Владельцы и менеджеры магазинов (осознанно или нет) используют множество приёмов, среди которых перегрузка наших умственных ресурсов, использование механизма дисконтирования, фрейминга или якорения. Цель этих приёмов побудить нас совершать покупки в их магазинах.
Но это не значит, что за наши растраты отвечают только продавцы-манипуляторы, мы и сами порой не замечаем, как попадаем в различные ловушки мышления, такие как эффект владения, ошибка планирования и эффект дефицита, из-за которых мы покупаем больше, чем планировали или чем действительно хотим.
В данной статье я расскажу о ловушках мышления, которые поджидают нас на полках в магазинах.
Ловушки, которые расставляют магазины
🔸 Перегрузка органов чувств и умственных ресурсов
Самоконтроль — враг трат, и лучший способ лишить человека самоконтроля — перегрузив его умственные ресурсы. Как показывают поведенческие исследования, самоконтроль — это ограниченный ресурс: чем больше информации нам приходится обрабатывать и анализировать и чем больше решений нам нужно принять в течение дня, тем меньше силы воли у нас остаётся.
Я не знаю, сколько людей в мире продаж знают об этом и насколько осведомлены обычные покупатели, но, несомненно одно - торговые центры и интернет-магазины в предновогодний период - это буря раздражителей и информации, которые сжигают наши психические ресурсы, в результате чего мы оказываемся утомленными, в режиме автоматического, бездумного и чрезмерного расходования.
🔸 Дисконтирование будущих и отложенных платежей
Мы меньше заботимся о будущем, чем о настоящем, и всё, что произойдет в будущем, причиняет нам меньше боли — в том числе и растраты. Предоставление нам возможности заплатить за товар позже приводит к тому, что цены (точнее, восприятие их высоты) становятся ниже.
🔸 Эффект приманки
Нам сложно оценить абсолютную стоимость продукта. Цветочный горшок стоит 300 рублей или 500? Шарф стоит 200 рублей или 400? Не знаю, как вы, а я понятия не имею. Оценить адекватность цены и стоимости продукта, нам позволяет контекст.
Некоторые компании давно обнаружили, что размещение продукта, который они хотят продать, рядом с гораздо более дорогим товаром увеличит продажи этого продукта.
Самый известный пример такого эффекта приманки — предложение подписки на журнал The Economist. Несколько лет назад у клиентов было три варианта подписки на выбор: онлайн-подписка за 59 долларов; печатная подписка за 125 долларов; и печатная и онлайн-подписка за 125 долларов. Зачем брать только печатную версию, если она стоит столько же, сколько печатная и онлайн одновременно?
Когда The Economist предлагали только два варианта — онлайн или печатную подписку, большинство выбирали более дешевый вариант. Но когда появился третий, комбинированный вариант, люди внезапно начали выбирать именно его, в результате чего The Economist начал зарабатывать больше.
🔸 Предварительно урезанные цены в качестве якорей
Ещё одним примером часто используемой процедуры, направленной на побуждения нас к покупке, является снижение цены.
Поскольку нам трудно оценить абсолютную ценность вещей, наш разум ищет точки отсчёта. Такими ориентирами могут быть другие продукты (см. пункт выше), а также предыдущая (якобы) цена продукта. Эта цена и становится якорем, на который мы опираемся, чтобы оценить стоимость вещи.
🔸 Социальное доказательство и другие виды социального влияния
Когда мы не знаем, что делать, мы делаем то, что делают другие или что они говорят нам сделать. Исследования социальных доказательств показывают нам, что нам нравится следовать за толпой, особенно в ситуациях, когда мы не уверены в себе. Может быть, поэтому в магазинах так распространены полки с бестселлерами, задача которых показать нам, что покупают другие люди.
Когда мы не знаем, что делать, мы склонны слушать мнения других, например, кассиров, который предлагает нам шоколад, который тоже покупают; или знаменитостей, смотрящих на нас с плакатов.
Ловушки в которые мы попадаем сами
🔹 Ошибка планирования и эффект дефицита
Мы склонны недооценивать, сколько времени нам потребуется на какую-либо задачу. Что ещё хуже, даже несмотря на то, что мы знаем о данной ловушке, мы всё равно её недооцениваем. Кроме того, мы думаем, что в будущем у нас будет больше времени, чем сейчас, и поэтому откладывать дела на потом. Может быть, поэтому мы и откладываем рождественские покупки на последний день, из-за чего и попадаем во вторую ловушку - эффект дефицита.
Наше ограниченное внимание подсознательно сосредоточено только на том, что количество товаров ограничено, а время поджимает. В итоге мы постоянно думаем только о том, насколько мал становится выбор.
Эти размышления, в свою очередь, поглощают умственные ресурсы, из-за чего нам легче попасть в ловушки мышления и в итоге купить то, что нам и не было нужно. В таких ситуациях мы склонны сосредотачивать своё внимание на рекламных акциях, а рациональное мышление отходит на второй план.
🔹 Иллюзия прозрачности и иллюзия асимметричного понимания
Иллюзия прозрачности — это склонность переоценивать то, насколько хорошо мы знаем и понимаем других. Иллюзия асимметричного понимания — это убеждение, что мы знаем о других больше, чем они знают о нас. Вместе эти две ловушки мышления заставляют нас самих решать, что купить человеку, вместо того чтобы облегчить себе жизнь и спросить совета.
🔹 Боль оплаты
Банковские карты облегчили нам жизнь, но, как показывают поведенческие исследования, это не обязательно хорошо для нашего кошелька. Ведь расплачиваться картами для нас менее болезненно, чем расплачиваться наличными. Решение платить за подарки банковским переводом, картой или телефоном приводит к меньшему количеству негативных эмоций, связанных с покупками, что часто заставляет нас тратить больше, чем мы планировали.
🔹 Эффект владения
Мы больше ценим то, что имеем. Этот эффект был обнаружен лауреатом Нобелевской премии Ричардом Талером, который продемонстрировал в своём исследовании, что достаточно всего нескольких минут обладания чем-либо, чтобы вещь стала для нас более ценной, чем до покупки.
Эффект владения может привести к тому, что мы будем считать вещи, которые у нас уже есть, более привлекательными, и, таким образом, будем склонны покупать их — или им подобные.
