Проблематика
1. Вы работаете на зрелом рынке с большим количеством игроков, которые продают +/- одно и тоже. Нужно не просто выделяться, но и сводить концы с концами, снижая издержки на привлечение новых клиентов путём повышения конверсий во всей воронке за счёт нового ценностного предложения.
2. Вы уперлись в потолок в привлечении новых пользователей по приемлемой стоимости привлечения и хотите с минимальными доработками в продукте расширить аудиторию.
Что вы узнаете
- Какой алгоритм действий в данной ситуации?
- Что такое целевые потребности?
- Какие есть инструменты исследования потребностей?
Алгоритм действий
Преимущество зрелых рынков в том, что уже сформирован спрос у большого количества людей на определенную категорию продуктов / услуг. Если есть лидеры рынка – ещё лучше. Наверняка, есть люди, чья потребность не удовлетворяется в полной мере. Это и есть возможность для вас. Найдите эти потребности и предложите лучший способ удовлетворить их.
Каждый шаг а алгоритме – это большая тема. В данной лекции мы разберём подробнее, как определить целевые потребности.
Инструменты исследования потребностей
Инструмент 1: Глубинные интервью
Ещё можно встретить другое название этого метода “кастдев” от английского customer development. В международной литературе это более широкий термин, включает весь путь запуска стартапа, где глубинные интервью лишь часть. О том, как проводить глубинные интервью, очень много всего написано. Однажды я записала свой опыт проведения глубинных интервью тут. Постаралась учесть всё важное и подробно рассказать, про свои “грабли”. В этой лекции поделюсь полезными ссылками и подсвечу нюансы, которые не очевидны для начинающих интервьюеров.
Полезные ссылки
Ссылка на лучшую книгу о том, как правильно проводить интервью с целью выявления потребностей
https://www.litres.ru/book/rob-fitcpatrik/sprosi-mamu-kak-obschatsya-s-klientami-i-podtverdit-pravotu-23963007/
Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут? (Роб Фитцпатрик)
https://vc.ru/life/744841-nu-chto-kastdevim-ili-kak-provesti-glubinnoe-intervyu
- Автор подробнее рассказывает про customer development
- Какие виды глубинных интервью бывают
- Как провести глубинные интервью
https://kontur.ru/compass/spravka-compass/47294-glubinnoe_intervyu_v_custdev
- Преимущества и недостатки глубинного интервью
- Этапы глубинного интервью
- Примеры плохих и хороших вопросов
https://marketolog.mts.ru/blog/kak-provesti-glubinnoe-intervyu
- Базовые принципы проведения глубинных интервью
- Каких ошибок следует избегать
Глубинное интервью – это настолько популярный метод, что любая другая найденная статья по этой теме не введёт вас в заблуждение. Не бойтесь искать самостоятельно или спрашивать у СhatGPT.
Нюансы
В ссылках выше довольно хорошо переданы нюансы, связанные с тем как общаться с респондентом, чтобы вытащить действительно полезные сведения, а не мнения, оценки или некоторые гипотетические действия. Однако ещё больше нюансов в том, как интерпретировать полученные данные. Об этом редко кто пишет.
Чтобы избежать этих рисков, и более экономно распорядится временем, можно сначала сделать опросник с открытыми вопросами, например, “Почему вы учите английский язык?”, “Какие ваши боли?”. И уже потом позвать на глубинное интервью тех, кто дал наиболее развёрнутые и интересные ответы. Распространить опросник можно по своей базе или запустить рекламу. Возможно, это ещё будет отличным способом лидогенерации для вашего дела.
Инструмент 2: Кабинетное исследование
Исследователь ищет максимум открытой информации по теме, систематизирует её и создает отчёт, который отвечает на поставленные вопросы. Метод можно применять практически ко всему. Как узнать о потребностях?
- Проанализировать наиболее популярный авторский контент (социальные сети, публикации в онлайн СМИ по вашей теме). Если этот контент популярен, то значит, он попадает в потребности людей.
- Отзывы о лидерах рынка. Смотите негативные и положительные отзывы – везде могут быть инсайты.
- Лендинги лидеров рынках. Крупные игроки тоже проводили исследования. Вероятно, используют фразы, попадающие в целевые потребности.
- Поищите открытые исследования рынка
Это наиболее популярные способы, но их может быть больше в зависимости от вашего типа бизнеса. О том, как этот метод работает на практике, почитайте кейс про онлайн-школу йоги.
Выводы по лекции
- В “алом океане” много возможностей для нового игрока. Там уже есть люди, готовые платить, многим уже не подходят текущие продуктовые решения. Новые возможности прячутся в удовлетворении целевых потребностей людей.
- Целевая потребность – это то, для чего нужен продукт. Например, человек идёт в студию йоги, чтобы заниматься йогой, чтобы что?
- Раскопать целевые потребности помогут качественные методы исследования: глубинные интервью и кабинетные исследования. Но нужно помнить, что есть нюансы и риски в качественных исследованиях
- Исследование потребностей – это только первый шаг к тому, чтобы сформулировать ценностное предложение вашего продукта.
Конец первой главы. Надеюсь было полезно)
Буду рада любой обратной связи в комментариях.
Продолжение читайте в подборке.
Задания для самостоятельной работы
- Сформулируйте несколько гипотез о том, почему люди приходят / придут в ваш продукт. Для этого продолжите фразу: “Продукт__(укажите свой)__ нужен, чтобы_______________________________”. Для вдохновения прочтите кейс про онлайн-школу йоги. Обязательно сохраните результаты.
- Подготовьте бриф для глубинного интервью потребностей. Хороший бриф – это 50% успеха. Для вдохновения прочитайте мою статью. Опишите как можно подробнее:
- Какую аудиторию будете исследовать? Какие критерии выборки?
- Сколько людей вам нужно опросить, чтобы получить достаточно данных для выводов?
- Где вы будете рекрутировать респондентов?
- Как будет выстроен процесс взаимодействия с респондентами?
- Как вы будете подводить результаты исследования?
- Опишите все этапы интервью: максимально подробно, что вы будете говорить и делать.
- Какие вопросы вы зададите? Почему эти?
3. Проведите глубинное интервью, зафиксируйте выводы.
4. Дополните выводы глубинного интервью кабинетным исследованием. Проведите его и запишите ваши выводы.
_______
Даша Крамаренко,
Маркетолог с опытом более 12 лет. Последние 6 лет запускала маркетинг в стартапах от Skyeng и Яндекс Практикум. Пишу про маркетинг простыми словами. Работаю в найме, иногда консультирую. В Telegram делюсь личным опытом.
