Наработали крупную клиентскую базу, менеджеры действуют профессионально и оперативно обрабатывают входящие заявки, качество продукта тоже не вызывает сомнений, но вот объем продаж не радует, а о повторных обращениях приходится лишь мечтать.
Знакомая картина? Можем обрадовать — выбраться из подобной «трясины» вполне реально, если грамотно использовать CRM-систему.
Юлия Пьянкова, руководитель юнита CRM и интеграций Комплето, рассказала про 5 шагов, которые превратят «безмолвствующую» базу в неиссякаемый источник новых заявок.
№1. Актуализация данных
Вовлекать аудиторию во взаимодействие, конечно, стоит, но только после того, как не останется сомнений в достоверности контактных данных и отсутствии в базе неактивных клиентов.
Как же это сделать?
- Первым делом проверить актуальность контактов в CRM-системе.
Убедиться в действительности контактов можно с помощью email-рассылки, опроса в боте или даже старого проверенного способа —обзвона (разумеется, если база состоит не из десятка тысяч контактов).
Например, в вашей базе 8 тыс. email-адресов. В таком случае можно запустить реактивационную цепочку писем, которая выделит недействительные контакты (до которых письма не дошли не из-за переполненности ящика, а из-за недействительности адресов), а также пользователей, которым интересны ваши рассылки.
Если после запуска цепочки обнаружились клиенты с изменившимся электронным адресом, то с ними уже как раз можно попробовать связаться по телефону. Если это действие не даст результата, то можно без сомнений удалить адреса из базы.
На изображении ниже изображена одна из наших реактивационных новогодних рассылок в качестве примера:
Рекомендуем такую «чистку» базы проводить регулярно, чтобы впоследствии не тратить свои ресурсы впустую, а направлять усилия на взаимодействие с пользователями, имеющими потенциал к покупке.
2. Затем необходимо установить критерии неактивности для оставшейся части базы (например, отсутствие заказов за какой-то период) и с помощью фильтрации в CRM группировать клиентов.
Что ж, неактуальные адреса удалили, с определением критериев неактивности и сегментацией клиентов по ним тоже справились.
На очереди второй шаг — анализ полученных результатов.
№2. Анализ и категоризация клиентов
Выполнив этот шаг, вы сможете понять особенности и потребности разных групп клиентов, а также:
- продумать модель взаимодействия с каждым сегментом, ориентируясь на активность;
- построить грамотную и эффективную коммуникацию;
- определить решения, которые будут полностью соответствовать интересам и потребностям каждого сегмента клиентов.
Чтобы выявить общие тренды и паттерны поведения, первоначально стоит провести анализ данных из CRM-системы.
Дадим рекомендацию: посмотрите, какие продукты/услуги наиболее популярны у ваших клиентов, какие преимущества к этому приводят и т.д.
Следом, беря ориентир на общие характеристики, переходите к категоризации клиентов на разные группы. Допустим, можно поделить по географическому местоположению, сфере деятельности или сегменту рынка, и создать разные фильтры:
Консолидация полученных групп с теми, которые получили при предыдущей сегментации, приведет к определенному пулу сегментов.
Потом стоит:
- определить приоритетность работы с ними;
- добавить персонализации в коммуникацию и отслеживать результаты работы.
Кейс по теме: Повышаем продажи на 36% с помощью CRM, телефонии и аналитики.
Итак, мы плавно перешли к третьему шагу.
№3. Создание персонализированных коммуникаций
По отчету Salesforce, 56% респондентов из B2B-покупателей ожидают получить предложение с персонализацией, а 73% рассчитывают, что компании поймут их уникальные потребности и ожидания.
Следовательно, разработка персонализированных предложений в нынешних реалиях — не просто «модный тренд», а необходимость. Стоит учитывать выявленные на втором шаге предпочтения и потребности клиентов, а также выявленный уровень активности, и делать такие предложения, которые помогут сделать взаимодействие с клиентами более «теплым», что поспособствует долгосрочным отношениям.
Здесь, к слову, CRM поможет:
- напомнить о себе клиентам. Например, эффективно отправить клиентам персонализированное письмо с продажей дополнительных товаров/услуг (не забывая о построенной модели взаимодействия и степени активности);
- масштабировать положительный опыт. Но необходимо учитывать особенности каждого сегмента аудитории;
- улучшить клиентский опыт. Клиенты ценят заботу о себе, а установление доверительных отношений положительно скажется на взаимодействии в целом. Проявить внимание к покупателям можно, например, предоставив поддержку по работе с купленным продуктом или спросив их мнение о работе с ним (последнее стоит грамотно обработать).
Такая сегментация поможет грамотно определить приоритетную для привлечения целевую аудиторию, обнаружить неочевидные точки роста, вовремя определить «проседающие» места стратегии продвижения и, соответственно, их скорректировать.
Иногда стоит воспользоваться даже гиперсегментацией, предполагающей деление аудитории на еще более узкие сегменты и концентрацию усилий на работе с желаниями, интересами и потребностями.
Не можем не упомянуть еще одно главное преимущество CRM — автоматизация подобных коммуникаций, которая помогает ощутимо экономить время и ресурсы сотрудников и направлять их на более стратегические задачи.
Подробнее далее.
№4. Автоматизация процессов
Опрошенные исследования Exploding Topics выделяют следующие преимущества автоматизации: повышение эффективности и рентабельности инвестиций (41%), улучшение качества обслуживания клиентов (39%), увеличение количества потенциальных клиентов (34%) и повышение их качества (33%).
Радует, что настроить автоматизацию можно с помощью всех распространенных CRM-систем.
О самых прибыльных стратегиях кросс- и допродаж, выстроенных на базе CRM, а также способах оценки их результативности можете прочитать здесь.
Вообразим такую ситуацию: отправка персонализированной рассылки клиенту превзошла все ожидания, что вызвало желание масштабировать результат: настроить автоматическую отправку подобных рассылок другим клиентам или целым их сегментам при наступлении какого-то события.
Например, письмо после совершения покупки (подтверждение и благодарность), рассылка с анонсом акций или вебинаров/конференций или прогревная цепочка, мотивирующая клиента на совершение целевого действия.
Приведем пример из одного нашего кейса:
Если хотите увидеть рост повторных заказов, то стоит постоянно поддерживать связь с клиентами и подогревать их интерес к вам.
Также автоматизация:
- делает управление клиентской базой, обработку запросов покупателей и обратной связи более эффективными;
- экономит время и ресурсы, улучшает качество обслуживания клиентов и повышает их удовлетворенность;
- помогает обеспечить быстрые и точные ответы на запросы пользователей, если грамотно настроить их автоматическую сортировку и маркировку по теме, приоритетности и другим параметрам.
Еще, например, она может помочь с созданием как для текущих, так и для новых клиентов разных воронок продаж:
Отчеты и аналитика из CRM помогут изучить реакцию покупателей на все ваши действия, что необходимо для достижения поставленных целей.
На изображении ниже приведен пример воронки продаж. Только помните, что если не изучать историю взаимодействия с клиентами, не отслеживать закономерности и не строить гипотезы по повышению конверсии в выигранные сделки, все цифры останутся просто цифрами. Как бы грустно это не звучало.
№5. Отслеживание результатов и оптимизация стратегии взаимодействия
Взаимодействие не будет успешным, если забыть про контроль результатов процесса и анализ поступающих данных.
Повторимся: помогут отчеты из CRM-системы. Именно из них можно достать важную информацию о клиентах и их поведении. Используйте ее, чтобы:
- измерить эффективность стратегии взаимодействия с разными сегментами клиентов;
- найти слабые места для улучшения.
Допустим, вы обнаружили сегмент клиентов, слабо проявляющих активность и имеющих какие-то еще общие характеристики, и запустили на эту группу реактивационную цепочку писем, что дало результат в виде какого-то количества сделок.
Необходимо понять, что следом за повторной покупкой должен стартовать следующий цикл взаимодействия, механизм которого должен быть разработан на третьем шаге. Аналогичная ситуация с клиентами, которые не «решились» на повторную сделку.
Что касается последних, то могут сработать дополнительные прогревные цепочки. В этой статье мы рассказывали, по каким метрикам оценивать эффективность email-рассылок.
Плюсом предлагаем изучить кейс по теме: Email-маркетинг: реактивация базы для производителя оборудования.
При оптимизации стратегии взаимодействия с клиентами, стоит проводить анализ:
1. уровня удержания клиентов. Сколько клиентов сохраняет с вами долгосрочные отношения? Если показатель ниже желаемого, то стоит устроить «мозговой штурм» и найти способы решения проблемы;
2. среднего чека. Анализ среднего чека помогает оценить эффективность вашей стратегии продаж и отыскать способы его увеличения;
3. уровня удовлетворенности клиентов. Понять ожидания аудитории можно с помощью проведения опросов или сбора отзывов. Также эти действия могут выявить слабые стороны продукта/услуги, что позволит «прокачать» их (при наличии).
Особенно важно: оптимизация стратегии управления клиентами — постоянный процесс, а не временная акция. Периодически актуализируйте данные, анализируйте рынок и потребности клиентов, следите за новыми тенденциями, а полученную информацию используйте для внедрения персонализации в коммуникации, чтобы повысить конверсионность на каждом этапе взаимодействия.
Неактивные клиенты: лишний груз или «золотые запасы»?
Нередки случаи, когда какая-то часть базы похожа на «мертвых душ», которую не может оживить ни один комплекс мероприятий.
Безусловно, можно эти контакты добавить в какую-то отдельную группу в CRM, но только если изначально есть план по ее использованию.
Если идей нет, то лучше направить все силы на взаимодействие с теми клиентами, сотрудничество с которыми способно принести выгоду (а вы, конечно, им).
И помните, что лишний «балласт» из неактивных контактов может негативно сказаться на результатах проводимых активностей.
Но что с ними делать, можете решить только вы. Все зависит от ваших бизнес-целей и задач, особенностей всех процессов и стратегии взаимодействия с клиентами, а также загрузки сотрудников и иных важных факторов.
Использование CRM поможет не только оживит базу, но и приведет к росту продаж (при правильном подходе) и улучшению финансовых показателей бизнеса.
Делимся чек-листом по внедрению CRM-маркетинга, который поможет приблизить достижение этих целей.
Удачи и успешного продвижения!
Еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале.
До связи!
