В каждой компании они свои. Хотя, безусловно, есть и общие, такие как благозвучность и легкость произношения и запоминания. О том, как происходит выбор имени в компании Renault, о «внутренней кухне» этой работы и своей роли «исследователя имен» рассказывает Сильвия, менеджер по стратегии названия моделей в департаменте маркетинга.
Dauphine, Espace, Twingo и Clio — это лишь некоторые названия автомобилей Renault, прочно осевшие в коллективной памяти. Станут ли будущие модели этой марки известны в каждом доме? Раскрывая имя своего следующего компактного кроссовера, #Renault предлагает познакомиться со стратегией выбора названий моделей бренда.
«Имя автомобиля определяет его индивидуальность», — считает Сильвия.
О том, как было раньше
Принципы, по которым происходил выбор названий, менялись. Несколько десятилетий имена автомобилей бренда начинались с буквы R (от Renault), за которой шло число. Однако со временем большинство моделей стали получать «настоящие» имена. Они стали более убедительными и запоминающимися, ведь осмысленное название вызывает эмоциональный отклик.
Кроме того, «живые» имена дают возможность экспериментировать с их длиной и звучанием. «Короткие, озорные названия, такие как Clio и ZOE*, подходят для компактных, городских, динамичных автомобилей. А длинные и солидные, такие как Talisman*, хорошо работают для больших моделей представительского класса», — объясняет Сильвия.
Некоторые названия вышли за пределы изначальных концепций и стали частью автомобильной истории. Например, Espace (от фр. «пространство») прекрасно отражает вместительность салона, а Twingo четко транслирует взрывную энергетику и динамичность #модели.
Поиск подходящего имени
Название, под которым автомобиль выходит на #рынок, — это результат многолетних раздумий и поисков. В Renault есть несколько отделов, которые прилагают серьезные усилия, чтобы в нем сбалансированно отражались индивидуальность, характеристики целевого рынка, ценности и уникальность бренда. Команды Группы, занимающиеся маркетингом, дизайном, разработкой концепции продуктов и юридическими вопросами, работают в тесном сотрудничестве друг с другом, а иногда обращаются за помощью к брендинговым агентствам.
«Компания анализирует свой опыт на протяжении всего процесса. Все рассматриваемые нами имена должны соответствовать автомобилям, их преимуществам и обещаниям, которые они дают клиентам. Значительная часть нашей работы связана с эмоциональным откликом, который вызывают имена, и их восприятием в глазах целевой аудитории».
Сильвия отмечает, что есть три основных способа подобрать имя.
Во-первых, можно обратиться к «классике» и выбрать название, которое связывает прошлое бренда с его будущим. Например, в Renault взяли оригинальное название #Mégane и осовременили его, превратив в Mégane E-TECH Electric — новый технологичный компактный #хетчбэк, который выйдет на рынок в начале 2022 года.
Во-вторых, можно взять имя из постоянно пополняющегося списка запатентованных названий Renault.
«Renault запатентовала множество имен, которыми мы гордимся, так как в них воплощается наше прошлое, наше наследие».
В-третьих, можно придумывать новые имена в ходе творческого поиска.
Первоначальный список из десятков имен постепенно сокращается по результатам множества юридических, лингвистических и культурных экспертиз во всех странах, где будет продаваться автомобиль.
В окончательный список попадает три названия. Их представляют на суд топ-менеджмента и генерального директора, который принимает окончательное решение.
И самым подходящим именем для амбициозного #кроссовера бренда нового поколения стало... Austral!
AUSTRAL — новый виток в развитии стратегии названия моделей
В 2005 году Renault запатентовала название #Austral, которое соответствует множеству важнейших критериев бренда.
Оно происходит от латинского «australis» (что значит «южный»), в нем слышится любовь к жизни и тепло юга, умиротворенное спокойствие природы, а также необъятные просторы, которые намекают на безграничные возможности. Это имя понятно для большинства людей, говорящих на европейских языках, включая французский (что очень важно для бренда, который гордится своими корнями), испанский, английский и итальянский. Глобальное название отлично подходит для автомобиля, который будет продаваться по всей #Европе и в других регионах мира.
Это имя со смыслом, вызывающее эмоциональный отклик и отражающее позиционирование #автомобиля как кроссовера C-сегмента, который готов к любым вызовам. Две буквы A и серия согласных STR посередине формируют сбалансированную фонетическую структуру слова — оно легко и комфортно в произношении.
Наконец, оно прекрасно соответствует стратегии бренда и его идентичности, ведь Renault стремится поддерживать имидж современной компании, которая делится теплом, заботится о людях и ставит их интересы во главу своей деятельности.
Название Austral открывает двери в эпоху Nouvelle Vague, провозглашенную Лукой де Мео, и представляет собой идеальное слияние образов, звуков, индивидуальности автомобиля и уникальности бренда.
Есть, правда, в биографии этого слова один не совсем приятный момент. Аустраль — так называлась валюта Аргентины, просуществовавшая всего шесть лет и сильно обесценившаяся за это время. Зато потом валютные мошенники еще долгие годы втюхивали эти красивые бумажки наивным лохам по всему миру, выдавая их за австралийские #доллары.
Надеюсь, у автомобиля будет иная участь.
-----------------------------
* — в России официально не продается
