Ежедневно мы видим большое количество рекламных плакатов, лозунгов, видеороликов. Какое влияние они оказывают на нас? Почему они остаются у нас в голове?
Искусство рекламы на самом деле действительно искусство. Не каждому по силам придумать такой слоган, чтоб он заставил потребителей задуматься. Однако знающие люди без проблем могут создать такую рекламу, увидев которую, люди словно под гипнозом побегут за товаром.
В чём секрет?
Хорошие маркетологи используют в своей деятельности суггестию (внушение), как форму взаимодействия, при которой передача информации происходит посредством частично неосознаваемого, направленного сигнала на вербальном или невербальном уровнях. Иными словами, в процессе внушения, получатель информации не осознаёт истинный посыл, но психика этот посыл принимает.
Это самый древний способ управления человеческим поведением. В отличие от процедур убеждения, в которых приводятся доводы и рассуждения, побуждающие человека самостоятельно и сознательно принимать какое-то решение, суггестивные процедуры действуют «в обход» сознания.
Внушение отличается от убеждения сниженным уровнем критичности и потребности в достоверной информации. Внушаемость, или подверженность суггестивному воздействию, зависит от состояния сознания суггерента (объекта) и внешних условий, при которых суггестия осуществляется.
Почему оно работает?
Использование суггестивных техник в рекламе работает, конечно, не на каждого потребителя. Значение имеет степень внушаемости человека.
Среди ситуативных факторов внушаемости следует отметить следующие:
· некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в условиях покоя, релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения);
· низкий уровень осведомленности, компетентности;
· высокая степень значимости;
· неопределенность;
· дефицит времени.
Суть суггестии
Суггестивная техника делится на две большие группы: вербально-суггестивную технику и суггестию через фоновые факторы.
Вербально-суггестивная техника – это совокупность приемов, с помощью которых осуществляется словесное внушение. Она используется в рекламе для того, чтобы «запрограммировать» поведение потребителя, сформировать у него «установку на покупку».
Простейший способ вербально-суггестивного воздействия – прямой призыв к действию. Он выражается чаще всего в повелительном наклонении, в виде предписывающего (императивного) высказывания: «Купи...», «Возьми...», «Позвоните...», «Закажите по телефону...», «Зайдите...», «Попробуйте...», «Обращайтесь немедленно...», «Не забудьте купить...», «Вам необходимо...» и т.п.
В суггестивном воздействии важную роль также играет фон, на котором оно воспринимается. Этот фон создается вспомогательными невербальными средствами, обрамляющими канал словесной коммуникации.
К ним относятся:
· паралингвистические элементы речи (ее мелодический рисунок, звучание голоса, тембр, темп, громкость, особенности произношения, заполнения пауз и т.д.);
· динамические факторы (жесты, позы, мимика);
· музыка и звуковые эффекты;
· визуальный облик рекламного объявления (графическое оформление текста, сопровождающие его рисунки, игра цвета и света).