Психология рекламы: как названия влияют на отношение аудитории.
Любой стартап начинается с выбора названия компании. Имя бренда должно
быть не только уникальным для возможности регистрации и решения юридических вопросов, но и правильным с точки зрения психологии.
Важны названия и для брендов, и для отдельных товаров.
Рассмотрим подробнее.
Группа исследователей из РАНХиГС провела эксперимент, в котором приняли
участие студенты (93 человека) третьего курса одного из факультетов. Студентов
разделили на три группы, которые не контактировали между собой. Каждой из групп были продемонстрированы фотографии ювелирных украшений из черненого серебра с красными гранатами (по 10 фотографий).
Изделия отражали тренды предыдущего
года, то есть (объективно) не были новомодными, но и не потеряли полностью свою актуальность. Все фотографии и все изделия были одинаковыми для всех групп.
Разница заключалась только в названиях.
Первой группе сказали, что коллекция называется «Огниво». Второй группе
дали название «Flame». Третьей — «Ignis Anima» (что в переводе с латыни означает «Душа огня»).
Все три названия были связаны с огнем, что соответствовало дизайну.
Серебро было выбрано не случайно. Цену на украшения из этого металла
очень сложно определить даже специалисту. Сам металл (как и мелкие гранаты) стоит дешево, а цена формируется в зависимости от бренда, дизайнера и страны производителя.
Цена на такие украшения может варьироваться от 2000 рублей за
изделие до 30000 (типичный разброс цен на дату проведения эксперимента).
Испытуемых попросили изучить фотографии, высказать свое мнение об
украшениях и предположить, к какому сегменту относится бренд.
В результате оказалось, что самые высокие цены назвали студенты из третьей группы, а самые низкие — из первой.
Испытуемые, оценивавшие украшения под названием «Огниво», поставили более низкие оценки за современность и дизайн. Наиболее высокие оценки
поставили испытуемые из третьей группы. Они посчитали, что коллекция принадлежит бренду класса Люкс.
Многие уверенно сказали, что это дорогое авторское серебро.
Так по-разному оценить одни и те же изделия заставили названия.
Квазислова: решение проблемы или нет?
Названия вызывают ассоциации и влияют на восприятие брендов и товаров.
Часто предприниматели прибегают к использованию квазислов (несуществующих слов), чтобы избежать лишних ассоциаций.
Помогает ли это?
Нет.
Это доказывает знаменитый фоносемантический эксперимент Горелова и Седова.
Авторы создали изображения несуществующих животных и предметов и предложили участникам эксперимента определить, кто есть кто на рисунках.
Посмотрите на большой рисунок.
Например, под буквой Б находятся
изображения двух несуществующих животных: высокого длинношеего существа слева и пушистого коротышки справа.
Авторы предложили два несуществующих слова, которые были специально подобраны в соответствии с фоносемантическими данными по характеру рисунков: мурх и муора.
Участникам эксперимента предложили определить, кто на рисунке
МУРХ, а кто — МУОРА. Как вы понимаете, нет правильных и ошибочных ответов.
Ученые смотрели, каким будет мнение большинства.
Подавляющее большинство респондентов (более 90%) ответили, что МУРХ справа, а МУОРА слева.
Взгляните и на другие пары и проверьте, совпадают ли ваши ответы с
большинством.
На рисунке Г изображены ЛИАР и ПЛЮК. Кто есть кто?
(Большинство респондентов ответило, что ПЛЮК слева)
На рисунке В изображены ОЛОФ и ГБАРГ. Кто есть кто?
(Большинство ответило, что ОЛОФ слева).
Авторы сделали вывод, что даже несуществующие слова не лишены смысла для услышавшего или прочитавшего слово человека.
Этот эксперимент повторялся
множество раз. Его проводили разные специалисты из областей психолингвистики и фоносемантики.
Каждый раз результаты показывали одно и то же.
Что же, салону красоты явно лучше не давать название «Куздра», а ЧОПу не
подойдет «Ланатини».
Сегодня многие крупные бренды проводят тестирования потенциальных названий коллекций и товаров перед выпуском их на рынок.
А помогают в тестировании, как вы уже догадались, опытные психологи.
Поделитесь в комментариях названиями, которые, на ваш взгляд, оказались
ошибкой.
P.S. Мне много лет назад очень не понравилось название творога «Волосовик».
Автор: Спицына Оксана Александровна
Психолог, Онлайн консультации супервизор
Получить консультацию автора на сайте психологов b17.ru
