Большинство йога-студия в России открываются не «по расчету», а по большой любви. Я работаю как маркетолог больше 11 лет и несколько раз в год знакомлюсь с новыми ребятами, которые просто были йога-фанатами, а потом «так вышло», что открыли свою студию. Они приходят ко мне с жалобами на «плохой район», дорогую аренду, ленивых преподавателей, малый бюджет и на то, что после 1-2 месяца занятий абонементы плохо продлеваются.
Я люблю йогу и очень уважаю малый бизнес. Поэтому решила собрать воедино свой опыт работы с различными студиями (разного формата, размера и в разных городах России). Если у вас похожий бизнес, статья поможет понять, с чего вообще начинать маркетинг, на что имеет смысл тратить бюджет и как увеличить оборот. Главное не опускайте рук, развивайтесь в своём деле – остальным можно справиться!
Позиционирование студии
К сожалению, продавать «всем» и «просто йогу» не получится. Если хотите развивать студию и расти, определитесь с тем, кто вы такие. В головах обычных людей йога – это что-то среднее между фитнесом и религией. Ваша задача в том, чтобы выбрать свое место на этой шкале. И тут всё на самом деле зависит от вашего выбора и личного решения. Люди будут везде. Вопрос лишь в позиционировании и в том, какие это будут люди. Будьте в этом вопросе честны перед самими собой и вашими учениками.
У наших клиентов в Ялте был неудачный опыт с двумя собственниками, когда один вел всё максимально светски с фитнесом в гамаках и стретчингом, а второй включал в расписание духовные практики, гонг-медитации и лекции об энергетических потоках. Казалось бы, должно отлично работать! Ведь у них получался максимально большой охват. Но нет. Часть клиентов не шла к ним, потому что считала сектантами, а вторая – видела в них слишком поверхностную студию фитнеса, а не «настоящей йоги».
Выбрав позицию, определитесь с миссией студии и вашими личными смыслами. Зачем вы всё это делаете? Чего на самом деле хотите? И речь тут должна быть совсем не про деньги. Не продолжайте маркетинг, не ответив себе на эти вопросы. Именно они дадут всем дальнейшим действиям настоящее содержание. Именно за этим к вам и будут приходить люди.
Целевая аудитория
Скорее всего, вы уже работаете как йога-студия. Поэтому не стоит в этом вопросе изобретать велосипед. Посмотрите, кто к вам ходит и почему, расспросите клиентов в личном разговоре, почему они с вами, что для них важно, чем они недовольны и так далее. Важнее всего вам понять не возраст и социальное положение людей («мама 28-35 лет»), а то, какие эмоциональные потребности они закрывают в вашей студии, почему на самом деле приходят заниматься.
На основе всех ответов, своих наблюдений и размышлений вам необходимо составить портреты клиентов, расписав в каждом образе всё от финансовых возможностей до дополнительных интересов, и понять, кто из этих людей – ваш основной клиент, для кого стоит максимально стараться.
К примеру, к вам могут ходить следующие персонажи:
· Девушка, 18-24 года, учится в университете и/или работает. Часто ходит на занятия утром, так как имеет свободный график. Её цель – иметь красивое тело, похудеть на несколько килограмм. На йогу ходит, чтобы быть немного «не как все», а ещё, чтобы чувствовать «что всё делает правильно, взвешено, взросло». От занятий ей нужен быстрый конкретный результат (в смысле формы и килограмм), поэтому она с удовольствием будет участвовать в марафонах, пробовать разные виды йоги (и подинамичней), а также легко согласится на фитнес вместо практики. Большое значение играет интерьер студии, фотогеничность пространства. Этой девушке важно всё внешнее, поэтому она с удовольствием купит красивый коврик, форму для занятий, будет учиться делать красивые позы.
· Девушка, 24-32 года, беременна. Она пока работает и ей важно успевать на тренировки вечером. Ответственно подходит к своему положению и ходит, потому что это «правильно». Ей важен научный и доказательный подход, понимание, как всё работает. Большое значение будут иметь подробные отзывы бывших беременных учениц, а также наличие дополнительных лекций, «школы мам». Понимает, что результат от занятий будет постепенным и плавным. Готова менять образ жизни. Задумывается об экологических вопросах, правильном питании, всё также с научным подходом. Много читает и хочет получать информацию. Стремится к четким ответам тренера и личному консультированию.
· Девушка, 26-34 года, есть маленький ребенок. Ей удобно ходить утром и днем, если есть с кем оставить ребенка (вечером дом, муж, хлопоты). Ей важно чувствовать комфорт, эмоциональную поддержку, заботу. Формально целью ставит похудение и улучшение формы, часто есть жалобы на боли в спине. Легко принимает медитативные практики, обращает внимание на антураж (свечи, музыка), хочет комплексно отдыхать и разгружаться хотя бы эти полтора часа, но с пользой (это её внешнее требование). Большое значение имеет вопрос женственности, привлекательности, своего Я. С удовольствием купит дополнительные процедуры, где о ней будут «заботиться»: массаж, спа, косметолог.
· Женщина, 36-42 года, работает полный день (реже посменно). Будет ходить вечером, но не слишком поздно. Основным запросом является снятие стресса, выход из депрессии, возвращение жизненных сил. Часто есть ощущение «возраста», что пора брать себя в руки и что-то делать. Ждет интенсивного, но рационального подхода. Задумывается о чисто женской группе (без мужчин). Большое значение имеет личность тренера и эмоциональный контакт. Йогу выбирает как путь молодости, энергии, сил. Ждет от практики прилива бодрости, стабилизации эмоционального фона, новой жизни. Готова по выходным приходить на тренинги и мастер-классы про развитие, аюрведу, смысл жизни. Может интересоваться астрологией, натальными картами, околонаучными теориями. Рационально подходит к вопросу покупки абонемента и готова купить сразу годовой (к примеру).
Как вы понимаете, можно продолжать и дальше. Причём важно составлять именно подробные портреты. Исходя из них легко строить всю дальнейшую работу: от расписания до дополнительных товаров и услуг. Конечно же, в вашу студию будут ходить разные люди, но какие-то группы будут доминировать. И это зависит чаще не от внешних факторов, а от вас (личности тренера).
Выбор маркетинговой политики
Чтобы двигаться дальше, необходимо также понять, в какой ситуации находится ваша студия в данный момент. Чтобы было проще, начните анализ с конкурентов. Выберите ближайшие студии и самые крупные студии (если речь идет о небольшом городе, не поленитесь посмотреть на все предложения) и оцените следующие моменты:
· как давно работают, в каком районе, сколько у них преподавателей, насколько насыщенное расписание;
· где себя позиционируют по школе фитнес-религия, чем «цепляют» клиентов;
· через какие каналы продвигаются, где присутствуют, какую рекламу дают;
· какие у них цены, абонементы, дополнительные услуги, есть ли партнеры и т.д.
Затем ответьте на такие же вопросы про себя и проведите SWOT-анализ: выпишете свои сильные и слабые стороны, возможности и риски. К примеру, у моего клиента из Севастополя это выглядело так:
Сильные стороны - работаем 7 лет, есть репутация и постоянные клиенты - хорошее расположение в спальном районе, близко остановка, нет конкурентов рядом - сложенный штат, можно не переживать за качество занятий - хорошее пространство студии, ремонт - правильный красивый сайт - активная группа Вконтакте
Слабые стороны - низкий поток новых клиентов - большой процент выхода после 2 месяцев занятий - мало посетителей днём - не можем гарантировать результат - нет комплексного подхода, просто занятия - нет базы клиентов - нет работы со старыми клиентами и ресурса на это - пожилые администраторы
Возможности - конкуренты неактивны, мало кто развивается с точки зрения комплексного маркетинга и грамотного позиционирования - можно использовать большую партнерскую сеть, мы известны в городе - можно быть площадкой для мероприятий, позволяет пространство - можно работать с новыми рынками (курортниками, приезжими и пр.)
Риски - общая низкая платежеспособность населения - высокая конкуренция классических фитнес-залов - низкий летний сезон - не все классические методы продвижения эффективно работают в Крыму
После такого анализа становится понятней, куда следует двигаться и какие идеи воплощать в жизнь.
Воронка продаж
Вероятно, вы уже слышали о таком понятии. Суть в том, что есть несколько уровней «знакомства» клиентов с вами и на каждый следующий уровень проходит лишь некоторый процент от предыдущего. Задача собственника – понять, какой именно путь проходит клиент для принятия решения о покупке и дальнейшем сотрудничестве, определить «сложные» места и факторы, которые мешают большему количеству людей оставаться с вами.
К примеру, воронка студии йоги может (очень упрощённо)выглядеть так:
Рассматриваем конкретный бизнес и видим, что в группе хорошая активность, реклама идет отлично, много заявок, но когда люди узнают, что первое занятие стоит 400 рублей, многие отказываются. После первого урока многие пропадают. По телефону отвечают, что всё в порядке, но больше не приходят. Абонементы плохо продлеваются после 1 и 2 месяца (потом значительно лучше). В целом бюджет студии небольшой, нет возможности расширяться.
Что можем сделать с такой ситуацией?
1) первое занятие бесплатно;
2) добавить перед занятием для каждого новичка индивидуальную консультацию тренера (познакомиться, узнать уровень подготовки, пожелания, чуть о личном – не формально в формате беседы, но приглашая человека именно прийти пораньше на индивидуальную встречу) – это поможет новичкам чувствовать себя эмоционально включенными в студию, даст больше шансов для повторного визита;
3) после первого занятия дать «горячее» предложение на выгодную покупку абонемента (при оплате сразу или в течение трёх дней) – важно сделать это, пока человек включён и замотивирован, готов ходить;
4) после 1-2 месяцев занятий (в зависимости от статистики и клиента) проводить с людьми личную беседу, тестировать их навыки, давать рекомендации, делать «скидку» на продление;
5) на протяжении всего времени абонемента делать человеку личные предложения по допуслугам, доптоварам и индивидуальным занятиям.
Таким образом, мы постарались закрыть все проблемные моменты воронки, усовершенствовали её. Возможно, эти идеи для вас не сработают. Но это значит лишь то, что подойдут какие-то другие. Анализируйте свою ситуацию и ищите решения.
Привлечение клиентов
Основным вопросом для большинства студий остаётся привлечение новых клиентов. Рассмотрим, какие каналы будет эффективней всего для этого использовать:
1) социальные сети (Вконтакте и Instagram). Вспомните всё, что вы придумали относительно своего позиционирования и целевой аудитории. Ведите соцсети интересно и красиво: в постах пишите про эмоциональные потребности, отрабатывайте возражения, рассказывайте о себе, своей личной позиции и студии изнутри (в том числе про смысл, миссию, вдохновение, про преподавателей, залы, сложности и «тонкости» бизнеса), будьте настоящими. Дополнительно не забывайте про прямые продажи и предложения. В конечном итоге, задача соцсети – приводить вам клиентов. А вот писать «формальные» посты про «питание йогов» и «правила медитации», копируя текст из других источников, точно не стоит. Также не забудьте о правильном оформлении бизнес-аккаунта в Instagram и полезных приложениях (рассылки, запись на занятия, анкеты) Вконтакте. Кстати, ведение соцсетей можно хотя бы частично поручить вашему администратору, а если ваш текущий не может справиться с этой задачей – найдите нового. Кроме страничек студии в соцсетях эффективно запускать рекламу (уделяйте внимание гео-настройкам и работе с портретами вашей целевой аудитории).
2) сайт студии можно создать бесплатно на Tilda, просто добавив туда основную информацию о вашей работе. Если вы живете в небольшом городе (и в поисковиках почти не встречаются рекламные предложения от других студий), подумайте о ЯндексДирект и GoogleAdwords рекламе. Кстати, не забудьте добавить на сайт форму для email-рассылки – это может стать для вас дополнительным инструментом работы с аудиторией (правда, эта функция на Тильде доступна только в платных тарифах).
3) мастер-классы, лекции и открытые занятия. Подобные встречи организовывать несложно и для вас бесплатно. Их можно проводить самостоятельно, привлекать к этому преподавателей студии, а также приглашенных специалистов. Выбирайте темы в зависимости от интересов целевой аудитории и вашего места на шкале фитнес-регилия. Условно говоря, это могут быть либо гонг-медитации и семинары по астрологии, либо лекции нутрицитологов по правильному питанию. Важно при этом давать на мероприятиях действительно качественный и интересный контент и работать именно с вашей аудиторией. Собирать слушателей можно как через свои каналы, так и, к примеру, через городские паблики в соцсетях.
4) работа с партнерами. Первое, о чем стоит помнить в кросс-маркетинге, так это о взаимной выгоде. Делайте компаниям такие предложения, чтобы от совместной работы выигрывали и вы, и они. Выбирать же партнеров стоит исходя из портрета клиента: спросите себя, что ещё покупает этот человек, чтобы удовлетворить свои эмоциональные потребности? Если портрет составлен достаточно конкретно, вы сразу сможете определить пути партнерской работы. Из не совсем обычных вариантов подумайте о сотрудничестве с детскими центрами, beauty-салонами и гастрономическими проектами.
А вот от партнерства с веганскими проектами лучше отказаться: их аудитория обычно достаточно «продвинутая», йогой занимается давно и самостоятельно, редко нуждается в ваших услугах. Такое партнерство часто бывает «в одни ворота», причём не в ваши.
5) мероприятия, маркеты, дегустации. Наверняка, вы платите за аренду помещения помесячно, но в расписании есть определенные «окна». Подумайте, как использовать их с наибольшей выгодой. В студии можно удачно проводить различные маркеты и тематические мероприятия (к примеру, поддерживая хендмейдеров и собирая новую местную аудиторию), также хорошо проходят дегустации, чайные церемонии. Можно попробовать отдавать дневные часы под йога-английский, организовать фотозону и привлекать фотографов на аренду, открыть класс вокала или детские занятия. Импровизируйте! Всё это даст вам дополнительную копеечку, но, самое главное, расширит аудиторию знакомых с вашей студией людей (а правильное позиционирование и хорошие раздаточные материалы помогут превратить их в клиентов). Конечно, это будет работа не совсем по вашим целевым группам, но оттуда тоже приходят люди.
Важные моменты работы студии
Возвращаясь к воронке продаж, можно понять, что мало просто привлекать новых клиентов – гораздо важнее их «удерживать». Тем более что продавать постоянным клиентам значительно проще (и менее затратно) чем искать новых. Вот несколько общих советов о том, что делать «внутри» студии:
Создавайте атмосферу
Люди покупают не сами товары и услуги, а свои эмоции, то, как они себя ощущают. Уделите особое внимание вашей внутренней атмосфере:
· посадите приятного и понимающего администратора, проверяйте его работу (в том числе тайными покупателями и звонками), учите, развивайте и мотивируйте – это лицо вашей студии;
· быстро отвечайте на все запросы (заявки, сообщения, звонки) – клиенты, как пирожки, хороши только пока горячие;
· старайтесь уделить каждому клиенту личное внимание (пусть преподаватели консультируют их, знакомятся, спрашивают про самочувствие до и после занятия) – люди нуждаются в заботе;
· сделайте хороший ремонт или интересный декор – в век Инстаграма студия просто обязана быть фотогеничной;
· наливайте травяной чай после занятия – это стоит копейки, но многое даёт для клиентов и их ощущения;
· подумайте о запахах, свечах и музыке – но не переусердствуйте (и помните о шкале фитнес-регилия);
· проводите занятия за «взнос» (донейшен) – обычно, люди чувствуют себя должными и платят сполна, но им приятно то, что вы не обязываете их вносить деньги;
· предлагайте клиентам на самом деле выгодные условия абонементов – речь не о том, чтобы дешевить, но о том, чтобы не жадничать;
· лично просите у людей отзывы (видео, письменные, в разных соцсетях) – в этом нет ничего зазорного, а в личной просьбе обычно не отказывают;
· введите в продажу подарочные сертификаты и бесплатно раздавайте «купоны для друга» на бесплатное посещение – это увеличит круг ваших клиентов без вашего вмешательства.
Уделите внимание повторным продажам
Как уже говорилось, продавать постоянным клиентам значительно проще, чем новым. Сделайте так, чтобы ваш средний чек рос:
· создайте выгодную систему продления абонементов – напоминая и эмоционально поддерживая каждого клиента, когда подходит срок;
· ведите базу клиентов с максимально полной информацией – это позволит организовать работу с теми, кто по каким-то причинам не продлил (или не купил) абонемент (обзвоны, смс-напоминания и пр), только не будьте слишком навязчивы;
· узнавайте причины отказа от занятий личным общением – просите людей дать обратную связь и настаивайте на том, чтобы они рассказали вам о проблемах студии, иначе будут извиняться и говорить только хорошее;
· мотивируйте людей быть с вами организуйте мероприятия, лекции, личные консультации, позволяйте максимально полно удовлетворить эмоциональные потребности, с которыми к вам приходят;
· создайте сообщество (к примеру, чат в мессенджере) – так людей будет поддерживать не только личное решение, но и коллективный выбор.
Займитесь допродажами
Если люди вам доверяют, помогайте им решить свои эмоциональные потребности максимально широко (а заодно увеличивайте свой чек):
· повышайте стоимость – если вы работаете давно, изменение цены абонементов на 200-300 рублей мало что изменит в глазах постоянных клиентов, а вам даст существенный прирост;
· проводите индивидуальные занятия – только предварительно обоснуйте для клиентов (и для себя), почему им нужна именно индивидуальная практика и когда это на самом деле необходимо;
· организуйте марафоны и комплексные программы тренировок с сопровождением тренера – такие «продукты» для студии стоят немногим больше обычных занятий, а вот в глазах клиента имеют значительно большую ценность (и цену);
· добавьте в прейскурант дополнительные услуги – подумайте о шкале фитнес-религия и включите в предложение массаж, остеопата, консультации по питанию, психолога или астролога (вариантов много);
· дайте людям возможность практиковаться самостоятельно – если в студии есть свободные часы, можно предложить клиентам приходить в любое время, чтобы помедитировать или позаниматься (за небольшую сумму или при покупке определенного абонемента);
· продавайте доптовары – подумайте о своей целевой аудитории и включите в ассортимент одежду для йоги, коврики, экокосметику, книги, фитнес-резинки и другие товары. Можете не тратиться на закупку, но брать их у производителя «под реализацию» и работать на определенном проценте.
Важные рекомендации
Напоследок хочу дать вам несколько ценных рекомендаций, которые на самом деле работают в любом бизнесе.
Начините вести базу клиентов и считать. Об этом почему-то вспоминают не все и не сразу, но именно цифры помогут вам принимать правильные решения. База должна быть максимально подробной (с информацией о том, чем клиент интересовался и как с вами контактировал: был ли на первом занятии, покупал ли абонемент и за сколько и пр.). А считать нужно всё: конверсию этапов воронки, roi рекламных кампаний, ltv клиента, средний чек (к сожалению, нет возможности рассказать здесь про каждый показатель, но напишите в комментариях, если это актуально).
Всегда будьте руководителем студии и её лицом. Рассказывайте о своём деле новым знакомым, придумывайте партнерские схемы, несите ценности студии за её стенами. В решении многих вопросов можно найти выгодные варианты работы и сотрудничать с компаниями по бартеру.
К примеру, в Ульяновске с нами работала иллюстратор: она делала милые йога-картинки для нашего Instagram, а мы давали ей бесплатный абонемент.
И всегда будьте включены в развитие своего дела: читайте бизнес-литературу, учитесь, перенимайте опыт из других отраслей, а тем более из других студий. Можете найти приятную вам студию в Москве или Питере и заимствовать их идеи или даже непосредственно познакомиться с руководителем и просить наставничества.
И, самое главное, продолжайте развиваться в Своём Деле, будьте в нём лучшими. В конце концов, это и есть смысл вашего бизнеса. Всё остальное приложится!
Если вам понравилась статья, не поленитесь изменить мир и написать хороший комментарий. Также делитесь ссылкой с друзьями – пусть больше людей строит свою счастливую жизнь. И задавайте вопросы – я буду рада поддержать каждого!
