Как выбрать рыночную нишу и не упереться в потолок

Проблематика

В поисках новых возможностей в алом океане вас может посетить идея сфокусироваться на какой-то одной рыночной нише. И это хорошая идея, так как вы сможете предложить лучшее ценностное предложение для этой аудитории. Возможно, вы даже сможете продавать ваш продукт дороже с лучшими конверсиями в воронке продаж. Да, такое бывает! Освоив одну нишу, можно потом доработать продукт для другой. И так шаг за шагом завоевывать долю на рынке. Однако есть риск выбрать случайно узкую нишу и быстро упереться в потолок. Как оценить правильно?

Что вы узнаете

1. Принцип оценки объёма рынка и где взять данные
2. Какие есть классические методы оценки аудиторного потенциала
3. Как провести трафик-тест для оценки аудиторного потенциала даже, если вы новичок в онлайн рекламе

Объём рынка

Об этом много написано, можно найти хорошие статьи в поиске или спросить у ChatGPT. Поэтому тут не буду дублировать теорию. Посоветую вот эту статью из блога Яндекс Практикума. Ещё есть видео от Школы продактов Яндекса.

Самый заковыристый момент, о котором не пишут, это где взять данные. Нет универсального совета для всех. Вот несколько примеров из моей практики.

1. Поискать маркетинговые исследования рынка в открытом доступе. Иногда их можно купить с ценой около 60-100 тыс. руб. Цена зависит от рынка. Какая-то информация, например общая оценка рынка, может быть в онлайн СМИ. В общем, ищите по запросу: “объём рынка (укажите свой)”
2. Официальная статистика Росстата, Росреестра, нормы потребления продуктов питания и прочее. Наиболее часто в своей практике пользовалась информацией из переписи населения (город, пол, возраст).
3. Анализ поисковых запросов. Подробнее на примерах рассказала в кейсе про онлайн-школу йоги тут.
4. Если у вас онлайн бизнес, то соберите список наиболее крупных игроков. Дальше можно оценить количество трафика в SimilarWeb, metrica.guru, SpyMetrics, Popsters, Keys.so. Аналогичные сервисы аналитики можно найти для мобильных приложений и маркетплейсов. Дальше можно прикинуть примерное количество покупок в месяц, ориентируясь на свои конверсии или раздобыть инсайдерскую информацию. Средний чек тоже можно предположить исходя из цен в открытых источниках.
   Важно! У этого подхода может быть большая погрешность, так как качество трафика разное. И наличие трафика не всегда означает продажи.
5. Оценка аудиторий в рекламных каналах VK Ads или Яндекс Директ. В рекламных кабинетах можно посмотреть прогноз по охвату. Если вы новичок в онлайн-рекламе, то доступнее всего VK Ads. Там кабинет устроен проще и нужно меньше полей заполнить, чтобы добраться до прогноза аудитории. Вот, например, для онлайн-школы йоги можно посмотреть объём аудитории в Москве женщин в возрасте 25-50 лет. Также будет прогноз по охвату с бюджетом 10 тыс рублей. Если вы знаете свою воронку, то можете предположить, сколько будет новых клиентов и по какой цене. Однако не забывайте, что только трафик-тест может показать реальные результаты канала.

6. Инсайдерская информация. Её могут добыть исследовательские агентства, спросив данные о продажах и выручке напрямую или через свой нетворк. Самостоятельно добыть сложно. Вот, кстати, классный кейс от агентсва Hints. Ещё у агентсва Hints есть кейс, как ребята анализировали рынок детского edtech в США.

В заключении хочу подсветить, что не стоит ожидать большой точности от этих прогнозов. Это нормально. Хороший результат этого упражнения – прикинуть объём как можно точнее, насколько большой рынок, какой его кусок самый большой и пойти туда.

Оценка аудиторного потенциала

Бывает и так, что сложно оценить рынок или нишу. Это может случиться, если вы будете исследовать рынок фитнеса и обнаружите, что он делится на клубы и студии, групповые и индивидуальные занятия, есть срез по видам спорта (плавание, хотьба, бег и т.п). В этой сегментации нет разбивки аудитории по их целевым потребностям. Например, в этой статье мы выяснили, что в йогу приходят по разным причинам. Одни хотят быть в хорошей физической форме и готовы потеть на тренировках, а другие ищут духовное развитие, медитации. Это разные аудитории и для них нужны разные продуктовые предложения. Как понять, какой сегмент больше?

Классический способ – провести опрос

Это старинный метод количественного исследования, о котором много всего написано, особенно хорошо в учебниках по социологии. Чтобы получить количественную оценку потребностей, обнаруженных в глубинных интервью (об этом читайте в Главе 1), достаточно сделать небольшую анкету в Яндекс форме или Гугл форме. Вот пример вопросов, когда в Английском от Яндекс Практикума мы пытались оценить спрос на деловой английский.

Проводить анкетирования правильно с точки зрения социологии – это проявить настоящее мастерство. В своей практике я ни разу не встречала безукоризненного исследования, даже когда его выполняли эксперты. Чаще всего у скептиков возникают вопросы:

1. К формулировкам вопросов. Одну и ту же фразу можно понять по-разному и чем больше людей, тем больше вариативность того, как на самом деле человек понимает вопрос.
   Рекомендация: проводите “коридорки”, то есть покажите анкету нескольким своим знакомым и узнайте, как они поняли вопрос.
2. К объёму выборки – насколько её достаточно, чтобы на каждый вариант получить достаточно ответов для статистической значимости результатов. Рекомендация: пользуйтесь калькулятором выборки https://socioline.ru/rv.php

Для генеральной совокупности 10 млн человек калькулятор рассчитывает выборку 475 человек. На практике часто брали выборку 600 - 1200 респондентов.

3. К репрезентативности выборки – насколько выборка отражает все сегменты генеральной совокупности в нужной пропорции. Вот это самый коварный момент. Идеальной репрезентативности можно достичь только в онлайн панелях, типа Тибурона или Яндекс Взгляда. Однако это может быть дорого. Поэтому исходите из ваших задач.

Практичный метод – трафик-тест

Прежде чем инвестировать ваши ресурсы в создание продукта, сделайте лендинг или несколько, запустите тестовые рекламные кампании с небольшим бюджетом и посмотрите на воронку и стоимость привлечения лида. Трафик-тест покажет, есть ли спрос на ваше предложение или нет. Выбирайте то, что сразу полетело выше ваших ожиданий. Если вы на самом старте получаете плохие результаты в верхней части воронки, то с масштабированием эти результаты будут ещё хуже, так как с увеличением рекламного бюджета вы будете охватывать больше “холодных” пользователей.

Подробнее о трафик тестах рекомендую почитать мои кейсы: тут и тут (здесь рассказываю как сделать тест без опыта запуска онлайн-рекламы)

Ещё есть отличный материал от моего коллеги из Яндекс Практикума: тут

Выводы

• Нет универсального рецепта того, как подсчитать объём рынка. Эта задача требует творческого подхода в поиске данных о рынке. В статье разобрали наиболее популярные методы
• Бывает так, что данные о рынке не показывают распределение целевых потребностей. В этом случае можно оценить аудиторный потенциал количественно через опросы и трафик-тесты.
• Не бывает идеально точных оценок рынка, всегда есть погрешность. Поэтому лучше проводить несколько типов исследований для калибровки.

Конец второй главы. Надеюсь было полезно) Буду рада любой обратной связи от вас в комментариях. Остальные главы читайте в подборке.

Теперь приземлим теорию в ваш бизнес. Приглашаю выполнить несколько заданий.

Задания для самостоятельной работы

Если вы исследуете целевые потребности аудитории в поисках новых возможностей, то в идеале сначала сделать задания из Главы 1, которые помогут сформулировать гипотезы для количественной проверки. Для вдохновения рекомендую почитать кейс с онлайн-школой йоги, если вы его пропустили выше.

1. Выпишите гипотезы, из каких сегментов состоит ваш рынок. Если вы не делали задания из Главы 1, то обоснуйте ваши гипотезы.
2. Составьте бриф на количественное исследование рынка:

• какие данные вам нужны, чтобы оценить TAM, SAM, SOM
• где вы эти данные возьмете
• будете ли проводить опрос? если да, то зачем? какие вопросы зададите? какая будет выборка? где вы будете распространять анкету?

3. Проведите исследование и сделайте выводы.

4. Если у вас появились новые идеи о продукте или упаковке, то сделайте бриф на трафик-тест:

• какие гипотезы будете проверять?
• как вы будете оценивать результаты?
• какой объём трафика нужен на проверку каждой гипотезы, чтобы получить статистически значимые результаты? какой бюджет?
• где вы будете проводить трафик-тест?

_______
Даша Крамаренко,

Маркетолог с опытом более 12 лет. Последние 6 лет запускала маркетинг в стартапах от Skyeng и Яндекс Практикум. Пишу про маркетинг простыми словами. Работаю в найме, иногда консультирую. В Telegram делюсь личным опытом.