Готовая еда купленная в ритейле или в общепите в корне отличается по мотивам покупки от приобретения продуктов питания, из которых потребители готовят еду дома.
Прежде всего, готовая еда всегда имеет свой гендерный, возрастной и социальный таргет.
Люди старше пятидесяти лет предпочитают традиционные вкусы и ароматы специй. Даже если это блюда экзотической кухни, они предпочитают спокойные и традиционные вкусовые сочетания. Сыр и лосось, сыр и угорь, сыр и крем-краб.
Спортивные и динамичные люди предпочитают более интенсивные вкусовые ощущения, чаще любят острые блюда. У таких людей лучше работает метаболизм, и они больше откликаются на сегмент «daily» - блюда, для утоления голода, нежели «deli» - блюда для удовлетворения аппетита, блюда – AVF – added value foods.
Для первого типа потребления важна скорость, калорийность и соотношение цена-качество, для вторых – колористика, сложность вкусоароматики и флейвористики, «статусность» ингредиентов.
Психология питания и нейрофизиология питания – ключевые надстройки науки, помогающие моделировать пищевой продукт.
Когда я учился в ВУЗе, один из наших профессоров, химиков-флейвористов оперировал понятием sexy food. Имелось ввиду еда, которая ассоциируется с тем, кем человек хотел бы себя видеть, нежели с тем, что человек любит есть. Например, стареющий мужчина хочет видеть себя более ментально и физически молодым человеком, так сказать в большем ресурсе и, он бессознательно выбирает sexy food. Такой потребитель более вероятно закажет лосось на пару со спаржей, хотя любит селедку с картошкой.
Другой интересный аспект – парные и одиночные посещения. Анализ структуры чеков одной федеральной сети кофеен, который я проводил, показал, что одни и те же потребители с установленным ID имеют другой состав чека с другими SKU, когда они приобретают готовую еду в одиночестве, нежели, когда за столом два или три гостя.
В компании людей старше тридцати лет средний чек на одного и того же гостя оказался выше, чем в одиночном визите, а у людей младше тридцати – наоборот. Это объясняется психологией монетарного потребления. В первом случае человек покупает более дорогие блюда в стремлении подчеркнуть осознанность своего гастрономического выбора и финансовую состоятельность, причем именно в компании. Во время одиночного посещения этот мотив выключается и, он заказывает еду существенно дешевле, руководствуясь саморегулирующим мотивом «бюджет». В молодежной компании потребитель чаще покупает более дешевую версию предпочитаемой еды, нежели когда обедает в одиночестве. Это связано с особенностями пищевого поведения в процессе социализации, т.е. приема пищи в компании. Подобная конкуренция духовных и биологических потребностей, которые прекрасно объяснял и Абрахам Маслоу и Иван Павлов может быть и должна быть учтена в процессе фуд инжиниринга.
Данные внешние и анонимные модели пищевого потребления очень важны. В возрасте, скажем от двенадцати до двадцати трех лет в модели потребления индивида запросы преобладают над потребностями. Еда – это атрибут ролевого потребления в социуме, как то: «я на спорте» или «я на боди позитиве», «я-про модную еду» или «для меня еда – энергия». Часто ролевое поведение требует следования пищевым правилам субкультуры, скажем геймеров, блоггеров или спортсменов. Присутствуют подражательные модели. Их очень активно используются BIG-5 мирового фастфуда. Например, МакДональдс умело эксплуатирует модель условно «правильного питания» в фаст фуде, тригерируя родителей с детьми и ЗОЖников. А Burger King работает с моделью премиального выбора и апселлинга (увеличение чека за счет дополнительных до-проданных ингредиентов). Оба бренда четко монетизируют не только вкусовые модели потребления, но и ментально-когнитивные.
Маркетологи в сотрудничестве с неробиологами и нейропсихологами успешно эксплуатируют психо-социальные мотивы посещения точек общепита и приобретения товара на полке, отыгрывая это в рекламных визуальных нарративах, аудио паттернах кампаний.
Наши, российские сети тоже пытаются работать в этом направлении, создавая различные алгоритмы машинного обучения. Но пока без серьезного подключения научных изысканий. Пока алгоритмы Яндекса сосредоточились на сезонности, погоде, частоте потребления тех или иных SKU и других математических дефинициях. По-прежнему производители игнорируют стратегию создания added value foods. На коробках отсутствуют мотивирующие информеры о мотивирующем к покупке составе, степени полезности, способах термической обработки, легенде того или иного блюда, формирующих осознанность выбора.
Пока отслуживаются единичные случаи работы с форматом Family pack, блюд-фоловеров, рекомендательных нарративов по выбору сочетаний блюд. В то же время, все потребители, независимо от целевой группы любят изучать прикладную food science – пищевую науку, или, как я назвал ее в своей книге «Научную кулинарию». Это нужно эксплуатировать в процессе создания и презентации нового продукта.
Пока же маркетологи сосредоточенны лишь на росте ЧЧЧ (чек человек час) и росте количества SKU в корзине. Уверен, что скоро они обратятся и к мотивам, увеличивающим осознанную частоту посещения или потребления одного и того же места или продукта.
#готовая еда #продуктовыйритейл #общепит #рецепты #федорсокирянский #супермаркет #кулинария #кофейня #ресторанныйбизнес #HoReCa
