Хочу поделиться тем как в Английском от Яндекс Практикума мы проверяли гипотезы продукта перед тем, как сделать продукт Английского для работы в IT.
Прежде чем инвестировать время и деньги в продукт, нужно как можно скорее побить идею об рынок + исследовать потребности людей, которые будут приходить. В зависимости от продукта, могут быть разные способы проверки. Своим студентам я предлагаю подумать об основных каналах масштабирования продаж и там проводить эксперименты. Так вы поймёте
- есть ли спрос на продукт
- какое ценностное предложение лучше всего работает
- какая стоимость привлечения платящего пользователя и можно ли с этой стоимостью делать бизнес
- портрет вашей целевой аудитории, кто купил продукт
Формирование гипотез
Рынок обучения английскому языку – это красный океан, с сильным лидером в онлайн сегменте, онлайн-школой Skyeng. Новому игроку, даже от Яндекса сложно пробиваться. Бренд в нашем случае не помогал. Мы с командой ломали голову, как играть на этом рынке, какую ценность мы можем создать для людей. И вот в 2021 году мы обратили внимание на статистику команды продаж по продукту Безлимитной разговорной практики.
→ Около 40% людей на встрече с куратором говорили, что им нужен английский для работы
→ Интересно, что чем выше уровень английского, тем частотнее цель “для работы”
→ 30% людей говорили, что они работают в сфере IT
Так появилась идея: “А что если мы сфокусируемся на цели “для работы” и сделаем лучший продукт английского для работы? Для начала попробуем в айтишчке, так как из этой сферы больше всего к нам приходит студентов.”
Какой продукт это может быть?
Первичный прицел
Провели глубинные интервью, поштормили внутри команды и сформулировали такие гипотезы
Гипотеза 1: люди хотят обучаться новой профессии на английском – этакое комбо)
Гипотеза 2: люди хотят прокачать свои мягкие навыки, без привязки к профессии – это классический деловой английский, где учат переговорам, как вести деловую переписку, проводить встречи на английском.
Гипотеза 3: люди хотят прокачаться английскому в рабочих ситуациях по своей профессии. Например, разработчикам нужно уметь говорить на дейли стендапах, объяснять решение задачи, давать обратную связь на код-ревью. Важен не просто навык коммуникации, но и то как он реализуется в релевантном профессиональном контексте.
Мы в команде тут зарубились, нам не хватало количественных данных, чтобы двигаться дальше. Решили сделать низкобюджетный трафик-тест в Meta * (*Компания Meta Platforms признана в России экстремистской организацией и запрещена). Сейчас эта платформа запрещена, а дело было в 2021 году
Важно было посмотреть на результаты тестовых кампаний в сравнениями с рекламными кампаниями двух других продукта общего английского в линейке школы. Поэтому в таблице есть Продукт 1 и Продукт 2. Нужно признать, что результаты теста не погасили споры в команде, но склонили чашу весов в пользу проработки Гипотезы 3, так как стоимость за клик (СРС) была ближе к общему английскому, конверсия из показы в клики (СTR) стат значимо выше, стоимость лида хорошая по тем меркам.
Забегу вперед, что у нас были времена, когда мы возвращались к Гипотезе 2, но все исследования подтвердили вывод, сделанный в этом трафик-тесте.
Тестирование ценностного предложения
Решив идти дальше с Гипотезой 3, мы собрали mvp c ценностным предложением:
- сделали на Тильде лендинг для сферы IT, где указали разные профессии и чему они научатся вот так
- поставили цену чуть выше 9800 руб / меся вместо 6900 руб / месяц
- настроили отдельную лид-форму, чтобы заявки не падали в наш отдел продаж, а падали в таблицу, где уже моя коллега связывалась с людьми и назначала встречи на нас двоих). Да-да, продакт-оунеру нужно продавать самому вначале. Это бесценный и драйвовый опыт.
Получили удивительные результаты. У более дорого продукта была стоимость привлечения ниже. Следовательно, мы действительно предложили людям ценность.
Это был первый прототип продукта. Как мы пришли к текущему продукту, читайте в следующих сериях 🙂
-----
Даша Крамаренко,
Маркетолог с опытом более 12 лет. Последние 6 лет запускала маркетинг в стартапах от Skyeng и Яндекс Практикум. Пишу про маркетинг простыми словами. Работаю в найме, иногда консультирую. В Telegram делюсь личным опытом.