Как в компании построить отдел маркетинга, который будет системно перевыполнять план по качественным заявкам? О своём подходе рассказал Антон Петроченков на «Суровом Питерском SMM».
Хотите разобраться, как выстроить работу в маркетинге и зарабатывать в разы больше? Хотите быть в курсе всех трендов и работающих подходов в продвижении? Подпишитесь на журнал от команды Дмитрия Румянцева «Точка доступа». Это бесплатно.
Этапы маркетинга
От открытия бизнеса до полноценного системного маркетинга в нём лежит большой путь, состоящий обычно из нескольких этапов.
1. Лампа Аладдина
Когда собственник открывает свой бизнес, он представляет отдел маркетинга в образе волшебной лампы Аладдина, из которой пойдут лиды, если её просто потереть.
Вот какие признаки говорят о том, что отдел маркетинга — это как раз волшебная лампа, а не система.
- Клиенты в основном приходят по сарафану. Ими нельзя управлять.
- Сайт сделан для галочки.
- В компании нет планирования.
- Все задачи ставятся по наитию.
- За результат компании отвечает собственник.
2. Многорукий-многоног
В какой-то момент собственник начинает за минимальную зарплату искать маркетолога, который закроет все задачи. Все процессы вешают на него. Это универсальный кадр, который ещё и листовки по подъездам разнесёт.
Признаки, что это ещё точно не тот маркетолог, который нужен.
- Он работает в компании по знакомству или рекомендации.
- Его мотивация — оклад.
- Число лидов скачет от недели к неделе.
- Выручка с маркетинга не растёт.
- Нет прозрачной связи прибыли и расходов на рекламу.
3. Стрелочка — кружочек — квадратик
Следующий этап маркетинга — «стрелочка, кружочек, квадратик», где стрелочка — это трафик, кружочек — сайт, квадрат — продажи. Это понимание собственника, что маркетинг состоит из нескольких частей.
Бизнес находится на этом этапе развития, когда у него есть только один источник трафика, на котором всё завязано. Чаще всего этим занимается один подрядчик, который даёт результат. Если его не станет — всё рухнет.
Признаки этого этапа.
- Хорошо работает только один источник лидов.
- Нет плана/факта и ежедневных планёрок.
- Каждый работает и ставит задачи несистемно.
- Учёт лидов ведётся в Excel.
- Нет описанного отдела маркетинга.
- Нет бизнес-процесса тестирования гипотез.
- Нет стратегического планирования.
- Компания не следит за конкурентами.
- Нет WIKI-отдела маркетинга.
4. Бесконечная спираль
Потом собственник доходит до этапа бесконечной спирали.
Он понимает, что не все клиенты хотят купить сразу, есть разные источники трафика, со всеми надо работать, что разные отделы отвечают за разное. Чаще всего компания всё ещё нестабильна и понимает, что всё плохо, только в конце месяца. В ней нет ежедневного планирования.
Признаки этапа.
- Компания растёт медленнее ожиданий.
- Лидов меньше, чем способен переработать отдел продаж.
- Нет отдела контент-маркетинга, соцсетей.
- Отдел продаж и отдел маркетинга в конфликте.
- Весь результат завязан на одном ключевом сотруднике или агентстве.
- Нет квартального и годового проектного планирования.
- Нет системы адаптации и повышения квалификации в отделе маркетинга.
- Конверсия в обращения ниже средней по рынку.
Высшая ступень всех этих этапов — системный маркетинг.
Системный маркетинг
Невозможно построить системный маркетинг без системного подхода.
Система — это множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, которое образует определённую целостность. Она создана, чтобы распределять ресурсы. При этом больше ресурсов распределяется тому элементу, который больше двигается к цели системы.
Если говорить про систему в компании, то это, прежде всего, деление её на отделы.
Три составляющих системного маркетинга
В маркетинге система состоит из стратегии, команды и инструментов.
Стратегия — это когда вы понимаете: как клиент понимает, что ему нужно купить, какое у вас УТП, сколько денег хотите зарабатывать.
Инструменты — это рекламные системы, SEO-продвижение, телеграм-боты и т.д. Также это аналитика и оценка данных, автоматизация.
Команда — то, как вы ей управляете, нанимаете, как выстроена система мотивации, кто за что отвечает.
Признаки системы в маркетинге
- Конкретная общая цель. Цель бизнеса — получение прибыли.
- Понимание цели каждого элемента. Каждый сотрудник должен понимать, как его действия влияют на прибыль.
- Подчинение каждого элемента общей цели. То есть каждый делает то, что влияет на прибыль.
- Выполнение каждым элементом своих функций. Сотрудник понимает свою роль, выполняет её, система его за это благодарит.
Когда вам, как собственнику, не совсем понятно, как вы влияете на результат, это признак того, что что-то идёт не так. Вы можете чувствовать противодействие, если система движется в противоположную вам сторону.
С любой системой можно взаимодействовать тремя способами.
1. Полная интеграция. Здесь вы двигаетесь вместе с системой.
Признаки: ресурсы используются полностью, идёт быстрое продвижение, результат получать легко. Вам нравится коллектив, с ним легко взаимодействовать, жизнь похожа на праздник.
2. Частичная интеграция. Вы то двигаетесь, то нет.
Признаки: у вас есть ресурсы, что-то вы можете использовать, но система ставит вам ограничения. Результат получается через сопротивление, вы увеличиваете прибыль на 20-30%, прилагая сверхусилия.
3. Противодействие. Вы движетесь в одну сторону, система — в другую.
Признаки: система не выделяет ресурсы, ваше продвижение очень медленное, постоянно получается отток, результата нет.
Чем больше вы находитесь в соответствии с системой — тем больше получаете ресурсов, тем быстрее развиваетесь в профессии.
Ваша задача — сделать переход из противодействия в полную интеграцию.
Как это осуществить?
- Во-первых, понять, как всё устроено.
- Определить, к чему всё стремится.
- Подключить инструменты в соответствии с их первоначальными функциями.
- Получить максимальную скорость роста за счёт выполнения своих функций каждым элементом.
Разберём поэтапно.
Как построить системный маркетинг
Чтобы компания работала успешно, нужны успешные действия сотрудников.
1. Определите конечный результат работы специалиста.
Это не результаты компании, не довольные клиенты и не лайки в соцсетях. Конечный результат — это то, что происходит с показателями бизнеса в результате действий сотрудника. Хорошо, если статистика привязана к зарплате, то есть действия специалиста влияют на доход.
2. Напишите должностную инструкцию.
Каждый сотрудник должен работать по регламенту, т.е. по должностной инструкции. Когда вы начинаете описывать в нём компанию, то вводите понятие продукта.
С точки зрения системы продукт — это ценностный конечный результат. Например, для отдела маркетинга ценностный продукт — это когда доходы компании больше, чем расходы, и план по выручке поступает в заданном объёме.
Первое, что нужно прописывать в должностной инструкции — именно продукт, результат.
3. Составьте идеальные картины.
Это идеальный регламент работы для каждого сотрудника.
Например:
- все рекламные активности запускаются в соответствии с планированием
- план по квалифицированным лидам выполняется на 100%+
- доля рекламных расходов не превышает 18% от выручки
- установлены метрики, например, стоимость регистрации — 180 ₽, доход на регистрацию 400 ₽, доход на регистрацию через 6 месяцев 900 ₽.
4. После этого припишите функционал — перечень действий каждого сотрудника, чтобы выполнить эти идеальные картины.
5. После составления должностных инструкций нужно наладить обратную связь с отделом маркетинга.
Речь не о том, чтобы «что-то потестить для начала». Нужно понять, сколько вообще заявок требуется компании, чтобы всё получилось, как запланировано. Исходя из данных отдела продаж нужно менять маркетинг.
Например, отдел продаж даёт данные о продажах — на основании этих данных вы оптимизируете рекламу. А чтобы оптимизировать рекламу, нужно выстроить структуру отдела маркетинга.
Глобально для этого разделите две ключевые функции у маркетолога.
В отделе маркетинга нужно 2 направления: упаковка, конверсии и трафик, аналитика.
Если в компании за это будет отвечать 1 человек, он будет совмещать 11 должностей и не будет ничего успевать.
6. Ставьте KPI.
Правильное мышление — когда вы ставите KPI специалисту, а дальше он достигает его сам.
Например, вы составляете карточки с планом для всех специалистов. Если человек делает больше, то получает премию.
Что делать, если вы маркетолог и ничего не успеваете?
Когда вы хотите изменить что-то в системе маркетинга, попробуйте изменить себя.
Если вы выполняете много функций и задач, это уводит фокус внимания. При переключении между задачами уходит много времени на то, чтобы вникнуть в новую.
Переключение между задачами увеличивает время результата в два раза. Эффективность работы падает на 400%.
Попробуйте одну из этих техник.
1. Фокус внимания.
Фокус внимания — ключевая задача или ключевое направление задач в дне. Это когда вы говорите руководителю, что сегодня будете заниматься только одной конкретной задачей. Эффективность кратно возрастёт.
Однако это может противоречить целям других людей в компании, которые будут отвлекать вас по своим вопросам. Поэтому при выполнении задач желательно отключать уведомления на телефоне: WhatsApp, соцсети, бесшумный режим. Оставляйте только почту.
2. SCRUM.
После того как вы написали должностную инструкцию, выпишите все задачи, которые нужно сделать до конца года. Может оказаться, что их на самом деле не так много. Также вы точно будете знать, что нужно сделать в этом году.
После этого ранжируйте то, что важно сделать за неделю. Эти задачи вы и берёте в работу и распределяете между сотрудниками.
Когда сотрудник выполнил задачу, отправляет её на проверку руководителю. Если она соответствует его ожиданиям, то переходит в «выполненные».
Как ставить задачи в маркетинге
Задачи должны иметь конечную цель по методологии. Следите, чтобы они отвечали таким критериям.
- Что конкретно сделать и где.
- Задача должна быть измеримой. Результат задачи — это или цифра, или файл — то, что можно увидеть и потрогать. В ином случае это процесс, который бесконечен.
- Задача должна быть достижимой. Если задачу нельзя сделать за неделю — значит, это две задачи.
- Задача должна быть актуальной. Соответствовать целям постановщика задачи и здравому смыслу.
- Задачу нужно ограничить во времени.
В конце рабочего дня поручите сотруднику написать только один отчёт, который займёт буквально 3 минуты. Это отчёт «Достижения, трудности, предложения» (ДТП). В него входит: выполненные задачи, проблемы, которые помешали, предложения, как решить проблему.
Задача руководителя — собрать все отчёты в таблицу и увидеть обратную связь от сотрудников.
Сам руководитель ведёт отчёт-аналитику по задачам. В него входит то, сколько их было на неделю и сколько выполнили. Если эффективность выше 75%, то всё хорошо. Если меньше 50%, то, возможно, сотрудники перегружены задачами или что-то их отвлекает.
Сколько планёрок проводить в отделе маркетинга?
Как вариант — каждый день по 15 минут, чтобы маркетинг отчитался о выполнении плана, а отдел продаж сказал, насколько качественные пришли лиды.
Больших планёрок может быть две: одна в понедельник утром на 30 минут, чтобы поставить задачи. Вторая — в пятницу вечером, чтобы понять, что сделано, и посмотреть отчёты ДТП. В остальном люди могут работать самостоятельно.
Организация труда специалиста
Самая простая техника — матрица Эйзенхауэра. Она исходит из того, что бывают типы задач: важные и неважные, срочные и несрочные. Пока вы их не выписали, может казаться, что все ваши задачи — важные и срочные.
На самом деле, важные и срочные задачи — те, которые вы не можете перенести, а именно — созвоны. Если вы не сделаете другую задачу, которую запланировали на сегодня, ничего страшного не произойдёт.
Важные и несрочные задачи — стратегические задачи для развития: обучение, разработка материалов. Всё, что ведёт к развитию, ставьте во вторую очередь.
Срочные и неважные задачи — те, которые могут быть делегированы или напрямую не влияют на доход.
Неважные и несрочные задачи — все остальные.
Как формировать ТЗ для подрядчиков
Последнее, что нужно сделать в системном подходе, — сформировать техническое задание для подрядчиков. Чтобы не тратить время на созвоны с ними, а передавать готовую инструкцию.
Во-первых, пропишите для этого аватары клиентов в карточках.
Во-вторых, опишите свой продукт. Что это, из чего состоит, какие у него технические характеристики и т.д.
В-третьих, сделайте заявку на работы. Расскажите, что у вас за компания, чем занимается, какая у неё ценовая политика, экономика, её задачи, на какие страницы нужно вести трафик.
Дальше составьте план по лидам на неделю.
Договоритесь, как вы будете коммуницировать с подрядчиком: обговорите время созвонов, дедлайн по отчётам, за что он несёт ответственность, что происходит, если подрядчик не выполнил свою функцию.
В начале всегда проще договориться, чем в процессе.
Что получается при таком подходе.
- У маркетинговой системы появляется цель.
- Система живёт циклами, каждый из циклов — шаг к цели.
- Каждый сотрудник и внешний специалист является частью цели.
- Каждый инструмент является частью цели.
- Есть чёткие критерии выполнения цели.
- Мотивация привязана к достижению цели.
- Ключевые действия всех участников системы подчинены конечной цели.
- Неключевые действия исключены из системы.
Пройдите так все 8 этапов системного маркетинга — и у вас получится работающая система.
