1955 год в календаре экономической жизни США - стал годом автомобиля. Опираясь на обширную статистику, экономисты и социологи еще в конце 40х начали предсказывать наступление «американского миллениума» к 1965 году. Растущий валовый национальный продукт увеличится на 135 млрд, число личных автомобилей в стране превысит за 70 000 000, то есть возрастет на 20 000 000, у половины семей годовой доход превысит 5000 долл., и самое главное что более 40 % проданных машин будут относиться к средней ценовой категории или выше. Авторы доклада нарисовали подробную картину Америки 1965 года по образу и подобию Детройта: банки сочатся деньгами, дороги забиты огромными, умопомрачительными, умеренно дорогими автомобилями, а богатеющие граждане жаждут приобретать их в возрастающих количествах.
И здесь руководство Ford смекнуло, что если они немедленно не создадут автомобиль средней ценовой категории - именно новый, а не модернизированный, - и не сделает его популярным, то компания утратит шанс сохранить место под солнцем на американском автомобильном рынке на долгие годы.
В 1955 компания Ford Motor приступила к производству нового автомобиля среднего ценового уровня - от 2400 до 4000 долл. Два года спустя, в сентябре 1957 года, компания Ford Motor выставила на рынок этот новый автомобиль под названием «Edsel». Такой оглушительной рекламы новой машины мир не видел со времен выпуска модели А 30 лет назад.
Суммарные затраты на разработку машины от конструирования до продажи первого образца составили свыше 250 млн долл. Компания объявила, что из 250 млн долл., которые пришлось потратить, 150 млн ушло на подготовку основного производства, включая переоборудование заводов Ford под требования производства нового автомобиля; 50 млн потрачено на инструментарий и оборудование; 50 млн на рекламу и продвижение. Как написала Business Week (и никто этого не опроверг), это был самый дорогостоящий потребительский товар в истории человечества. Для начала, в надежде вернуть затраченные деньги, Ford рассчитывала продать в течение года 200 000 автомобилей «Edsel».
На основе цифр можно утверждать: за все время производства Edsel было продано 109 466 «Edsel», и сотни, если не несколько тысяч из них были куплены руководством заводов Ford, дилерами, продавцами, рекламщиками, сборщиками и другими сотрудниками компании, имевшими личную заинтересованность в успехе нового автомобиля. 109 466 машин - это меньше 1% общего количества автомобилей, проданных в США за этот период, и 19 ноября 1959 года, потеряв, по некоторым независимым оценкам, около 350 млрд долл., компания прекратила производство «Edsel».
Еще в 1948 года Генри Форд II, президент и босс компании со дня смерти деда, Генри I, предложил провести соответствующие исследования и рассмотреть целесообразность выпуска нового и совершенно оригинального автомобиля средней ценовой категории. Итог исследования подтвердил, что обладавшие скромными доходами владельцы «фордов», «плимутов» и «шевроле» спешили избавиться от этих символов низшей касты, как только их годовой доход переваливал за 5000 долл., и обращали взор на автомобили средней ценовой категории. С точки зрения Форда, все было прекрасно, если не считать того, что по каким-то неведомым причинам владельцы «фордов» меняли свои машины не на «меркьюри», единственный умеренно дорогой автомобиль компании Ford Motor, а на машины других компаний - такие, как «олдсмобиль», «бьюик» и «понтиак» (General Motors), и, в меньшей степени, «додж» и «десото» (Chrysler). Льюис Крузо, тогдашний вице-президент Ford Motor, отнюдь не преувеличивал, говоря: «Мы все в большей или меньшей степени становились клиентами General Motors».
Руководители Ford знали и о том, что ни один из других членов «Большой тройки» (имеются в виду General Motors и Chrysler) не отваживался на создание новых марок после «LaSalle» GM в 1927 году и «Plymouth» Chrysler в 1928 году. Да и сам Форд не пытался создавать новый автомобиль среднего класса с 1938 года - после разработки «Mercury».
Поэтому новый автомобиль был необходим компании, как возможность утвердиться и перетянуть на себя конкурентов в классе автомобилей средней ценовой категории для граждан с растущими доходами. Еще в 1948 году компания приступила к разработкам, итоговым вариантом которых стал "Edsel", приступив к производству в 1955 году, мир увидел автомобиль в 1957 году.
В момент, когда Форд преступили к разработке новой модели было важно наделить автомобиль так называемой индивидуальностью и не промахнуться с этим. Дело в том, что есть такое понятие как индивидуальный портрет каждой марки.
К примеру, машины Ford представлялись респондентам скоростными, мужскими, лишенными каких-либо социальных претензий. На них склонны ездить работники и хозяева ранчо и автомобильные механики. Напротив, Chevrolet казался респондентам более старым, мудрым и медлительным, не столь мужественным, более изысканным и подходящим для священников. Образ Buick был прочно связан с образом женщины средних лет; по крайней мере, «бьюик» был меньше мужчиной - если допустимо наделять машины полом, - но в «бьюике» тем не менее имелась частичка черта, и его (ее) счастливым любовником мог быть адвокат, врач или руководитель танцевального оркестра. Что касается Mercury, то в нем видели скоростную, приемистую машину, подходящую молодым агрессивным водителям.
Что происходит, когда владелец видит свою машину в образе женщины, но сам - мужчина? Влияет ли расхождение между образом машины и образом владельца на планы покупки?
Ответ однозначно утвердительный. Если возникает конфликт между свойствами владельца и образом автомобиля, то владелец, скорее всего, предпочтет другую марку. Другими словами, если личность покупателя отличается от его представления о владельце такой-то машины, то он купит другой автомобиль, в котором будет чувствовать себя более комфортно. Надо отметить, что «конфликт» в таком понимании может быть двоякого рода. Если машина обладает мощным и четким образом, то, очевидно, у владельца, обладающего противоположным характером, возникнет внутренний конфликт. Но он также может возникнуть, если образ автомобиля размыт и неясен. В этом случае владелец тоже пребывает в растерянности, так как не может отождествить себя с машиной.
"Edsel" было задумано придать следующие характеристики: УМНЫЙ АВТОМОБИЛЬ ДЛЯ МОЛОДЫХ РУКОВОДИТЕЛЕЙ ИЛИ АВТОМОБИЛЬ ДЛЯ РАБОТАЮЩЕЙ СЕМЬИ, ДЕЛАЮЩЕЙ КАРЬЕРУ.
Умный автомобиль: залог признания стильности и хорошего вкуса владельца со стороны его окружения.
Молодость: образ машины соответствует вкусам отважных, но ответственных искателей приключений.
Руководитель или знающий профессионал: миллионы людей претендуют на этот статус независимо от своих способностей его достичь.
Карьера: «Edsel верит в тебя, сынок; мы поможем тебе пробиться!»
Но не смотря на столь продуманный образ автомобиля, и огромные суммы потраченные на рекламу, это был очень долгожданный и для Ford очень дорогостоящий автомобиль, в котором все разочаровались не успев объездить. Одно из самых убедительных и популярных объяснений провала «Edsel»: машина погибла из-за большого промежутка времени между решением о ее производстве и появлением на рынке (1948 год начало разработок, 1955 приступили к производству, 1957 появился на рынке). Руководство компании "слишком долго прислушивалось к специалистам по исследованию мотивации" в попытках создать машину, удовлетворяющую фантазии покупателей. И не смогли организовать производство нормального практичного транспортного средства, проигнорировав "принцип реальности". Несколько лет спустя популярными стали компактные автомобили, перевернувшие на 180 градусов старую статусную лестницу. И «Edsel» оказался гигантским шагом в неверном направлении. Но задним умом все крепки, а в 1955 году, в эпоху больших машин, этого не видел никто.Edsel образца 1957 года
