блендере заметно, что цвет супа должен был получиться кремовым, но в итоге нам показывают зеленый суп. Символически это указывает на то, что в Немолоке есть незаявленный потребителю, скрытый ингредиент или ингредиенты.
По образу супа можно понять соотношение составляющих в Немолоке с жирностью 3,2 % (именно его представляют в этой рекламе). Предположу, что часть тарелки, которую мы видим — это образ количества воды, зеленая жидкость — образ овсяной муки (вероятно, незаявленное в составе связано именно с овсяной мукой и используется для улучшения её хранения и вкуса), маслянистые чипсы — рапсовое масло (чипсы вредны для здоровья = рапсовое масло в Немолоке — вредная составляющая), три белых штриха — карбонат кальция (белый мел), фосфат кальция и фосфат калия (эти добавки тоже белого цвета), зелень и семечки — витамин В2 и йодированная соль.
- Тарелка большая, а супа немного. Это указание на то, что в виде Немолока покупателю обманчиво подают нечто немногое за нечто значительное, в том числе и в смысле стоимости.
- Параллельно кадрам с блендером звучат слова о неповторимой текстуре Немолока. Это указывает на то, что благодаря промышленным машинам удается добиться идеальной текстуры, которую в домашних условиях не повторить. Но в том же предложении делается акцент и на «правильных ингредиентах» Немолока. Таким образом, понимаем, что неповторимая текстура достигается в том числе и за счет добавок-«улучшителей». Также слова о неповторимости Немолока должны побудить покупателей не готовить овсяное молоко самостоятельно, а предпочитать готовый продукт.
Молодежь:
- В рекламе про подростков заметно, что эта целевая аудитория остается равнодушной к продукту. Бутылки Немолока показаны как препятствия для девушки на роликах (=что-то, что надо объезжать, избегать). Велосипедист так и не берет бутылку Немолока, к которой едет. Скейтбордист берет бутылку, но ни один из показанных молодых людей не пьет Немолоко на камеру.
- В рекламе присутствует девять бутылок продукта, а герои берут только две. Это показывает, насколько достигнуты продажи Немолока среди молодежи — примерно на 20 процентов от желаемого производителем объема.
- Также появляется текстовое сообщение: «Не пытайтесь повторить. Трюки выполнены профессионалами. Не пить во время движения». Скорее всего, это говорит о том, что среди молодежи идет негативное сарафанное радио о Немолоке — кто-то попробовал и не рекомендует друзьям и знакомым повторять («не пытайтесь повторить», «не пить»).
- Девушка на роликах характерно делает оборот против часовой стрелки с Немолоком в руках — это тоже образ отката выбора этого продукта, отказ от него у молодежи.
Итоги по реальному сообщению о продуктах Немолоко:
Компания-производитель Немолока преследует большие финансовые интересы и из недорогих ингредиентов создает дорогой продукт, обманчиво представляя его как обязательный, нужный, полезный, стоящий своей высокой цены. Людям манипулятивно внушается потребность в данном продукте. Однако стремления компании обогатиться на небольших затратах заметны.
В составе продукта присутствует один или несколько незаявленных ингредиентов, связанных с улучшением вкуса и сохранением свежести овсяной муки, а также вредное рапсовое масло. Продукт тяжел для усвоения организмом. Хорошая текстура Немолока, которую не повторить в домашних условиях, достигается за счет промышленных машин и добавок-«улучшителей».
Немолоко — продукт-излишество, необязательный к употреблению и не относящийся к основам здорового питания.
Люди, стремящиеся вести здоровый образ жизни, повторяют покупки Немолока, а среди молодежи продукт непопулярен.
Напишите, что вы думаете о продуктах Немолоко. Читайте другие статьи о продуктах питания на канале (йогурты Фруттис и кофе Якобс) и предлагайте варианты для будущих исследований.
