Мессенджер-маркетинг — инструмент, который помогает привлекать, вовлекать во взаимодействие и удерживать клиентов, в том числе и в B2B.
Грамотно настроенный чат-бот может продавать и отвечать на вопросы пользователей, что экономит бюджет компании и время сотрудников.
Но что же по сценариям взаимодействия? Работают ли «стандартные и привычные»? Может, стоит подружиться с технологиями и подключить к боту ChatGPT?
А использование All-in-one бота — универсальное решение или возможность, которая подходит отнюдь не всем видам бизнеса?
Разобрали эти вопросы с Юлией Пьянковой, ведущим специалистом по автоматизации маркетинга Комплето.
Актуальные сценарии использования чат-ботов в маркетинге и продажах
Как показывает наш опыт, чат-ботов чаще всего используют для:
- поддержки пользователей;
- продажи товаров/услуг;
- проведения вебинаров;
- прогрева аудитории;
- информирования потенциальных клиентов.
На изображении ниже представлен график, показывающий популярность каждого сценария. Он составлен на основе опыта наших экспертов и результатов анализа чат-ботов отечественных компаний:
А есть ли среди этих пяти сценариев хотя бы один неактуальный?
Вопрос, можно сказать, риторический, ведь все субъективно: каждый бизнес по-своему уникальный.
Определить релевантный сценарий взаимодействия с ЦА (или несколько) можно, учитывая бизнес-цели, интересы целевой аудитории, особенности разработанной CJM и, конечно, задачи, которые вы хотите решить.
Поддержка пользователей
За поддержку пользователей отвечает саппорт-бот. Он подходит компаниям, продающим сложные продукты, использование которых может сопровождаться ошибками, багами и неисправностями.
Например, тем, кто оказывает различные банковские услуги.
Разберем, в каких случаях использование саппорт-бота наиболее эффективно.
- в нишах, где пользователи часто задают однотипные вопросы, к разделу FAQ не обращаются, и в результате менеджеры «хватаются за голову» от высокой нагрузки. Бот вполне справится с рутинными задачами и «подарит» специалистам драгоценное время на выполнение более сложных задач;
- пользователи часто «отваливаются», потому что долго ждут ответа. По статистике, 30% не ждут более 10 секунд;
- менеджеры обрабатывают входящие обращения вручную, что увеличивает временные и денежные затраты. Что показательно, чат-боты могут обрабатывать до 80% распространенных простых запросов;
- работа специалистов техподдержки обходится намного дороже, чем разработка и обслуживание бота.
Реализация товаров и услуг
Salesbot (бот-продажник) вполне справится с выставлением счета, счета-фактуры, оповещением о доставке товара и другими функциями менеджера по продажам.
Притом его использование возможно в любой нише. Не будем голословными, приведем к примеру кейс из B2B: Чат-бот для дистрибьюторской компании: как упростить жизнь отделу продаж.
Когда такой бот особенно поможет бизнес-процессам:
- отдел продаж тратит много ресурсов на обработку холодных лидов.
Если не используется дополнительный инструмент прогрева (к примеру, email-рассылки), и нет деления лидов на MQL (их еще называют «маркетинговыми лидами», так как они не готовы к покупке и требуют прогрева) и SQL («горячие» лиды, готовые к совершению сделки, которых сразу стоит передавать в отдел продаж), то с помощью бота можно обрабатывать обращения и прогревать пользователей;
- ограниченность ресурсов на специалистов приводит к низкой конверсионности.
Как мы уже говорили выше, с помощью чат-бота можно освободить специалистов от выполнения рутинных задач. А снижение влияния человеческого фактора, особенно на финальных ступенях воронки, уменьшит отток пользователей;
- бизнес-процесс не автоматизирован, нет CRM-системы.
При отсутствии корректного сбора и ведения базы, а также возможностей для автоматизации процесса, очень сложно отследить повторные продажи. Этот процесс можно «прокачать» с помощью чат-бота и его аналитики: увидеть пожизненную ценность клиента (LTV), величину среднего чека и другие показатели. С помощью анализа данных будет ясно, требуется ли подключение специалиста, или бот вполне справляется с задачами по закрытию пользовательских потребностей.
Проведение вебинара
Проведение вебинаров — отличная возможность повысить лояльность и доверие аудитории. Но будем честными, каждое мероприятие сопровождается дополнительными рутинными задачами, требующими временных затрат.
Бот может помочь пользователям с регистрацией, при этом отправит «напоминалку» о старте трансляции, а также материал после завершения и не только.
Использование такого бота наиболее эффективно, когда:
- непонятно, кто именно регистрируется на мероприятия.
Предположений, что это скорее всего маркетологи из компаний-производителей, недостаточно. Пробелы в понимании целевой аудитории бывают, но от них стоит избавляться. Поможет опрос в боте, который приоткроет «завесу тайны»;
- видна низкая вовлеченность или доходимость.
Как уже говорили выше, бот способен напоминать о старте мероприятия. Кроме того, с его помощью можно повысить вовлеченность пользователей, устроив интерактивы во время трансляции;
- отсутствуют продажи после проведения вебинара и нет понимания результативности.
С помощью бота можно запустить опрос после окончания мероприятия, чтобы оценить удовлетворенность аудитории и получить обратную связь. При наличии у пользователей вопросов, а тем более негатива, — перевести на менеджера, чтобы не упустить возможного клиента.
Прогрев аудитории
Есть разновидность ботов, которые могут и продавать, отправляя пользователям предложения о продаже товаров/услуг.
Когда стоит реализовывать такой сценарий:
- у аудитории нет полноценного понимания продукта.
Бот может пошагово доносить ценность вашего предложения, отрабатывать возражения и предлагать максимально релевантные решения. Например, как в этом кейсе: IT-рынок: как реализовать чат-бот на три воронки прогрева;
- если анализировать поток обращений, то более 90% — холодные MQL-лиды, которые требуют дополнительного прогрева для преобразования их в SQL — клиентов, готовых к покупке;
- отсутствует доверие к бизнесу.
Чат-бот может на начальном этапе знакомства аудитории с вами создать положительное впечатление о компании: выявить потребности и расписать спектр возможностей и предложений бренда;
- есть лиды, но нет продаж.
Чат-бот благодаря релевантному контенту и различным интерактивным механикам улучшает клиентский опыт, что способствует прогреву на каждом этапе воронки продаж;
- увеличивается цикл сделки.
Прогревающий чат-бот помогает сократить время принятия решения, персонализируя рекомендации и упрощая процесс принятия решения и оформления покупки.
Информирование
С помощью информационного бота можно рассказывать потенциальным клиентам о товарах и услугах, знакомить их с брендом, приглашать на вебинары/конференции и делиться «полезностями».
По нашему опыту, такой вид взаимодействия на пике популярности в B2B-нише.
Может показаться, что сценарий дублирует прогревающий формат, но нет: здесь не ставится цель по продаже.
Информационный бот — отличное решения для взаимодействия с пользователями на первоначальной стадии их знакомства с брендом и ознакомления с продуктами.
Каких целей можно достичь, применяя информационный бот:
- оповестить клиентов о появлении нового товара/услуги с помощью рассылки;
- снизить нагрузку специалистов по первичной обработке обращений;
- повысить показатель открываемости писем (OR). По нашим данным, среднее значение в email у этого показателя — 20%, мессенджер-маркетинг радует более высоким — 70-80%;
- конвертировать платный трафик в лиды. Допустим, если с этим не справляется сайт.
Наш опыт доказывает актуальность и эффективность каждого из сценариев, но при релевантности запуска определенному отрезку CJM.
И, раз уж мы говорим о трендах, нельзя не вспомнить, что сейчас наступила эпоха искусственного интеллекта.
Поможет ли он в изменении подхода к взаимодействию в B2B?
Чат-боты и ChatGPT: стоит ли гнаться за трендом
«Внедрять ли ChatGPT в чат-бот» — вопрос, который останется без четкого ответа еще какое-то время. Все-таки у ИИ есть как и плюсы, так и минусы.
Разберем преимущества такого «союза»:
- возможность охватить разные сферы бизнеса и тематики.
GhatGPT может генерировать ответ на вопрос практически из любой сферы;
- улучшенная «реалистичность» общения. Если корректно прописывать промты (запросы);
- быстрая адаптация к контексту и масштабируемость. У ИИ есть неоспоримое преимущество — умение генерировать контент в любом стиле. При этом чем больше данных загружается в GhatGPT, тем активнее он становится;
- возможность быстрого внедрения. В частности, благодаря появившимся сервисам, предлагающим услуги по подключению чат-ботов с уже внедренным GhatGPT.
Но этот «тандем» отнюдь не идеален:
- ограниченность в понимании контекста. Безусловно, в скорости, адаптации и обучении ChatGPT нет равных, но эффективность всего зависит от качества базы данных. При подключении к чат-боту ИИ можно получить на выходе откровенный бред, если забыть о дополнительных настройках. Если хотите, чтобы ответы ChatGPT были качественными, то изначально предоставьте ей разные варианты ответов;
- есть опасность выдачи неправильных ответов или неточности в информации. Если нейросети не предоставили определенный и верный ответ, то она будет придумывать его сама, при этом не факт, что выдаст корректную информацию.
Допустим, вы указали рабочие часы так: «пн-пт с 8:00 до 19:00», но забыли упомянуть выходные и не поставили отбивку наподобие «благодарим за обращение, обязательно свяжемся с вами в рабочее время». А клиент спросит «могу к вам прийти в субботу в 17:00». ИИ, «искренне желая помочь», предложит ему обратиться к вашим конкурентам, работающим в этот день. Да, такие случаи были;
- недостаточная конфиденциальность данных. Этот нюанс имеет большое значение для крупного бизнеса, который обязан хранить данные своих клиентов на территории РФ. А, как мы помним, ChatGPT —зарубежная разработка, как и большая часть работающих с ней платформ;
- долгое тестирование, обязательная загрузка большой базы данных и безэмоциональность (все же, ИИ далеко до человека).
Исходя из всего вышеперечисленного, мы советуем использовать такую возможность, если:
- позволяют ресурсы. Притом и временные, и денежные, и «человеческие». И также при наличии желания следовать за технологичностью;
- бизнес ежегодно растет и развивается. В таком случае есть необходимость в автоматизации процессов, чтобы качество работы не пострадало.
Повышение конверсии с персонализацией
Как можно отойти от использования стандартных сценариев, добавив в чат-бот уникальности и интерактивности и повысив вовлеченность пользователей?
Стоит вспомнить о подходе «all-in-one», который нацелен на персонализацию и поиск наилучших точек контакта с клиентом.
Также его использование подразумевает объединение всех воронок (сценариев) в одну и оптимизацию их по CJM, то есть по пути совершения покупки клиентом.
Приведем пример такого пути:
Если следовать этой схеме, формируя путь клиента, можно понять, какие задачи можно «переложить на плечи» чат-бота, используя силы специалистов в экстренных ситуациях.
Конечно, этот вариант сложнее классических сценариев, поэтому стоит к нему прибегать только после появления корректно работающей «базы».
Что касается массовых рассылок, то их эффективность уже не такая, как раньше.
Чтобы воронки были интересными, полезными и волекающими для определенных сегментов аудитории на определенных ступенях, ориентируйтесь на CJM.
Конверсионность повысится благодаря более релевантным посылам, мотивирующим аудиторию продолжать взаимодействие.
Что ждать от мессенджер-маркетинга в B2B
Следить за трендами необходимо, но следовать им надо в зависимости от целей бизнеса и возможностей. При этом в первую очередь стоит думать о потребностях и интересах целевой аудитории.
- Как мы уже говорили выше, большое значение будет иметь персонализация. Помните, что для создания релевантного сценария взаимодействия необходимо тщательное изучение аудитории и истории ее взаимодействия с брендом;
- При этом стандартные и «обыденные» сценарии не потеряли свою актуальность;
- Не стоит гнаться за технологичностью и в обязательном порядке внедрять ИИ в чат-боты. Всегда нужно рационально взвешивать «за и против», оценивать возможности и ресурсы.
Не можем не подарить полезность: делимся реальными примерами CJM, благодаря которым вы можете узнать, какие стадии решения проходят клиенты, как захватить внимание на каждом этапе, какие инструменты использовать и не только.
Еще больше новстей есть в нашем telegram-канале.
До связи! ❤️
