Первый пошаговый кейс по продвижению в этой нише
О клиенте
К нам обратился клиент, который занимается срочным выкупом автомобилей в любом состоянии в Тюменской, Свердловской, Курганской и Челябинской областях.
Что было на входе
Ранее заказчик не использовал инструменты интернет-маркетинга для продвижения своего бизнеса. Основной поток заявок шел из рекламы в газетах, окупаемость такой рекламы, по его словам, составляла 1000%. У заказчика были созданы социальные сети, но активно не велись.
Задачи
Перед нашей командой были поставлены следующие задачи:
1) Привлекать заявки на выкуп авто при помощи таргетированной рекламы;
2) Повысить узнаваемость компании в Тюменской, Свердловской и Курганской областях.
KPI
1) Цена заявки не должна превышать 1000 руб.
2) В месяц мы должны получать не менее 50 лидов на выкуп автомобилей в определенных регионах.
Предварительные работы
Первым делом мы проанализировали конкурентов
Что мы увидели:
1) У большинства из них есть качественные сайты, где подробно представлена вся информация об услугах; сравнение с другими возможностями продажи авто с упором на то, что выкуп авто выгоднее всего; большое количество факторов доверия.
2) УТП практически у всех конкурентов были стандартные: выкупим ваш авто в день заявки, заплатим до n-ого % от рыночной стоимости. Оплата на месте, эвакуатор бесплатно.
3) В качестве захвата лидов используют механику c формой заявки (квиз, формы лидов в соцсетях или на сайте), где предлагают ответить на несколько вопросов, и получить предварительный расчёт стоимости авто и срок выкупа. Чаще всего уводят для общения в мессенджеры.
4) Соцсети активно не ведут, рекламу в большинстве случаев запускают в ВКонтакте.
Далее изучили целевую аудиторию
Исходя из анализа ЦА сделали следующие выводы:
1) Есть три сегмента с разными паттернами поведения:
- срочно понадобились деньги и хотят продать авто;
- продают авто своими силами неспешно, чтобы потом приобрести новый автомобиль;
- думают над продажей авто, но пока не предпринимают никаких действий.
2) Наша аудитория есть во всех популярных соцсетях: ВКонтакте, Одноклассники, Instagram.
3) У пользователей есть сформированное негативное мнение к компаниям по выкупу авто и перекупам.
Подготовка к запуску рекламы
- Разработали ключевой оффер: быстрый выкуп авто в любом состоянии. Выплачиваем до 98% от рыночной стоимости.
- Определились с соцсетями для продвижения. Выбрали ВКонтакте, Одноклассники, Instagram.
- При помощи парсеров и возможностей настройки рекламных кабинетов нашли нужные нам сегменты целевой аудитории:
В ВК и ОК использовали следующие настройки:
- подписчики тематических сообществ (продажа авто, авторазбор, запчасти, автосервисы);
- ключевые слова, связанные с продажей авто;
- интересы, связанные с владением авто, покупкой авто, услугами для автомобилистов;
- пользователи сайтов DRIVE2, AUTORU.
В Instagram настроек было куда меньше:
- широкая аудитория с сужением только ГЕО, возрасту и полу;
- интересы, связанные с автомобилями, владением авто. - Для первого запуска подготовили баннеры, соответствующие разным состояниям авто (БУ, в залоге, в любом состоянии и т.д.)
- Тексты соответствовали этим баннерам.
Этап 1. Тестовый период работы
В начале рекламу вели на сайт. Продвигались в Тюменской и Свердловской областях.
Рекламные показатели были слабыми
В Instagram ситуация была не лучше
Трафик на сайт из этих соцсетей если и был неплохим, то лидов не было.
Из этого мы сделали вывод, что на сайт трафик вести не стоит, нужна новая посадочная страница. Приняли решение разработать квиз.
При разработке квиза мы опросили заказчика на предмет того, какие вопросы можно задать аудитории, чтобы ему было проще подготовить расчёт цены и узнать больше информации. Исходя из этого построили следующую структуру квиза:
Для того, чтобы вести учёт заявок и быстро отвечать на обращения, мы настроили интеграцию платформы квиза с Битрикс24. Битрикс24 предоставляет все инструменты для того, чтобы этими заявками было удобно управлять: от наглядного отображения сделок до возможности связаться с клиентами прямо из системы.
Дополнительно переработали объявления. В качестве креативов взяли фото выкупленных авто, а тексты сделали следующего вида:
Подобная перестройка рекламных кампаний начала приносить свои плоды
Так, улучшились рекламные показатели, увеличился трафик, мы стали получать заявки.
Далее в этой соцсети продолжили тестировать различные аудитории, чтобы выявить наиболее успешные связки.
Итоги за тестовый период работы по каждой соцсети
ВКонтакте
Бюджет 39 748.43 руб.
В Екатеринбурге получили 73 лида (по цене в 379,25 руб.), в Тюмени получили 29 лидов (по цене в 415,96 руб.)
Здесь переработка РК также принесла результаты
Рекламные показатели стали лучше
С новой РК при бюджете 3959,2 руб. было получено 8 лидов. Цена лида составила 494,90 руб.
А что с Одноклассниками?
Здесь мы сразу начали вести рекламу на квиз
Запустили объявления в мультиформате пока что на один регион и одну аудиторию. Использовали ручные настройки цены за клик. С этой соцсети мы получали трафик по самой низкой цене.
Бюджет 10218,44 руб. Было получено 23 лида. Цена лида составила 444,28 руб. Конверсия в лид может и ниже, чем с ВК, но их качество было значительно лучше.
Общие итоги тестового периода:
1. Бюджет на тесты составил 59966,528 руб.
2. Получили 108 лидов в Екатеринбурге, 29 в Тюмени. Средняя цена лида составила 437,71 руб.
KPI по стоимости и количеству лидов был достигнут. Далее планировали удерживать то же количество лидов из ВКонтакте, развивать РК в Одноклассниках, а также снова тестировать Инстаграм, так как результаты в этой соцсети нас не устраивали.
Выводы после этапа тестирования
Качество заявок
РК переработали, KPI достигнуты, лиды пошли, цена устраивает– казалось бы, все хорошо. Но все не так просто.
Так как мы анализировали не только рекламные показатели и количество заявок, но и их качество, то с помощью Битрикс24 выстроили процесс получения обратной связи от заказчика по каждой заявке. И вот что мы увидели – только 1 из 10 человек был по-настоящему готов к продаже авто с нужными для нас условиями по цене.
Почему так? Давайте разбираться. Все отсеянные заявки можно разделить на три вида:
1) «Просто интересуюсь»
Так как мы предлагаем пользователям рассчитать стоимость их авто, то даже не заинтересованным в продаже авто людям становится интересно, сколько же их машина стоит. Может быть, через какое-то время они и захотят продать авто, вспомнят нас и обратятся, но это маловероятно, поэтому такие заявки заказчик отсекал.
Как мы с этим боролись? Заменили формулировки на квизе и в рекламных объявлениях с «Рассчитайте стоимость авто» на «Получите выгодное предложение по выкупу вашего авто»
2) Продам автохлам
В 3 из 10 заявок попадался так называемый автохлам. Что мы под этим подразумеваем? Это или очень старые отечественные автомобили, которые стоят гроши, или полностью убитые авто. С таких выкупов не заработаешь денег. А ведь компании по автовыкупу стараются заработать минимум 10-15 тыс. с каждой продажи.
Для того, чтобы получать заявки на выкуп авто лучшего качества, мы перепробовали все: меняли аудитории, посылы в объявлениях, но это не помогло. В конечном итоге, мы просто смирились с этим. Хотя даже из автохлама бывали выкупы.
3) Высокая цена за авто
5 из 10 заявок отсеивались из-за того, что наш заказчик и покупатель не могли сойтись в цене. Но со своей стороны мы никак не могли повлиять на ситуацию. Ведь всю работу на этапе переговоров проводят менеджеры заказчика. А заявки же сами по себе целевые.
Что мы имеем в итоге: в лучшем случае из 10 заявок выкуп будет только 1, потому что в других заявках будут дорогие авто, автохлам или вообще не ответят. Именно поэтому нам нужно было стараться удерживать низкую цену заявок.
Отсутствие оформления и ведения сообщества ВКонтакте
Ещё мы увидели, что в ВКонтакте большая часть трафика у нас уходит в сообщество, а не на квиз, поэтому его нужно было грамотно оформить и начать вести, чтобы конвертация в подписку и заявку стала лучше. Для создания и публикации постов заказчик нанял стороннего специалиста, а мы со своей стороны оформили сообщество.
Этап 2. Масштабирование рекламной кампании
ВКонтакте
Уже начали рекламироваться в трех регионах
Бюджет распределили следующим образом: 42 759,87 руб. - на Свердловскую область, 19 199,64 руб. - на Тюменскую область, 5 511,76 руб. - на Курганскую область
Получили:
54 заявки, 5 сообщений и 1 общение в чате в ЕКБ;
22 заявки в Тюмени;
7 заявок в Кургане.
Цена заявки составила 758,1 руб.
Бюджет составил 19 280,83 руб. Мы получили 3 лида. Однако мы продолжали вести рекламу, ведь с нее на сайт приходил очень качественный трафик и ожидались лиды.
Одноклассники
Общий бюджет составил 59 991,31 руб. (с НДС)
В Свердловской области в Одноклассниках было получено 56 лидов. Цена заявки составила 698,24 руб.
В Тюменской области получили 23 лида. Цена заявки составила 697,34 руб.
В Курганской области было получено 7 лидов. Цена заявки составила 692,93 руб.
Всего с рекламы в Одноклассниках получили 86 лидов по цене 581,31 руб.
Итоги этого периода работы:
1) Бюджет 148 671,49 руб.
2) Получили 178 лидов (сообщения+заявки с квиза). Средняя цена лида составила 835,23 руб.
3) На наши аккаунты в соцсетях подписалось большое количество пользователей – это те люди, которые сейчас не готовы продать авто, но в будущем могут это сделать. Также сюда могут входить люди, которые в дальнейшем будут покупать авто у нас.
4) Теперь у нас грамотно оформлены аккаунты, что положительно скажется и на имидже бренда, и на улучшении показателей аккаунтов.
5) Стоимость заявки значительно выросла. Это связано с тем, что объявления и аудитории выгорели. Требовалась переработка рекламных кампаний.
6) За указанный период продвижения напрямую с рекламы мы получили 6 выкупов. Но, важно отметить, что много заявок ещё в работе.
Этап 3. Оптимизация расходов
Оптимизировали расходы и сделали больший акцент на Курганской области. Здесь аудитория нас ещё плохо знает + конкуренты не так активны.
Мы написали 6 новых текстов, в которых очень хорошо проработали обработку возражений, обращались к потребностям клиентов.
Лучшие объявления:
ВКонтакте
Бюджет составил 25 854.71 рублей.
Всего получили 59 лидов (58 заявок с квиза + 1 сообщение) по цене 438,21 руб. Дополнительно получили 25 вступлений в сообщество.
Бюджет составил 2 594,47 руб.
С рекламы в Instagram получили 5 заявок. Цена заявки - 570,78 руб.
Одноклассники
При бюджете 33 646,6 руб. (с НДС) с рекламы в Одноклассниках получили 48 заявок по цене 700,97 руб.
Итоги этого периода работы:
1) Бюджет во всех соцсетях составил 62 355,23 руб.
2) Получили 112 лидов (сообщения+заявки с квиза и группы). Средняя цена лида - 556,74 руб. (в прошлый период лид стоил 835,23 руб.)
3) Новые тексты позволили нам в ОК и ВК получать больше заявок по меньшей цене.
4) KPI по количеству и стоимости лида были достигнуты
Общие результаты рекламной кампании в нише выкупа подержанных авто в социальных сетях Инстаграм, ВКонтакте, Одноклассники
1) Рекламный бюджет на продвижение в трех соцсетях составил
270 993,25 руб. за 4 месяца
2) Получили 427 заявок по цене 634,64 руб.
3) Средняя конверсия из переходов в заявку составила 12,5%
4) Первоначальные KPI - заявки до 1000 руб., количество заявок не менее 50 в месяц — выполнены.
Хотите, чтобы соцсети стали приносить результат?
В любое время вы можете обратиться к нам за бесплатной консультацией, а мы расскажем об эффективных инструментах для вашего бизнеса и поможем понять, какой результат вы получите после сотрудничества с нами.
#smm продвижение #таргетированная реклама #продвижение в соцсетях
