С чего начинается маркетинговая стратегия? Конечно, с определения целевой потребности, которую вы хотите закрывать с помощью продукта. На первый взгляд, это очевидно и просто. Однако на практике часто вижу, что это далеко не так. При этом выбор целевой потребности определяет то, каким будет ваш продукт, для какой аудитории, какая будет цена, какая будет стоимость привлечения платящих пользователей, какая воронка продаж, какие каналы продвижения вам подойдут, какой ретеншн, какой доход…..просто краеугольный камень)
В первой части мы разобрали, как сформулировать гипотезы о потребности на примере кейса преподавательницы йоги Нади, которая ищет способы роста новых учеников в своей онлайн-школе. В этой статье вместе с Надей попытаемся понять, какие из выявленных потребностей имеют наибольший аудиторный потенциал. Поехали!
Оценка гипотез о потребности
Проведя глубинные интервью и кабинетные исследования, Надя выписала несколько гипотез о том, зачем людям может быть нужна онлайн-школа йоги.
Надя смотрит на эти карточки и понимает, что всё это она может дать людям. Но её начинают одолевать сомнения.
1) Можно ли одним общим продуктовым решением для всех долго удерживать учеников в школе?
-> Можно ли сделать продукт, который будет одинаково подходить тем, кто ставит цели по физической форме и тем, кто не готов себя изнурять диетами и интенсивными тренировками? Надя только запустила школу, всё делает сама и есть силы только на один продукт.
->Ещё у Нади бизнес, когда ученики платят преимущественно по-месячно. Чем дольше ученик пользуется услугами школами, тем больше он платит. Чем больше денег приносит в среднем один студент, тем больше денег Надя может выделять на привлечение новых учеников, которые потом будут тратить столько же. И тем самым обеспечивать рост своего дела. Поэтому при проектировании продукта Надя уделяет много внимания удержанию учеников в школе.
2) Как не упереться в потолок, выбрав какую-то одну нишу?
-> У Нади есть амбиции делать большую историю, а не просто сформировать себе источник дополнительного дохода и йожить регулярно 20-30 учеников. У каждой ниши есть свой объём аудитории и допустимый предел, сколько учеников можно привлечь в одну школу в рекламных каналах.
Это непростые стратегические вопросы. Принять решение помогут количественные данные. Есть маркетинговые агентства, которые специализируются на исследованиях рынка, определении сегментов и объёмов. Однако услуги агентств стоят дорого, у начинающего стартапера Нади бюджет очень ограничен. Поэтому рассмотрим способы, как можно сделать исследования самостоятельно. Возможно, получится не так точно и красиво, но это в любом случае поможет быстрее и дешевле сориентироваться в пространстве.
Оценка рынка
Если есть потребность у большого количества людей, то почти наверняка люди уже придумали решения как её удовлетворить. Если есть продавцы и покупатели, значит, есть рынок и можно подсчитать, сколько там денег. Рынок йоги мы уже оценили в предыдущей статье. А что за рынок / рынки у других потребностей? Чтобы определить, можно поискать в Яндексе, какие продукты появляются в выдаче по запросам.
- Физическая форма + Развитие физических способностей + Лёгкость в теле: эти потребности закрываются на рынке фитнес-услуг.
- Что касается решение проблем со здоровьем, то чаще всего речь идет про женское здоровье и можно найти много статей про бум рынка Femtech, одним из сегментов которого являются комплексы физических упражнений для женского здоровья, которые больше известны на этом рынке как упражнения кегеля.
- Духовное развитие через изучение тантры чаще относят к эзотерическому образованию.
- Потребность возвращения и поддержания ресурсного состояния закрывается на рынках фитнес-услуг и femtech. Это скорее сопутствующая потребность. Если говорить про йога-туры, то это совсем крошечная ниша. В Яндексе всего около 13 тыс запросов в месяц в сезон и нет роста год к году. Выделять эту крошку отдельно не имеет смысла, если есть амбиции делать большую историю.
Ищем в Яндексе оценку рынков. Просмотрев некоторое количество публикаций, можно сделать такую табличку.
Источники:
https://www.vedomosti.ru/business/articles/2022/12/26/956976-rinok-fitnes-uslug-nachal-vosstanavlivatsya?ysclid=lrex3kxapi719322184
https://www.kommersant.ru/doc/5812594
https://vc.ru/u/643609-amma-pregnancy-tracker/177362-femteh-v-rossii-goluboy-okean-dlya-startapov-i-venchura?ysclid=lrexp6r8pt417914032
Какие рекомендации можем дать Наде?
1) Общий рынок образовательных программ по эзотерике меньше общего рынка по йоге. Тантра конкурирует там с такими титанами как гороскопы и гадания Таро. То есть ниша тантры очень узкая. Об этом свидетельствует количество запросов в Яндексе, количество которых год к году не растёт и даже немного снижается. Можно смело исключить эту гипотезу из списка рабочих.
2) Женское здоровье – это мощная тема, очень перспективный рынок, который оценивается в мире в $19 млрд. Тут есть уже успешные стартапы в области отслеживания менструальных циклов и появляются приложения с упражнениями кегеля. В России это ещё рынок голубого океана с высокой оценкой. Она делается на основе статистики, что в России 77,9 млн женщин. Женская йога может стать крупным сегментом. Динамика запросов “упражения кегеля” положительная год к году. Однако это новый рынок, тут много неизвестности. По России открытых оценки рынка нет. И тут вопросы:
“Насколько Надя готова вносить в свою жизнь ещё больше неизвестности?” ”Достаточно ли у Нади образования, опыта, чтобы быть экспертом в области женского здоровья?”
”Готова ли Надя перепрофилировать свой продукт целиком в женскую йогу? Чтобы достичь успеха на рынке здоровья, нужно формировать доверие. Для этого нужно быть экспертом, создавать убедительный контент. Он будет скорее всего специфичным. Есть риск, что не получится быть одновременно про лёгкость в теле после сидячей работы и про профилактику и лечение опущения тазовых органов, сексуальной функции, восстановление после родов.”
Если ответы на эти вопросы “нет”, то возможно, разумнее припарковать эту идею сейчас, но следить за развитием этого рынка и пообщаться с теми, кто в эту историю пошел. Возможно, продукт в области женского здоровья будет next big thing для Нади?
3) Итак, у нас остаётся рынок фитнес-услуг, который в 12 раз больше рынка йоги. Это значит, что точно следует отбросить гипотезу “онлайн-школа йоги нужна, чтобы заниматься йогой”. Потребности “физическая форма”, “развитие физических способностей”, “лёгкость в теле” имеют более мощный аудиторный потенциал и могут привести в школу Нади больше учеников, которые не открыли для себя йогу.
Ура, мы сократили пул гипотез и оставили на листе потребности, которые реализуются на рынке фитнес-услуг. Но всё равно не понятно, кто составляет ядро целевой аудитории школы: достигаторы с чёткими целями по физической форме или те, кто занимается без всяких целей? Кто конкуренты? Как от них отстраиваться? Как привлекать людей к себе? Как зарабатывать?
В следующих главах нашей захватывающей истории про Надю и школу йоги мы разберем способы, как отвечать на эти вопросы. Начнём с сегментации рынка.
_______
Даша Крамаренко,
Маркетолог с опытом более 12 лет. Последние 6 лет запускала маркетинг в стартапах от Skyeng и Яндекс Практикум. Пишу про маркетинг простыми словами. Работаю в найме, иногда консультирую. В Telegram делюсь личным опытом.