Кому отдадут предпочтение клиенты: вам или вашим конкурентам? Нюансов, от которых зависит их выбор, немало.
Один из них — это лояльность. Крайне выгодно вкладывать силы и ресурсы в ее повышение, тем более стоимость привлечения новых клиентов растет. Особенно в B2B это часто вызывает сложности, а ведь предприимчивых конкурентов много и они не дремлют.
Обсудили с Яной Бабиевой, менеджером проектов юнита Прогрев Комплето, как с помощью автоматизации «прокачать» клиентскую лояльность (и не только), а также с чего начать, если подобным компания раньше не занималась.
Алгоритм по улучшению клиентского опыта: 3 простых шага
Что радует: этой историей вполне можно управлять, главная задача бренда — повышать опыт клиента на каждой ступени воронки продаж.
Основной вопрос — как?
Как показывает наш опыт, эффективно помогают внедрение персонализации, работа с обратной связью от покупателей и следование текущим маркетинговым трендам.
Что же, разберем все шаги подробнее.
№1. Внедряем автоматизацию и вводим персонализацию
Ежедневно во всем мире отправляется и принимается более 347 миллиардов электронных писем (по данным Statista).
При этом 71% потребителей ожидают от брендов персонализированного взаимодействия, а 76% расстраиваются, когда взаимодействие с брендом не соответствует их интересам.
Поэтому стоит тщательно продумывать каждый контакт с аудиторией: что отправлять подписчику, в какое время и как часто. Советуем при построении коммуникации с подписчиками отталкиваться от анализа пути клиента (CJM), который помогает провести точную сегментацию клиентов, определить их интересы и потребности.
И, разумеется, — персонализировать контакты с пользователями.
В нынешних реалиях нельзя ожидать эффективности от рассылки одинакового предложения по всей накопленной базе: такое письмо либо не получит внимания или вообще приведет к отписке. Клиента стоит радовать рекомендациями, интересными именно ему. Ресурсы, которые вы тратите на дополнительные касания с базой, — своего рода инвестиция в будущее с высокими и повторными продажами.
И как раз автоматизация поможет в этом.
Делимся релевантным кейсом: IT-рынок: как реализовать чат-бот на 3 воронки прогрева.
С какими инструментами автоматизации можно выстроить максимально и обоюдно выгодную автоматизацию?
Во-первых, это различные CRM-системы, которые позволяют управлять коммуникацией с клиентами, оптимизировать и анализировать ее.
В примере выше для Клиента мы настроили отправку сообщения по срабатыванию определенного триггера.
О самых прибыльных стратегиях кросс- и допродаж, выстроенных на базе CRM, а также способах оценки их результативности можно узнать отсюда.
Во-вторых, это, разумеется, email-рассылки.
В-третьих, это чат-боты и онлайн-чаты.
Как «прокачать» клиентский опыт, сделать его более удобным и эффективным и усилить вовлеченность аудитории на каждом этапе воронки продаж, можно узнать из этого гайда.
А также делимся бесплатным списком сервисов для создания чат-ботов в Telegram.
Рекомендуем ознакомиться с материалом:
Прогрев: что за инструмент и как им пользоваться + примеры механик вовлечения
Грамотное использование этих рекомендаций поможет увеличить продажи, а в совокупности они способны сделать этот рост более ощутимым.
Кейс:
Повышаем продажи на 36% с помощью CRM, телефонии и аналитики
№2. Работаем с обратной связью
Никто не сможет ответить вам, насколько комфортно прошла сделка, выполнены ли все потребности клиента, кроме него самого.
Если своевременно провести опрос, получить отклик, то можно оперативно отреагировать и трансформировать негативный потребительский опыт (при наличии) в позитивный.
Это особенно актуально для B2B-сегмента: если вы помогли найти кастомное решение проблемы клиента, то это будет даже более ценным инсайтом работы с вашей компанией, чем привычное предоставление услуги.
Сбор NPS — это обязательный этап взаимодействия с клиентом, который, как подтверждает наш опыт, не стоит пропускать.
Например, попросите клиента ответить, была ли полезной консультация специалиста, по 10-балльной шкале. Или насколько полученный продукт удовлетворил его ожидания.
Важно: если вы проводите количественное исследование, никогда не указывайте вариант «Другое» как допустимый ответ. Добавьте его следующим пунктом: так вы сможете получить новое мнение и не испортите массив статистических данных.
Вот так выглядит статистика по вопросу, где была допущена такая ошибка.
Так вы сможете не только выявить негатив пользователей и вовремя принять определенные меры по его устранению в конкретной ситуации, но и получить инсайты, на базе которых принять решение по изменению процессов, сервиса, продукта/услуги, пересмотру kpi специалистов и не только.
Например, в одном из наших проектов своевременная оценка удовлетворенности заказчиков привела к росту числа повторных продаж, и на данный момент этот показатель близок к 100%! Кейс: Из оффлайна в сеть: как за 4 месяца выстроить эффективную систему управления продажами с помощью CRM
Как часто следует собирать NPS?
Мы рекомендуем проводить опросы на регулярной основе.
Эта метрика не статична, очень важно отслеживать резкие скачки этого показателя, чтобы вовремя принимать меры по выравниванию ситуации.
Одни компании проводят опросы раз в год, другие — после каждой покупки. Частота сбора NPS зависит от бизнес-целей компании и множества других переменных, среди которых объем базы клиентов, жизненный цикл клиента, глобальные обновления сервиса или ввод новой линейки продуктов и прочие.
Как именно можно собирать NPS?
Самый простой вариант — использовать онлайн-форму в Яндекс или Google и вручную отправлять письмо со ссылкой на опрос: в этом случае клиент сможет заполнить форму тогда, когда ему удобно. Но нужно учитывать, что многие пользователи принципиально не читают подобные рассылки и не реагируют на призывы поделиться мнением, если процесс покупки прошел гладко.
Поэтому есть способы собирать NPS «по горячим следам»: после совершения заказа можно настроить автоматическую отправку письма с опросом или показывать клиенту попап с соответствующей формой. В таком случае впечатления от покупки еще свежи, и пользователь максимально точно сможет оценить свой опыт и с большей долей вероятности ответить на вопрос, ведь вы несколько мгновений назад с ним контактировали.
№3. Следуем трендам
Рынок тоже не статичен, пользователи постоянно меняют свои предпочтения, и маркетинговые инструменты «прокачиваются».
Трендов автоматизации много, и учесть, а тем более следовать всем попросту невозможно.
Чтобы вам было проще ориентироваться в том, что в 2024 году будет особо привлекать клиентов (разумеется, при грамотной проработке и внедрении), напоминаем про материалы, в которых рассказывали, на что рекомендуем сделать упор, если хотите прокачать email-маркетинг и использовать чат-боты на полную.
В этом материале разобрали основные тренды в email, которые помогают повышать вовлеченность подписчиков и формировать лояльную базу.
А как использовать чат-боты на полную, а также все важные сценарии обсудили в этом.
Изучайте и успешного применения!
А если никогда не работали с лояльностью?
Чтобы понять, что делать при отсутствии подобного опыта, необходимо определить:
1. кто ваша аудитория и как давно вы с ней контактировали. Ведь чем дольше вы молчите, тем больше вероятность, что про вас забудут.
Для недавних контактов подойдет триггерное письмо по сбору NPS, а для тех, с кем вы уже больше полугода не связывались, — реактивационное сообщение.
Например, перед Новым годом мы, Комплето, отправляли такой вариант:
Разумеется, сроки взаимодействия и подходы к подобным реактивирующим мероприятиям могут быть разными.
Бывает и такое, что наработали крупную клиентскую базу, менеджеры действуют профессионально и оперативно обрабатывают входящие заявки, качество продукта тоже не вызывает сомнений, но вот объем продаж не радует, а о повторных обращениях приходится лишь мечтать. Что делать в таком случае, можно узнать отсюда.
2. какой канал связи с компанией привычен для ЦА.
Если ведете деловую переписку в WhatsApp, то не стоит переходить на массовые рассылки по email: разрешения на подобные сообщения пользователь не давал, поэтому вы рискуете попасть в спам и не достичь своей цели.
3. какие ресурсы у вас уже есть, и в какие вы готовы вложиться.
Процесс «прокачки» клиентской лояльности и улучшения опыта небыстрый, и нужно быть готовым к тому, что «по взмаху волшебной палочки» ситуация не изменится: потребуются силы, средства, ресурсы, терпение, анализ первичных результатов и их оптимизация.
Например, у компании нет CRM-системы или воронки в ней не сформированы. В таком случае автоматизация маркетинга будет отложена до настройки CRM-системы. Почему так?
Потому что нет воронок — нет продаж. Как эффективно и на постоянной основе управлять потоком потенциальных и имеющихся покупателей, читайте здесь.
Допустим, вы проходите весь путь клиента и составляете стратегию внедрения автоматизации. Она включает в себя разные виды цепочек: прогревающую, обучающую, реактивационную, отказную и другие. Про 7 эффективных триггерных механик мы писали в этом материале.
Так прогревающая цепочка будет работать на тех, кто еще не сделал первую покупку. Например, вы зашли на сайт, согласились с использованием cookies, положили в корзину два товара и вышли. В таком случае компания сможет использовать триггер «брошенная корзина», чтобы через popup показать вам подборку товаров, которые вы в прошлый раз не купили, при следующем визите.
Цепочка по причинам отказа поможет закрыть возражение, которое возникло при попытке совершить первую покупку. Например, вы попросили менеджера выставить вам счет на товар Х, ушли думать на 3 дня, вернулись, а товара нет в наличии. Так продавец может зафиксировать причину «товара X нет в наличии» и направить триггерное письмо, когда такая позиция появится вновь.
От того, как вы ответите на указанные вопросы, зависит пул инструментов автоматизации, которые стоит использовать в вашей ситуации. С этим поможет наша бесплатная подробная инструкция по автоматизации маркетинга.
Допустим, с чего начать работу над увеличением лояльности аудитории, вы определились. Но что делать, если вы никогда не измеряли NPS?
Наш опыт показывает, что можно поступить так:
- определить цель. Не стоит при этом составлять опрос, в котором у каждого пункта своя тема. Это снизит эффективность инструмента;
- составить форму из 1-3 вопросов, которые помогут достичь цели. Перечитайте вопросы, продумайте возможные ответы и проанализируйте, насколько они релевантны выбранной теме. Переформулируйте вопросы при необходимости;
- протестировать форму на фокус-группе. Так вы сможете понять, какие вопросы были сформулированы непонятно, какие показались странными в контексте остальных, какие сложно было оценить количественно, если это требуется;
- запустить опрос и набраться терпения. Да, первые ответы полетят в течение 1-2 часов после отправки, однако пользователи будут открывать письма и на следующий день, и на следующей неделе. Результат в тот же день и через 2-4 недели после опроса может быть совершенно разным;
- проанализировать полученные данные. Мы рекомендуем сегментировать клиентов по степени лояльности к вам на 3 группы: позитивно настроенные (9-10 баллов), нейтральные (6-8 баллов) и негативно настроенные (0-5 баллов). Далее определите саму метрику NPS по формуле
NPS = количество позитивных (%) - количество негативных (%)
- собрать коллег и сгенерировать идеи по повышению или удержанию на текущем уровне клиентского опыта.
И помните, что начинать что-то новое всегда непросто, но результаты того стоят.
Еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале.
До связи!
