Работа с целевой аудиторией многослойная. На каждом этапе есть свои подходы. Например, чтобы настроить контекстную рекламу, нужны соц-дем характеристики (пол, возраст, регион и т.п.), интересы аудитории. В брендинге оценивают узнаваемость и отношение к продуктам, важность для аудитории определенных атрибутов. Менеджеры продукта скорят и сегментируют пользователей. Это всё имеет смысл на более поздних этапах развития продукта, когда понятно, какую потребность он закрывает.
Если вы в начале пути и делаете маркетинговую стратегию, то описание портрета целевой аудитории может сбить. Попробуйте пока не думать о нем. Лучше продолжите фразу:
Продукт__(укажите свой)__ нужен, чтобы_______________________________
Получилось ли у вас простая формулировка без большого количества союзов “и / или”? Насколько вы уверены, что правильно определили потребность для будущего роста вашего бизнеса? Давайте вместе разбираться 😼
Обязательно сохраните свой ответ. Будет интересно сравнить формулировки до и после прохождения темы.
Формулируем гипотезы о потребности
Для наглядности будем разбирать тему на примере онлайн-школы йоги. Параллельно рекомендую выполнять те же действия только по вашему продукту. Не торопитесь, следуйте по шагам вдумчиво.
Итак, давайте познакомимся с нашей героиней Надей. В данном тексте это вымышленная предпринимательница, имеющая реальный прототип) Она профессиональный преподаватель йоги, живет в Испании, ведет социальные сети и запустила свою онлайн-школу. Есть лояльные ученики, но пока мало. Нужно больше платящих учеников. Для этого нужна маркетинговая стратегия. Первым делом формируем целевую потребность. Как это сделать?
Подход 1: широкий спрос на товарную категорию
Онлайн-школа йоги нужна, чтобы заниматься йогой из любой точки мира с удовольствием, любовью к себе.
Школа йоги, чтобы заниматься йогой
Школа английского, чтобы выучить английский
Такси, чтобы доехать из точки А в точку Б
Пекарня в Бутово, чтобы жители района могли купить свежую выпечку рядом с домом
Опираться на широкую потребность в товарной категории это отличная стратегия, когда есть спрос, а предложений мало. Если есть какое-то уникальное преимущество, повышающее степень удовлетворения потребности, то вообще супер. Например, внедрение современных технологий.
В случае с йогой спрос действительно большой. Oбъём рынка в России оценивается в 12 млрд руб в год и растёт год к году ~9%. В 2020 пандемия подстегнула развитие онлайн классов и это стало драйвером отрасли. Открываем сервис wordstat и видим около 1М запросов по слову “йога”, большой спрос на йогу для начинающих и на йогу в домашних условиях.
Однако предложений на рынке очень много:
- 373 йога студий в Москве + 1164 фитнес клубов, где часто бывают групповые занятия по йоге. Данные из Яндекс карт. Количество новых йога студий в крупных городах растет на 20-30% год к году (источник Vedomosti)
- В VK 16733 йога сообществ и 32 тысячи профилей инструкторов по йоге. Легко найти в поиске в VK
- 570 tg каналов по данным tgsearch.org
Классно, что столько людей интересуются йогой и есть развитый рынок. Хуже, когда есть продукт, но нет рынка. Однако заход в алый рынок от потребности “заниматься йогой” может означать для Нади невысокие цены на продукт и большие издержки на привлечение новых учеников в платных каналах, так как все игроки рынка исходят из этой потребности и предлагают людям по сути одно и то же. Конкурировать за внимание аудитории становится всё труднее. Конечно, школа Нади уникальна и не похожа на другие, но коммуникация о школе вокруг широкой потребности делает её в глазах потенциальных учеников такой же, как все.
Есть ли другой способ?
Подход 2: копаем глубже и находим новые потребности
Можно пойти дальше и спросить ещё раз “зачем?” или “чтобы что?”
Онлайн-школа йоги нужна, чтобы заниматься йогой, чтобы что?
Валидные ответы на этот вопрос не нужно изобретать. Можно провести 2 типа простых исследования и выписать гипотезы для дальнейшей оценки. Формат может быть любой, главное, чтобы вам было удобно.
1. Глубинное интервью
Много знаний даст интервью людей, которые уже пользуются услугой в вашем сервисе или сервисе конкурентов. Наверняка, у вас есть друзья и знакомые в соц сетях, которые могут поделиться опытом. Поговорите с ними. Как это сделать правильно, читайте в статье.
Подсвечу, что потребность не существует в вакууме. Она возникает в настоящем времени, в текущем контексте человека. Задача интервью его раскрыть. Вот несколько примеров вопросов.
— Вы сейчас занимаетесь йогой?
— (Если да) Расскажите подробнее, где занимаетесь? Как часто? Если не секрет, сколько платите? Что вам нравится? Что не нравится или хотелось бы улучшить? Что было важным при выборе школы?
— (Если нет) Поделитесь, что вы для себя ищите? Какие школы рассматриваете? Как часто хотите заниматься? Что для вас важно при выборе школы?
— Занимались ли вы йогой раньше? Расскажите подробнее про ваш опыт
— Почему вы занимаетесь / решили заниматься йогой? (По ходу задавайте много уточняющих вопросов: Почему? Зачем? Как? — Это та самая часть, когда выявляется потребность). Что послужило триггером к этому? Можете вспомнить этот момент?
2. Кабинетное исследование
Полезно проанализировать наиболее популярные каналы в социальных сетях. О чем там пишут чаще всего? Если контент по этой теме читают, значит, есть спрос.
Вот такой получился список потребностей в йоге по результатам изучения наиболее популярных каналов в телеграмме.
Возможно, это неполный список, но его достаточно, чтобы проиллюстрировать, насколько диаметрально противоположными могут быть потребности. Йога для похудения и йога для духовной трансформации это разные продукты, с очень разной аудиторией. Йога как часть фитнес комплекса и йога-терапия проблем с позвоночником это продукты, где отличаются требования к преподавателям и соответственно цены.
Выбор целевой потребности определяет то, каким будет ваш продукт, для какой аудитории, за сколько вы сможете продавать продукт, какая будет стоимость привлечения платящих пользователей, какая воронка продаж, какие каналы продвижения вам подойдут….. другими словами, какая будет маркетинговая стратегия.
_______
Даша Крамаренко,
Маркетолог с опытом более 12 лет. Последние 6 лет запускала маркетинг в стартапах от Skyeng и Яндекс Практикум. Пишу про маркетинг простыми словами. Работаю в найме, иногда консультирую. В Telegram делюсь личным опытом.
