Honda Motor Co. стала последним производителем, отказавшимся от субкомпактов в прошлом месяце, когда она объявила о своих планах по прекращению выпуска недорогого хэтчбека Fit, в американском General Motors Co. отказались от Chevrolet Sonic, а Toyota Motor Corp. заявила, что прекратит продажи Yaris в США. Все три базовые модели этих автомобилей имеют цену менее $20,000 и находятся среди самых доступных новых автомобилей.
Хотя описываемая ситуация и происходит в США, тенденция верна для всего мира.
Дешевые автомобили начального уровня когда-то были обязательными для линейки автопроизводителей по причине необходимости привлечения «начинающих» покупателей и потребителей с низкими кредитными рейтингами. Надежда была в том, что в конечном итоге они заменят автомобиль на более продвинутый и останутся лояльными к бренду. Но минимальная прибыль от дешевых седанов больше не оправдывает инвестиций и маркетинговых расходов, чтобы выпускать их в то время, когда многие водители выбирают SUV и аналогичные машины.
Покупатели, экономящие свой бюджет, променяли запах новой машины на подержанные автомобили, которые уже давно стали первым шагом для потребителей, которые ранее не приобретали транспорт и хотят сэкономить. Но «подержанные» не обязательно означают старые, особенно это верно для недавних моделей, выходящих из краткосрочного лизинга.
«Подержанный автомобиль почти становится автомобилем начального уровня для многих потребителей», — говорит Джо Витале, ведущий мировой автомобильный аналитик из консалтинговой компании Deloitte. «Транспортные средства, выходящие из лизинга, весьма востребованы и имеют большую часть новых технологий».
Переход от малых седанов к большим автомобилям не является новой тенденцией, но он ускорился до такой степени, что у людей, которые ищут бюджетные модели, в настоящее время нет особого выбора. Представители прошлого поколения, впервые покупающие автомобиль, могли выбирать из целого ряда предложений, начиная от Dodge Colt и заканчивая Geo Metro. В последние годы эта категория почти исчезла из США, когда GM отменил Chevy Cruze, Ford Motor Co. перестал выпускать Fiesta и Mazda Motor Corp. отозвала модель Mazda 2.
На рынке еще есть несколько небольших вариантов — таких, как Nissan Motor Co. Kicks, Hyundai Motor Co. Accent и Fiat Chrysler Automobiles NV Jeep Compass — для водителей, которым не нужно сильного комфорта и много «лошадей» под капотом.
«Пока существует спрос, хорошо иметь продукт, который удовлетворяет эти потребности», — сказал в интервью Рэнди Паркер, глава отдела продаж Hyundai в США.
Несмотря на это, продажи новых моделей дешевле $20,000 в течение последних пяти лет снижались, опустившись всего до 1,3% от всех продаж новых автомобилей в этом году, судя по данным Kelley Blue Book. Поставки в диапазоне $20,000—$30,000 также резко упали, снизившись с 44% до 22%.
Это означает, что покупатели тратят больше денег на привилегию выезда из шоу-рума на четырёх колёсах. По данным Kelley Blue Book, средняя цена, заплаченная за новый автомобиль, приближается к 39 000 долларов. Это значительно превышает бюджет некоторых покупателей, заставляя их искать новые предложения со значительными скидками или выбирать подержанные автомобили.
Интересная ситуация возникает сейчас, когда все больше покупателей впервые покупают автомобили, что является непреднамеренным следствием коронавируса. Пандемия, по-видимому, обнулила многолетнюю тенденцию, в соответствии с которой молодые люди предпочитали общественный или совместный транспорт владению транспортными средствами. Аналитики говорят, что сейчас маятник качнулся назад на фоне карантина и повышенного страха перед заразной болезнью.
«Когда они переезжали в города, они считали владение автомобилем неудобным и дорогостоящим, но теперь у нас есть молодые люди, которые никогда не задумывались о том, чтобы владеть автомобилями, но покупают их», — говорит Витале.
Одно из положительных изменений для покупателей: все больше новых автомобилей возвращаются из лизинга, так как некоторые пары, работающие дома, отказываются от машины, а также есть приток моделей из быстро сокращающегося парка прокатных компаний. Рост за последние несколько десятилетий количества сертифицированных программ с гарантиями и улучшение среднего качества подержанного транспорта также помогает снизить давление, направленное на покупку новых автомобилей.
«Молодых людей всегда привлекали подержанные автомобили, и теперь у них есть более качественные подержанные автомобили на выбор», — говорит Мишель Кребс, исполнительный аналитик компании Autotrader, занимающейся исследованиями в области шоппинга автомобилей.
По материалам Bloomberg.
C мнениями отечественных экспертов по даному вопросу можно ознакомиться на сайте #автомаркетолог Интересно, что мнения получились очень разными!
