Большинство автосалонов Москвы и Санкт-Петербурга закрыты для посетителей с 30 марта. Онлайн стал единственным каналом взаимодействия с покупателями. Но и их поведение тоже меняется. Каждый второй россиянин самоизолировался и находится дома. А индекс потребительских настроений, по данным Gfk, достиг своего исторического минимума: более 76% пользователей думают о своем здоровье, 50% респондентов беспокоит рост цен, 40% волнует экономический кризис и падение курса рубля.
Старые стратегии коммуникации и продвижения перестали работать в один момент. Прогнозы Авто.ру умеренно-пессимистические: дилерские центры останутся без значительной части выручки, но часть клиентов продолжит обращаться за сервисными услугами. Для создания и тестирования новых стратегий нужно время, но оперативные меры можно предпринять уже сейчас. Постоянный мониторинг и анализ ситуации на рынке, поведения пользователей, возможностей и быстрая адаптация позволит продолжать делать performance и добиваться результатов уже сегодня.
Рассмотрим ключевые точки, которые определяют потребительское поведение на рынке товаров и услуг автосалонов и дилерских центров.
Медиапредпочтения: что происходит с трафиком?
У потребителей исчезает возможность полноценно оценить автомобиль: приехать в автосалон, чтобы посмотреть в живую машину, посидеть в салоне автомобиля, пройти тест-драйв, а также пообщаться с менеджером лицом к лицу. Вся коммуникация происходит в дистанционном режиме: по телефону и онлайн. Процесс выбора затягивается, а иногда откладывается на длительный промежуток времени. Принять решение о покупке становится сложнее.
Посетители сайта по-прежнему изучают информацию об автомобиле или услугах дилерского центра, но не совершают целевое действие — конверсия снизилась на 33%. По данным «Автостат», предкризисный ажиотаж в конце марта принес +4% к продажам, но уже сейчас мы видим существенное падение конвертации трафика.
Как повысить конверсию?
Следуйте за клиентами, станьте онлайн на 100% и дайте пользователю ощущение физического присутствия в автосалоне или сервисном центре, даже когда нет возможности приехать в салон.
Проводите онлайн-встречи
Обеспечьте возможность проведения встреч в прямом эфире или по заранее согласованному/забронированному времени. Предложите клиенту выбор платформы, выбирайте общедоступные, с простой авторизацией технологии: Zoom, Hangouts, Skype, WhatsApp и др.
Организуйте трансляцию с веб-камер
Покажите выставочный зал и автомобили, которые есть в наличии. Если сервисный центр продолжает работать, включите прямую трансляцию с веб-камер. Для текущий и потенциальных клиентов это послужит сигналом стабильности и уверенности в продавце.
Оцифруйте раздаточный материал
Рекламные буклеты, которые доступны клиентам в автосалоне должны быть доступны и на сайте. Выведи материалы в отдельный раздел на сайте. Так же буклеты можно использовать в качестве базы для рассылок.
Акцентируйте внимание на онлайн-возможностях
Помогите клиентам разобраться в новых опциях на сайте. Наглядно продемонстрируйте, как совершить покупку онлайн. Информация должна быть простой и главное заметной для пользователей. Клиентам нужно рассказать, что выбор и покупка онлайн – это просто, удобно, быстро и безопасно.
Насколько топ-10 автохолдингов готовы к взаимодействию с пользователями в онлайн?
Мы взяли крупнейшие автохолдинги России по объему выручки и оценили их готовность к онлайн-работе с покупателями по следующим критериям:
- онлайн-бронирование и покупка автомобиля;
- оформление страховки и кредита онлайн;
- видеовстречи с менеджером;
- информирование о новых онлайн-возможностях;
- наличие бесконтактной доставки машины к дому или в зону выдачи.
Изучили как сайты холдингов, так и сайты дилерских центров. Как думаете, а вы готовы к онлайн-модели?
Продолжение материала от нашего автора Кирилла Щербинина читайте на сайте профессионального сообщества #автомаркетолог !