Подписка на авто
Наверное, как экономист по образованию, и маркетолог по профессии имею право высказаться о такой штуке, как подписка на авто. Длинную статью оформил как трагикомедию в шести действиях.
Преамбула.
Давайте представим достаточно дорогой продукт, теряющий 40% стоимости в первый год владения, 60% в первые два, а потом медленно теряющий оставшиеся 40% за ещё 5 лет, пока не превратится в устаревшее недоразумение. Я не про автомобиль, если что, а про айфон. Казалось бы при таком раскладе айфон - идеальный вариант для подписки. Каждый год-два новый, за месячную плату.
Но в реальности, несмотря на многие потуги, мы так и не увидели какого-либо заметного проекта по подписке на айфон. Да, есть кредит, есть трейд-ин, но подписка так и не взлетела. Кратко:
дорого и бессмысленно.
Действие первое.
Подписка на автомобиль. Автомобиль - более утилитарный продукт, чем айфон. Более распространённый и более нужный. Но законы рынка и амортизация работает для него также:
- большая потеря стоимости в первый год,
- потеря стоимости после выезда из салона (распаковки и активации), большой шанс случайных повреждений из-за каждодневного использования (нужна страховка!),
- частый выход новых моделей, обесценивающих предыдущие поколения.
С автомобилем ещё связано куча нестрахуемых рисков и расходов: обязательные налоги, штрафы (особенно при оформлении на юрлицо),необходимость декларирования при продаже (3-ндфл, все дела).
Действие второе. Муки выбора.
У автомобиля в самом тесном сегменте (20-30 тысяч долларов) очень много конкурентов. В первую очередь одноклассники, но не надо забывать про автомобили с пробегом. Конечно, маркетинг, ориентированный на продажи новых автомобилей и видящий ца 25-35, рассматривает consideration list только относительно новых автомобилей. По факту рынок авто с пробегом больше рынка новых в несколько раз. Он интереснее, так как не зависит от политики производителя. Он доступнее, в силу вышеуказанных причин. Он обширнее, так как дает выбор среди множества казалось бы немыслимых в представлении маркетолога вариантов.
Честно, я встречал как адептов секты
«только новый автомобиль, на гарантии, в трейд-ин сразу после 3-х лет»,
так и
«новый автомобиль? Ни за что! Дилеры накручивают!».
Конечно все мы хотим ездить на новых премиальных автомобилях, но реальность такова, что выбор сильно не очевиден. И выбор между новым бюджетным кроссовером и премиум-седаном 5-ти летней давности - реальность. Часто в пользу последнего.
Действие третье. Юнит-экономика.
Автомобиль - сложный продукт. В комплексе с налогами, страховками, штрафами, обслуживанием, дорожающим топливом - это уравнение с несколькими неизвестными. Самым простым вариантом расчета становится стоимость одного километра пути, включая все. Совсем все.
Она вполне осязаема и лично для меня составляет около 15 рублей за километр. Поездка на работу базово стоит 300 рублей. И столько же обратно.
Но в любой момент она может подскочить (негарантийный ремонт, дтп, штраф), и, практически, никогда - упасть.
Остаточная стоимость автомобиля имеет странное свойство - при серьезном дтп средства, вложенные в ремонт, имеют шанс не окупиться никогда. То есть отремонтировав автомобиль на 200000 рублей, его стоимость поднимется на 100000, например, так как битый, крашенный и вообще. Наконец, для автомобилей премиум-класса есть ещё понятие престижа. Оно не рационально, но, например, не очень престижно ездить на таком автомобиле предыдущего поколения, если актуальное поколение уже год как ездит по дорогам. В итоге стоимость километра растёт. А автомобиль дешевеет.
Действие четвёртое. Мобильность.
В последнее время продвигается понятие мобильности. Действительно, приложения такси, каршеринг, долгосрочная аренда, та же подписка - это про удовлетворение потребности именно в мобильности, а не в обладании автомобилем. Модный тренд, который за собой скрывает обычный клиентский сервис. Мне нужно добраться из точки а в точку б - а дальше, гайз, решайте, кто поборется за мою бигдату и привязанную кредитку. В этом отношении играет роль момент принятия решения клиентом - «в дождь, из центра в 2 часа ночи уехать домой» отнюдь не равно «в выходной в полдень доехать до кинотеатра». Ценник во всех приложениях динамический исходы из баланса спроса и предложения.
Действие пятое. Кризис.
Автомобили, купленные до 2015 года имели в какой-то момент странное для рынка свойство дорожать. Ну ладно, не так сильно терять остаточную стоимость.
Особенно это было заметно для двух категорий: для относительно свежих популярных моделей, и для условных старых тойот, которые как раз решают дёшево и сердито вопрос мобильности (не особо ломаются, стоят дёшево, обслуживаются много где и незадорого). Тут вдруг выяснилось, что они могут дорожать. Просто потому, что все остальное, способное передвигаться дорожает ещё быстрее. Цена мобильности обрела вполне осязаемый минимум. И начала расти стоимость входного билета.
Действие шестое. Скоринг.
Нас всегда оценивают. По одежке, по словам, по делам. Но банки и структуры по управлению рисками оценивают все, что доступно. Например, долгое время на полном серьезе (не знаю как сейчас), для получения кредитной карты во многих уважаемых банках требовалось предоставить загранпаспорт со штампами пересечения границ. То есть хоть как-то косвенно подтвердить, что даже если работаешь вчёрную, у тебя бабки заплатить за кредитку есть.
Но автовладельцы разные. А желают ездить - почти все. Чтобы дать им автомобиль покататься, любому вменяемому андеррайтеру необходимо понимать, что человек имеет активы не только оплатить новый такой же, но и компенсировать издержки, связанные с потерей прибыли (8 рублей в минуту, например). Но человек, имеющий такие активы умеет, как минимум, считать и понимает все выше и нижесказанное.
Кульминация.
В итоге мы имеем достаточно сложный продукт, быстро теряющий в цене, с огромными рисками и обязательными платежами в эксплуатации. Остановка эксплуатации (консервация) нецелесообразна - потеря стоимости все равно будет. А внеплановый ремонт продукта, как правило, не окупается. Автомобиль должен эксплуатироваться, должен либо решать задачу мобильности, пока это целесообразно, либо приносить прибыль бизнесу.
Подписка автомобиля предполагает не только перенос всех рисков на конечного потребителя, но и определённую маржу (иначе смысл?).
В итоге его эксплуатация имеет экономический смысл только в условиях очень интенсивного использования (24/7, такси, большой пробег, межрегиональные поездки), когда стоимость километра падает ниже, чем в случае владения. Из статьи про амортизацию и срок службы, мы знаем, что стоимость километра легко считается, и, если она слишком высока, стоит задуматься о передаче автомобиля в субаренду тому, кто будет ездить чаще. А это прямо запрещено условиями договора. Не забываем также об обязательной телеметрии. И других ограничениях.
Заключение.
Риски имеют свойство случаться или нет. Страховка всегда дороже, чем ее отсутствие (иначе где прибыль?). В подписке на автомобиль необходимость хеджирования рисков в текущих экономических условиях убивает экономическую целесообразность для конечного клиента.
Ведь мы умеем считать: заплатить 720 тысяч за 2 года и остаться с удовлетворённой потребностью мобильности это одно.
Заплатить 1600 тысяч (1.6 миллиона) и через 2 года иметь остаточную стоимость 1200 тысяч (1.2 миллиона) это другое. Ведь риски могут не случиться.
Представьте себе при входе в казино страхование за 95 долларов каждой сотни, которую вы держите в бумажнике. Нужно ли это?
Послесловие.
Верю ли я в подписку на автомобиль? Конечно! В условиях высокой платёжеспособности потребителя, а значит смещения фокуса с цены на удобство. В условиях абсолютного потребительского тренда: прозрачности формирования добавленной ценности и стоимости. В условиях прозрачности сбора данных (тема для отдельной статьи). Наконец, в условиях экосистемы пользовательских сервисов, где синергитический эффект даёт добавленную стоимость, а отказ потребителя от конкурирующих сервисов снижает себестоимость для бизнеса.
Если вам нравятся статьи об экономике владения автомобилем, ставьте лайк, подписывайтесь на канал Дно Мещанства в Дзене.
