Как и 30 лет назад, покупатели продолжают задумчиво постукивать по колесу ногой и брать машину на тест-драйв, но интернет и широкое распространение видеоконтента кардинально изменили сам подход к процессу выбора машины еще до первого посещения автосалона. Теперь перед реальными действиями покупатели предпочитают ознакомиться со всей доступной информацией, прочитать отзывы в Интернете и посмотреть видеообзоры модели на YouTube.
По данным исследования Google & TNS Auto Shopper, в среднем покупатель совершает всего два визита в дилерский центр/автосалон перед покупкой.
Этим визитам предшествуют так называемые микромоменты — события, когда люди обращаются к цифровым и мобильным устройствам, чтобы выбрать идеальный автомобиль для своих нужд. Микромоменты (о них чуть позднее) помогают принять решение в выборе модели, ценовой категории и необходимых опциях. Все эти «исследования» происходят в Интернете, именно поэтому так важно для дилеров использовать видеоканалы и YouTube как часть своих рекламных кампаний. Вот четыре микромомента, через которые проходит подавляющее большинство покупателей при выборе автомобиля:
1. Какая машина мне нужна?
Согласно исследованию Google, 6 из 10 покупателей начинают свой поиск не зная точно, какую модель они ищут. Чтобы сузить свой выбор, они консультируются с источниками, которым они доверяют. Кроме личного общения с друзьями, в этот перечень входит чтение специализированных блогов и форумов, посещение официальных сайтов автопроизводителей и поиск информации с помощью обзорных сайтов. Наибольшее влияние (после советов друзей) на этом этапе оказывает видео — 70% опрошенных сообщили, что сделали выбор после просмотра обзоров и отзывов на YouTube.
Это больше, чем после просмотра ТВ-передач, чтения газет или журналов. Кроме того, YouTube отчиталась о существенном увеличении поисковых запросов на отзывы, обзоры и сравнение автомобилей. По данным Google, в первые 9 месяцев 2016 года общая длительность просмотренных автомобильных видео на YouTube составила более 3 миллионов часов, из которых 1,2 миллона — с мобильных устройств (это в 2 раза больше чем в предыдущем году).
69% людей, использующих YouTube для выбора машины, сделало свой выбор под впечатлением от видео. Это больше чем ТВ, газеты или журналы.
2. Это подходящая машина для меня?
Покупатели ищут информацию о практичности владения автомобилем — количество мест, подушек безопасности, надежности и так далее. Вот три основных типа видео, интересующих пользователей на этом этапе:
● Тест-драйвы конкретных моделей;
● Сравнения конкурентных моделей между собой в одном видео;
● Отзывы реальных покупателей о своих машинах;
По словам Google, время просмотра этих типов видео увеличилось в два раза за прошедший год.
3. Я могу позволить себе этот автомобиль?
После выбора подходящей марки и модели, покупатели задаются вопросом, могут ли они позволить себе этот автомобиль. Для многих это зависит от успешной продажи их текущей машины, и в последнее время масштабы вторичного рынка и трейд-ин кампаний растут — в Google Internal Data замечено 17% увеличение частоты запросов со словом "трейд-ин", больше половины из которых совершено на мобильных устройствах.
Это открывает новые возможности для дилеров, занимающихся продажей машин с пробегом и принимающих машины на трейд-ин — они могут использовать видеоканалы для ознакомления покупателей со своим ассортиментом с большей эффективностью, чем при статичном размещении изображений.
4. Где мне купить этот автомобиль?
Несмотря на всю описанную виртуализацию процесса выбора и покупки автомобиля, визит в автосалон до сих пор является важным реальным шагом. Как и просмотры описанных выше видео, частота поисковых запросов "автосалон рядом со мной" за прошедший год выросла более чем вдвое по данным Google Trends, а 84% пользователей пользуются смартфонами для поиска расположения и времени работы дилерских центров на Google Maps.
Задача видеомаркетинга — управлять микромоментами
олько 22% пользователей покупают в точности тот автомобиль, который они первоначально искали. Это огромная возможность для автодилеров использовать видеомаркетинг как средство привлечения потенциальных клиентов. Вот три момента, на которые стоит обратить особое внимание:
1. Присутствие в Интернете
Важно всегда быть там, куда смотрят пользователи. Проанализировав описанные выше микромоменты выбора при покупке автомобиля, дилерам нужно находиться на каждом из этих этапов.
2. Информативность и полезность
Как можно помочь покупателю сделать выбор? Возможно, стоит задуматься над видеообзорами каждого автомобиля для своего сайта, добавлением интерактивного конфигуратора или удобного фильтра по опциям, стоимости или даже общим разделам (для примера — «бездорожье», «город», «комфорт»). Главное в таком подходе — полноценная мобильная версия, так как все больше трафика приходится на смартфоны и планшеты.
3. Скорость ответа
Мобильные устройства сделали нас нетерпеливыми. Мы хотим найти всю интересующую информацию в несколько тапов на смартфоне и узнать время работы автосалона из карточки на Google Maps. Важно не только отвечать правильно, но и отвечать быстро. Если потенциальный покупатель не найдет вашего ответа на свой вопрос, он найдёт ответ кого-то ещё.
Ovi.do — умеем создавать видео в реальном времени. Будем полезны если Вы:
- Ищете исполнителя для создания рекламных видео;
- Хотите персонализировать текущую рекламу;
- Планируете генерировать видео для всех товаров из существующего контента;
- Собираетесь использовать видео в e-mail рассылках;
Работаем с автомобильными дилерами, агентствами недвижимости, ритейлом и другими бизнесами. Будем рады проконсультировать — info@ovido.ru
