Предприниматели из области IT уже давно всё придумали и написали много книг о важности проверки продуктовых гипотез до того, как инвестировать большие суммы в разработку. Самая популярная книга: “Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели” (Эрик Рис). Там вы найдёте известные приёмы:
– проведение глубинных интервью с попыткой сделать первые продажи в конце
– создание mvp (версия продукта, собранного “на коленке из соплей и палок”) с попыткой привлечь первых пользователей
Если продажи есть, значит, продукт работает и можно заниматься разработкой хорошей версии. И всё вроде классно! Но жизнь полна сюрпризов. Как же часто после этого мы в маркетинге стартовали рекламные кампании, тратили деньги и потом приходили к выводу, что у продукта нет PMF (product market fit). Простыми словами, на него либо нет спроса, либо его ценностное предложение ничем не отличается от множества аналогичных продуктов на рынке. Симптомы: низкие конверсии в продажи и высокая стоимость привлечения, на уровне рекламных каналов — мало охватов, плохие конверсии на первых шагах воронки. Первые продажи на интервью и в mvp могут быть ошибкой выжившего. Поэтому рекомендую предпринимателям проверять гипотезы в трафик-тестах в массовых каналах привлечения.
Как сделать трафик-тест самостоятельно?
Многие боятся, так как думают, что это сложно, есть риск слить деньги. Попробую вас переубедить и на своём опыте показать, что всё не так сложно сделать самостоятельно. Ещё дам несколько советов, чтобы уменьшить риски.
Онлайн-реклама работает на технологиях машинного обучения. Алгоритмы обучаются приводить целевых платящих пользователей. Впервые эти технологии хорошо реализовала запрещенная организация Meta. В 2023 году российские технологии вышли на новый уровень. Предпринимателям без опыта настройки онлайн рекламы могу посоветовать Яндекс Бизнес и VK Рекламу.
Яндекс Бизнес
Яндекс запустил сервис Яндекс Бизнес, где буквально всё делает искусственный интеллект, даже тексты объявлений пишет. Вот такие объявления АI сгенерировал для моего телеграмм-канала. Вполне прилично) Но я корректировала, так как они не отражают действительность.
Дальше по шагам настраиваете аналитику, чтобы Яндекс Бизнес смог узнать, сколько новых пользователей приходит и обучиться приводить их больше. Затем остается только оплатить и реклама запущена. В конце Яндекс Бизнес даст вам итоговые результаты.
Эта тестовая кампания принесла мне целых 4 подписчика, стоимость привлечения каждого 1750 руб. Дороговато, конечно. В среднем по рынку где-то 300 руб. Но у меня было тогда только 3 статьи в кампании, плохие креативы. Через какое-то время интересно запустить снова. Если результат будет лучше, то можно пойти дальше и научиться запускать рекламу в Яндекс Директ. Это сложный инструмент, но позволяет более эффективно управлять рекламой.
Инсайт 1: на текущем этапе мне не нужно тратить время на обучение Яндекс Директу
Инсайт 2: посты про ценностное предложение зашли лучше, чем пост про проведение глубинных интервью. Это наталкивает на мысль, что лучше пока не писать тексты про теорию.
VK Реклама
При всей простоте Яндекс Бизнеса мне не хватило более подробной аналитики по рекламным объявлениям, чтобы ответить на вопрос: “Какой рекламный посыл приводит больше всего целей по приемлемой цене?”
VK реклама помогает лучше отвечать на этот вопрос. Кстати, сервис обновился в 2023 году, есть бесплатные обучающие видео, где много говорится про результаты для малого бизнеса.
Запускать кампании очень легко, алгоритмы тоже сами находят аудитории и оптимизируют стоимость привлечения. Делюсь результатами тестирования VK Рекламы для привлечения первых подписчиков на Дзене.
Минимальный бюджет 10 тысяч рублей. Поэтому сделала только одну кампанию с одной группой, всего с двумя объявлениями: раз и два. Это наиболее удачные статьи к середине декабря 2023 года. Статью по глубинным интервью рекламировать не стала из-за плохих результатов в Яндекс Бизнесе.
В разбивке по объявлениям видно, как обучался алгоритм. Сначала он выявил объявление, на которое лучше кликали и стал давать ему больше показов. Потом начали появляться данные о подписчиках и цене привлечения, алгоритм стал откручивать больше второе объявление.
Советы как не слить бюджет на трафик-тесте
1) Осознайте, что трафик-тест не принесет вам новых клиентов. Вы покупаете новые знания. Поэтому ответьте на вопрос: “Какую информацию хотите получить? Что вы будете с ней делать?”. Например, я покупала опыт работы с рекламным кабинетом + знание о том, какой тип материала привлекает больше подписчиков на мой канал + материал для этой статьи)
2) Начните с маленького бюджета, проанализируйте полученные результаты, убедитесь, что выборка достаточная для получения статзначимых результатов. Обычно пользуюсь калькулятором. Статзначисть результатов удобнее проверять тут. В моём случае можно говорить, что с вероятностью 90% второе объявление работает в 3 раза лучше. Для большей уверенности можно собрать больше данных, но у меня закончился бюджет) Однако бюджет 5000 руб на объявление вполне норм.
3) Чем проще, тем лучше. Начните с одной рекламной кампании, одной группы объявлений. Тогда точно не ошибетесь
4) Думайте как машина
- Алгоритмы обучаются на основании данных. Поэтому так важно рекламной сети передавать данные по воронке и настраивать цели кампании. Для Яндекс Бизнеса, настройте Яндекс Метрику. Для VK рекламы разместите VK пиксель. В интернете полно инструкций как это сделать. Это не сложно, но нужно посидеть)
- Внесение изменений в кампанию может запустить процесс переобучения. Поэтому при маленьком бюджете в 10 тыс рублей лучше не вносить изменения в кампанию после запуска. Скорее всего вы не получите статзначимые результаты и вам потребуется ещё бюджет. То есть первая часть открученного бюджета будет потрачена впустую.
Осознайте, что онлайн-каналы типа Яндекса Директа и VK Рекламы – это умные Ferrari в рекламном мире. Разгоняйтесь постепенно, без резких движений “стоп-газ-стоп-газ”, дайте машине научиться везти вас)
___
Даша Крамаренко,
Маркетолог с опытом более 12 лет. Последние 6 лет запускала маркетинг в стартапах от Skyeng и Яндекс Практикум. Пишу про маркетинг простыми словами. Работаю в найме, иногда консультирую. В Telegram делюсь личным опытом.
