Что такое переговоры по продаже?
Переговоры по продаже являются сердцевиной процесса консультативной продажи. Они являются тщательно спланированным процессом обмена мнениями, результатом которого становится утвердительный ответ клиента. Процесс переговоров представляет прохождение определенных этапов, кульминацией которых является оплата вашего товара или услуги. Опытный переговорщик в сфере эффективных продаж реализует во время переговоров следующие цели:
1. Установить доверительные отношения к себе, своему продукту или услуге и своей компании.
4. Помочь партнеру по переговорам принять положительное решение.
Для того, что бы достичь этих целей во время переговоров, вы должны выстраивать их специальным образом, иначе говоря, применять особую и последовательную тактику проведения переговоров таким образом, чтобы увеличить вашу способность успешно завершать каждый элемент цикла переговоров по продажам.
Переговоры – кульминационный этап всего цикла продаж. Подбирая клиентов, вы находите потребителей, нуждающихся в том, что вы предлагаете. После этапа предложения товара клиенту, вы договариваетесь о встрече с ним. Во время переговоров, вы пытаетесь найти специфическую потребность клиента и привести его к пониманию выгод, которые он получит, используя ваш товар или услугу.
Зачем планировать переговоры?
Ваш успех в продажах в значительной мере зависит от вашего умения во время переговоров так заинтересовать клиента, чтобы он в большей степени концентрировал свое внимание на вашем мнении, а не на своем. Для достижения этой цели вам необходимо планирование. Подготовленные переговоры дают следующие преимущества:
1. Спланированный процесс переговоров результативен. Он позволяет уделять внимание способу подачи информации, паузам, голосовой интонации и другим важным деталям в большей степени, чем простому подбору слов. Когда переговоры подготовлены, вы можете заняться усовершенствованием элементов, которые вам кажутся не вполне эффективными, а также улучшением ваших сильных сторон.
2. Подготовленные переговоры позволяют вам быть активным слушателем, поскольку вы знаете, что говорить дальше и куда вести обсуждение. Так как вы не нуждаетесь в обдумывании следующего ответа, вы действительно можете активно слушать клиента; вы определяете первичные покупательные мотивы и сигналы, которые в другом случае могли бы не заметить.
3. Подготовленные переговоры сохраняют как ваше ценное время, так и время клиента. Вы следуете плану, не о отклоняясь на другие темы.
4. Подготовленные переговоры не оставляют неясностей и способствуют полноценной, завершенной беседе. Успешный менеджер по продажам использует заранее спланированные, обдуманные и тщательно сформулированные сообщения, которые придают логическую стройность переговорам по продаже.
Подготовка сценария ваших переговоров
Некоторые менеджеры по продажам опасаются, что спланированные переговоры выглядят заученно. Но верно как раз обратное! Изучение базовых этапов переговоров позволяет вам «подогнать» их персонально под каждого клиента и каждую конкретную ситуацию. С помощью ваших творческих, импровизаторских способностей, вы можете варьировать переговоры, адаптируя их к специфическим потребностям потенциального клиента, дополняя, расширяя или ограничивая их в зависимости от конкретных обстоятельств. Но ваша креативность приносит пользу только тогда, когда вы знаете и понимаете процесс ведения переговоров. Нечетко понятый смысл процесса переговоров обязательно приведет к упущению ключевых моментов, и недовольству как продавца, так и потенциального клиента.
При подготовке переговоров руководствуйтесь
следующими принципами:
1. Выучите базовый сценарий переговоров по вашему продукту или услуге.
После изучения процесса переговоров в соответствии с перечисленными принципами, ваша презентация никогда не покажется заученной. Наоборот она будет всегда звучать свежо, творчески и убедительно.
Девять этапов переговоров
Рассматривая переговоры как процесс, состоящий из девяти этапов вы проводите клиента через серию небольших промежуточных или подготовительных этапов. Когда все девять шагов будут успешно завершены, очевидным результатом станет заключение сделки.
Этап Первый: Установление взаимоотношений
В любых переговорах по продажам первый этап включает установление взаимоотношений или контакта между продавцом и покупателем. При отсутствии положительного контакта ни продавец, ни клиент не будут чувствовать себя комфортно.
Начните построение контакта перед началом переговоров. Найдите информацию об истории клиента, а также возможные материалы, касающиеся его компании, товаров, услуг, количества служащих, офисов, и другие доступные данные.
Когда вы встречаетесь с клиентом, будьте внимательны ко всему, что вы видите и слышите. Такой подход расскажет многое о нем. В его офисе обратите внимание на фотографии членов его семьи, подарки, дипломы и общий интерьер офиса. Они дадут вам ключ к пониманию характера интересов и стиля жизни клиента.
Постройте контакт, используя стиль общения вашего клиента. Потенциальные клиенты, как правило, воспринимают один из трех видов общения: визуальный, тактильный или аудиальный. Визуально ориентированные клиенты чаще используют фразы: видеть, видение, картина, посмотрите, представьте.
Тактильно ориентированные клиенты пользуются словами: держите, дотроньтесь или почувствуйте. Аудиалы выбирают такие слова, как послушайте и поймите.
Настройте контакт, направляя разговор на предметы и темы, которые касаются и интересуют клиента, и используя слова, наиболее подходящие его стилю общения.
Этап Второй: Доверие
Наилучший источник доверия - это ваша собственная квалификация. Стройте доверительные отношения, упоминая о вашем опыте, образовании или подготовленности. Рекомендательные письма также служат для вашего клиента источником доверия. Другие источники доверия – статьи, новости о вашей компании и другие визуальные элементы и презентации.
Клиенту будет сложно принять то, что вы говорите, если он вам не доверяет. Если вы не вызовете доверия клиента в самом начале переговоров, ему будет тяжело честно говорить о своих потребностях и желаниях или серьезно воспринимать ваши усилия удовлетворить его потребности.
Этап Третий: Доверительные отношения
Недостаток доверительности порождает неясность, неопределенность обсуждаемой информации о клиенте…или полное ее отсутствие! В действительности, доверительные отношения - это комбинация взаимопонимания и доверия, однако в отличие от взаимопонимания и доверия, доверительные отношения не могут быть быстро достигнуты или спонтанно вызваны.
Развитие доверительных отношений – постоянная составляющая процесса переговоров. Проверьте уровень доверительности клиента, спросив разрешения задавать уточняющие вопросы. Например, если вы пытаетесь определить специфические потребности клиента, вы можете сказать следующее: «Чтобы я мог определить, какие именно услуги наша компания может вам предоставить, я хотел бы узнать о размере вашего бюджета в области наших услуг. Вы не возражаете?»
Положительный ответ указывает на то, что клиент достиг уровня доверия, необходимого для перехода на следующий этап переговоров. Негативный ответ, наоборот, означает, что вам понадобится объяснить причины ваших вопросов.
Возможно, одним клиентам вы будете задавать больше уточняющих вопросов, чем другим. Как минимум, используйте уточняющие вопросы каждый раз, когда хотите перейти на следующий этап переговоров.
Этап Четвертый: Кто и Где?
Если вы продаете большой компании или организации, этот этап поможет вам определить конечных потребителей вашего товара, или сферы возможного применения ваших услуг.
Определение того, кто и где пользуется вашим товаром или услугой – часто является первым шагом в направлении больших продаж. Клиент может иметь узкое или ограниченное видение применения вашего товара. Воспользуйтесь информацией, собранной на ранних этапах переговоров для расширения мышления клиента. В этом случае у него возникает более широкое видение применения товара или услуги, которые вы продаете.
Этап Пятый: Что?
На этом этапе переговоров попытайтесь определить запросы потенциального клиента. Уточните его потребности и желания, задавая пробные вопросы. Составьте список ответов клиента. Затем попросите его расставить приоритеты перечисленных ответов. Проясните вопросы, требующие дополнительной информации и понимания.
Этот этап позволяет вам связать продаваемый вами товар или услугу с потребностями и желаниями вашего клиента. Задавая вопросы, и внимательно слушая ответы, вы можете создать список скрытых потребностей клиента. Расстановка приоритетов позволяет вам помочь клиенту определить первоочередные потребности. Внесение ясности на этой стадии переговоров дает вам возможность соединить насущные потребности клиента с вашим товаром или услугой.
Этап Шестой: Почему?
Этот этап процесса переговоров позволяет вам понять мотивы, подвигающие клиента воспользоваться вашей услугой или купить ваш товар. Успешное завершение этого этапа требует ответов на следующие вопросы:
1. Каковы мотивы клиента понести затраты на удовлетворение своих
потребностей или желаний?
2. Что может послужить клиенту мотивом к неотлагательному действию?
3. Что мотивирует клиента принять положительное решение в процессе
переговоров?
Чем больше клиент думает о своих потребностях и желаниях, тем сильнее они становятся. Найдите как можно больше поводов действовать, отвечая на каждый из перечисленных вопросов.
Вы можете оказаться на этой стадии переговоров, уже зная ответы на все вопросы. Это свидетельствует о том, что вы успешно определили потребности и желания клиента, и предоставили ему очевидные причины привлечения именно ваших товаров или услуг для их удовлетворения. Однако если вы не уверены в ответе клиента на один или все вопросы, потратьте время на подготовку ответов. Не сделав этого, при попытке заключить сделку можно столкнуться с неожиданными препятствиями и возражениями.
Этап Седьмой: Ценность
Ценность - это логическая обоснованность эмоциональной потребности действовать. Для того, чтобы принять положительное решение о покупке, клиент должен обладать и логической, и эмоциональной составляющими.
Для определения ценности часто оказывается полезным еще один вопрос. Попросите клиента перечислить все потенциальные выгоды, которые он получит, воспользовавшись вашим товаром или услугой. Начиная с очевидных измеряемых выгод, перечислите все возможные преимущества по отдельности или в комплексе.
Очень важно заставить клиента думать о ценности вашей услуги. Возможно, вам потребуется предоставить некоторые цифры для воздействия на мнение клиента. Признание ценности, полученное на этом этапе переговоров, поможет обеспечить вашему клиенту логическое обоснование покупки. Величина прибыли или иной пользы от вашего товара или услуги должна, конечно, превышать затраты на инвестиции в них!
Этап Восьмой: Необходимая срочность сделки
Почему ваш клиент должен действовать прямо сейчас? Пока вы не приведете четкие аргументы, вероятнее всего ваш клиент будет возражать против срочного завершения сделки. До тех пор, пока клиент не осознает крайнюю необходимость вашего товара или услуги, вы не завершите продажу!
Наиболее эффективный путь вызвать чувство необходимой срочности сделки является прямое обращение к клиенту. Спросите клиента, что может мотивировать его не откладывать приобретение товара, и что может стоять за такой срочностью, помимо ценности приобретения покупки?
Если клиент не может дать четкий, позитивный ответ, вам следует указать на возможные при откладывании сделки негативные последствия.
Этап Девятый: Завершение сделки
Завершение переговоров по продаже - это логический, обоснованный результат переговоров по продаже. Проще говоря, это план удовлетворения запросов клиента, определенных на более ранних этапах переговоров. Начните этот этап такими словами, как: «Давайте посмотрим, что мы можем сделать для реализации процесса».
С этого момента и далее продолжайте говорить и действовать, исходя из того, что клиент воспользуется услугой. Решение вопросов, связанных с последующим заключением договора, помогут клиенту быстрее осознать выгоды вашего товара или услуги, а также избежать сомнений по поводу стоимости, оплаты и других причин для колебаний. Это могут быть вопросы следующего рода:
- «Как вы считаете, когда лучше всего приступить к работе с вашими ответственными сотрудниками - в начале недели или в конце?»
- «Вам будет удобнее, если мы доставим вам товар в офис или вы сами его заберете?»
На протяжении всех девяти этапов переговоров по продажам следуйте фундаментальному правилу: завершайте сделку тогда, когда клиент готов к принятию положительного решения. Если ваш клиент готов купить, когда вы только находитесь на этапе налаживания контакта и доверия, обходите остальные шесть этапов и завершайте сделку. Однако помните, что в целом порядок процесса продаж не должен изменяться. Например, вы не можете создать чувство необходимой срочности сразу после установления контакта!
Когда вы знаете цели на каждом этапе переговоров и понимаете, как происходит процесс достижения этих целей, любые переговоры по продажам становятся предсказуемыми и управляемыми. Знание того, что вы контролируете процесс переговоров, вызывает у вас еще больше энтузиазма и уверенности в вашем товаре или услуге.
Подготовка к переговорам
Планируя переговоры, настройте себя психологически. Прочитайте мнения третьей стороны, которые повышают вашу уверенность в том, что вы продаете. Поговорите с кем-то, кто знает вашего потенциального клиента. Поговорите с уже удовлетворенным клиентом.
Предварительная подготовка к переговорам также включает в себя подготовку внешнего облика. Будьте уверены, что вы выглядите наилучшим образом, вы выглядите успешно! Создайте образ профессионала, у которого клиенту хотелось бы произвести покупку. Знание того, что вы выглядите «на все сто», дает вам дополнительный стимул работать «на все сто».
Проверьте наличие дополнительных материалов для переговоров. Знание того, что вы имеете все для успешного заключения сделки, дает вам уверенность и чувство, что вы полностью подготовлены. Существенные мелочи, которые многое привносят в вашу презентацию и восприятие вас как профессионала, включают хорошую ручку, формы договоров и другие визуальные базовые элементы.
Сосредоточение на интересах клиента
Удачные переговоры всегда основываются на потребностях клиента. Сосредоточьтесь в точности на том, в чем нуждается ваш клиент: индивидуальный сервис, увеличение прибыли, уменьшение затрат, уменьшение текучести кадров, больше покупателей, комфорт, удобство, экономия времени, экономия труда, и т. д. Эффективный продавец всегда знает ответ на вопрос покупателя: «А какую выгоду я получу от этого?»
Продавцы одежды не продают одежду; они продают стиль, качество, престиж, самоуважение или совокупность всего этого. Туристические агентства не продают билеты на самолет или бронирование услуг; они продают романтику, приключения, будоражащие ощущения. Другими словами, вы продаете не вещи, вы продаете нематериальное эмоциональное удовлетворение или материальные практические выгоды. Вы продаете идеи, чувства, надежды, безопасность, прибыль, удовлетворение потребностей. Самые сильные воздействия при этом должны касаться сердца, а не головы; эмоций, а не логики.
Безупречные переговоры - это совокупность фактов, цифр, доказательств выгод, наряду с эмоциональным воздействием на каждого клиента. Для того, чтобы переговоры были успешными, - т.е. чтобы вы осуществили продажу, а клиент получил удовлетворение – продавайте клиенту преимущества. Иногда легко спутать преимущества и свойства товара. Например, торговый представитель компании по производству компьютерных программ может потерять клиента, бесконечно говоря о технических свойствах программы. В то время, как человек, принимающий решение, хочет знать о ее возможностях своевременно создавать счета и накладные, следить за состоянием активов, создавать финансовые отчеты, необходимые для управления. Секретаря не интересует, что ксерокс может быть установлен в любом кабинете и отвечать требованиям дизайна, ему важно знать, как много качественных экземпляров он может выпускать каждый день.
Для того, чтобы помочь вам сосредоточится на возможных преимуществах вашего товара или услуги, нарисуйте себе словесные картинки. Такие слова, как фантастический, наилучший, восхитительный – эмоциональные реакции, но не описания. Используйте описательные слова – красочный, обязательный, и экономный – слова, которые отображают уникальность вашего товара или услуги. Чем больше вы знаете о человеческих потребностях, желаниях, мотивирующих силах, и эмоциональных состояниях, тем более успешными вы будете в умении визуализировать клиенту его выгоды от приобретения товара. Но будьте осторожны, не переусердствуйте; наилучшее убеждение - это правдивость и эффективная презентация.
Обеспечение благоприятных условий
Для успешной продажи помимо наличия ТОП клиента, вам необходимы благоприятные условия. Даже если вы сумели договориться о встрече, по прибытии вы можете обнаружить, что условия проведения переговоров неблагоприятны. Неожиданные случайные прерывания могут происходить несмотря на хорошее планирование процесса. У вашего клиента на производстве могут возникнуть проблемы, требующие его спешного внимания. Очевидно, что одна из характеристик переговоров – имеющееся в вашем распоряжении время.
Никогда не пытайтесь рассказать о продукте за 5 минут, если вы запланировали 30 – или вообще за любое меньшее время, чем вам требуется. Просто рассмотрите данную встречу как очередной контакт. Воспользуйтесь моментом и договоритесь о другом удобном для клиента времени. Точно так же, как телефонный звонок может привести вас к встрече, переговоры могут стать предложением о переговорах в другое время. Постарайтесь во время встречи достичь как можно большего числа позитивных результатов. Проявите заинтересованность и понимание проблемы; вы запомнитесь профессионалом в глазах клиента и произведете хорошее впечатление. У вашего клиента останется хорошее впечатление о вас, и он будет рад следующей встрече.
Заинтересованность в переговорах
Помните: Продажа начинается, как только вы появляетесь перед клиентом. Играйте роль победителя; полностью выкладывайтесь в каждой презентации; контролируйте ситуацию. В нужный момент используйте дополнительные средства для преодоления препятствий и осуществления продажи:
- Задавайте специальные правильные вопросы, соответствующие этапу переговоров по продаже. Вопрос привлекает внимание, стимулирует вовлечение в процесс и требует ответа. Клиент, отвечающий на вопросы, является активным участником переговоров, и в последствии уделяет большее внимание предмету переговоров. По этой причине, вопросы должны быть нацелены на клиента, его семью, увлечения, и другие темы персонального интереса клиента.
- Используйте дополнительные визуальные материалы для переговоров. В самом начале переговоров, дайте потенциальному клиенту вашу визитную карточку. Это небольшая визуализация является эффективным утверждением вашего профессионализма и задает позитивный, деловой тон переговоров. Визуальные элементы переговоров помогают подвести вашего клиента к принятию правильного решения, так как визуальное восприятие является в 22 раза сильнее аудиального по силе влияния на сознание. Помните поговорку «Увидеть – значит поверить» или «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Эти истины, действительно, помогают объяснить, почему в переговорах по продаже так эффективна визуализация.
В дополнение к тому, что клиент может видеть визуальные элементы переговоров, вы должны учесть и то, что он может их чувствовать и ощущать. Вы когда-нибудь задумывались над тем, почему люди пытаются дотронуться до свежевыкрашенной стены? Конечно, они могут прочитать надпись, но в глубине каждого лежит сильное желание проверить. Перенесите психологию «свежеокрашенной стены» в вашу профессиональную деятельность, какой бы она ни была. Если вы продаете материальный продукт, вы можете разработать определенное количество методов, стимулирующих клиента дотронутся, понюхать, или подержать ваш товар.
- Используйте как можно меньше слов. Каждое произносимое слово должно быть предельно весомым. Первые 10 слов являются более важными, чем остальные 10,000 – у вас несколько секунд для того, чтобы заинтересовать клиента. Потенциальные клиенты обычно формируют первоначальные суждения о вас на протяжении первых секунд общения. Их начальные суждения влияют на последующее отношение к вам и к тому, что вы говорите. Точно знайте, что вы хотите сказать и говорите это. Если ваше первое сообщение «не сработает», вы потеряете по крайней мере внимание клиента, если не клиента вообще!
- Выбирайте правильные слова для описания вашего товара или услуги. Найдите «слова-картинки» для дополнения к «магическим словам» вашей презентации. Люди, изучающие влияние названия продукта на поведение покупателя, понимают силу влияния правильных слов. Например, маркетологи установили, что женщины покупают в 20 раз чаще оттенок ткани, который называется «песок пустыни», чем ту же ткань, но с названием оттенка «бежевый».
- Подбирайте слова индивидуально к каждому клиенту в каждых переговорах. Говорите на сельском языке, если вы общаетесь с фермером; используйте тематику продаж в разговоре с руководителем отдела продаж; терминологию менеджмента с бизнесменами.
- Разработайте приятный, искренний, уверенный голос. Говорите, улыбаясь, но не с искусственной улыбкой. Используйте все возможности вашего голоса для вариации, ударения на важных моментах переговоров, и вызова положительных эмоций. Запишите свою речь на пленку, а потом прослушайте запись. Если бы вы были потенциальным клиентом, как бы вы отреагировали на такой голос?
- Покажите клиенту уникальные отличия вашего товара или услуги от аналогов, предлагаемых другими. У каждого продукта можно найти хотя бы одну отличительную особенность. Даже если это небольшая разница, она может сыграть решающую роль.
Хорошо подготовленный, организованный, и спланированный процесс переговоров по продаже – сущность успешных продаж. Он является настолько эффективным, насколько вы готовы реализовать его, изучить, применить на практике и отшлифовать. Интересные, обоснованные, запланированные переговоры последовательны, управляемы, убедительны и практически неизбежно гарантируют заключение сделки. Они напоминают редкий драгоценный камень, отполированный до совершенства.
