В этом кейсе я расскажу, как мы запускали рекламу на китайском языке, как нам удалось увеличить конверсию сайта в 7 раз и как мы снизили стоимость лида в 3 раза.
Речь пойдет о компании, которая занимается выкупом люксовых авто в Гонконге https://quickcashcars.hk/ Чтобы вы понимали, в этом городе у каждого третьего порше, мазерати или бмв))
Для этого клиента мы настраивали контекстную рекламу в Google Ads и управляем ей уже год. По началу успех был переменный, ноооо сейчаааас…Давайте по порядку!
Когда к нам обратился клиент, то у него была только английская версия сайта и рекламная кампания в Google Ads. Эту кампанию клиент настраивал сам, и поверьте, в Китае настраивать рекламу не умеют даже агентства) Вообще я когда-то слышал о том, что в России самый крутой диджитал-маркетинг в мире (думаю, после американского маркетинга), но не придал этому значение. А сейчас, поработав с китайским, британским, бразильским, норвежским, французским рынками, я понимаю, что может и правда наш диджитал самый крутой?!
Логично, что в Гонконге большая часть людей говорит на китайском языке. Поэтому логично было бы создать китайскую версию сайта и рекламную кампанию на локальном языке. Пока клиент переводил сайт на китайский язык, мы создавали заново, по всем правилам Google Ads, рекламные кампании на английском языке. Что сделали:
- Актуализировали семантическое ядро. Ранее многие ключевые слова имели статус «Мало запросов»
- Добавили ключевые слова в точном и широком (с модификатором) соответствии, чтобы исключить нецелевые клики
- Сделали расширенные объявления для каждого ключевого слова, чтобы увеличить CTR
- Расширили список минус-слов на основе накопленной статистики из старых кампаний клиента
В итоге получилась отлично настроенная рекламная кампания на английском языке, которая приводит только целевые клики (листайте скриншоты вправо).
У профессионалов возникнет вопрос, а как мы определили, что рекламная кампания работает хорошо? Конечно же мы настроили клиенту систему аналитики Google Analytics до запуска рекламы. В ней была создана цель, которая срабатывала в том случае, когда клиент заполнял форму. Далее мы создали специальные отчеты:
- Отчет по CPA (статистика по стоимости заявки)
- Отчет по устройствам (статистика по тому, с какого устройства была оставлена заявка)
- Отчет по времени суток и дням недели (статистика по тому, в какое время была оставлена заявка)
3 мощных отчета, которые позволяют делать 90% выводов по любой рекламе в интернете.
Ну и конечно же наше любимое творение — это визуализация данных с помощью Google Data Studio. С помощью такого инструмента мы отказались полностью от ежемесячных отчетов в ворде, которые не несут в себе никакой полезности. Чтобы вы понимали, это самая рутинная и не любимая работа специалистов. Но теперь специалисты счастливы, а клиенты не задают много вопросов, т.к. визуализированный отчет дает ответы на все вопросы!
Итак, после того, как вы убедились, что данные мы точно не берем с потолка, продолжим наш кейс.
Как я начал разбираться в китайском языке?
Естественно, что самостоятельно мы не смогли бы перевести рекламные кампании на китайский язык. Для этого мы попросили клиента сделать перевод английских ключевых слов. Также мы подготовили файл с набором фраз для объявлений и также попросили перевести их.
До запуска китайской РК клиент получал примерно 10-15 лидов в месяц (по его словам, т.к. аналитики до нашей настройки не было), хотя его бюджет позволяет получать намного больше. Дело в том, что в Гонконге очень мало трафика на английском языке.
После запуска китайской РК мы в первый же месяц получили 39 лидов. Это практически в 3 раза больше лидов, чем с одной РК на английском языке:
Но успех длился недолго…
Каждый следующий месяц приносил нам все меньше и меньше лидов, а стоимость лида становилась выше. Также мы обратили внимание, что конверсия сайта постоянно снижалась. Это говорит о том, что трафик на сайт идет нецелевой.
Как вы уже поняли, большая часть трафика шла именно с китайской РК. Мы самостоятельно не могли понять, целевые там поисковые запросы или нет. Поэтому отправляли раз в неделю список поисковых запросов клиенту. Чтобы не возникло лишних вопросов — поисковые запросы НЕ РАВНО ключевым словам.
Например, есть ключевое слово «купить айфон», а реальный поисковой запрос пользователя может быть «купить синий айфон». Если вы не добавите слово «синий» в минус-слова, то в данном случае ваше рекламное объявление будет показано. Именно поэтому проверять список поисковых запросов необходимо как минимум раз в неделю.
Вернемся к нашим делам! Клиент благополучно перевел нам поисковые запросы на английский и мы уже понимали, что из этого добавить в минус-слова, а что добавлять, как новые ключевые слова (этот процесс оптимизации называется «расширение списка ключевых слов»).
Судя по нашим действиям, трафик должен был становиться чище, а результаты лучше, но у нас все наоборот. Мы долго ломали голову, в чем может быть дело, а потом пришла мысль попросить еще одного человека перевести китайские ключевые слова. И о боги!!!
Оказывается, что мы добавляли нецелевые ключевые слова и сливали на них кучу денег. Не знаю, как так вышло, но видимо клиент давал нам не совсем верный перевод. Получается, мы 3 месяца портили наш трафик и тем самым снижали результаты рекламной кампании.
После этого мы решили заново создать рекламные кампании на китайском языке, но перед тем, как запустить, я начал дополнительно анализировать китайскую версию сайта. Мне с самого начала казалось, что она очень долго грузится. Чтобы вы понимали, если сайт грузится более 5 секунд, то большинство пользователей закрывают его. По моим проверкам сайт грузился более 10 секунд. Но программист утверждал, что это все из-за того, что сервер находится в Китае, а проверку делаем в России. И конечно же я не поверил в эту байку, т.к. я проверил другие похожие сайты, и они грузились в несколько раз быстрее.
Инсайт китайского рынка
В России компании, которые занимаются выкупом авто, называются «Автоломбардами». Этой услугой в основном пользуются те, кому срочно нужны деньги, т.к. их выдают в этот же день и только по одному документу. Единственное, ты оставляешь либо тачку в залог, либо ПТС.
Так вот в России клиенты таких кампаний в 80% случаях переходят на сайт и сразу звонят. И только 20% оставляют заявки через форму на сайте. Мы продвигали не один автоломбард, и я уверен в своей информации.
Но в Китае все наоборот и даже больше. Клиенты таких компаний в 99% случаях заполняют форму на сайте. За целый год у нас не было ни одного звонка. Также мы проанализировали и поняли, что в данной нише пользователям все равно на то, что написано на сайте. Они это не читают, а сразу ищут форму для отправки заявки. И именно форма была самым дибильным элементом на сайте клиента))
Кейс. Финал
Мы предложили клиенту создать сайт-квиз на конструкторе Tilda. Это один экран с одной, но пошаговой формой. Т.е. пользователю, чтобы получить информацию, нужно ответить на несколько вопросов и оставить контактные данные. Учитывая, что 99% заполняют форму, именно такой формат нам и нужен. Можете наглядно посмотреть тут (сайт уже на другой платформе, чтобы не платить за тильду) — http://quickcashcars.tilda.ws/
Чем хорош такой тип сайта:
- Очень быстро грузится
2. Никакой лишней информации
3. Заполнение формы — это интерактивный формат, который любят пользователи
4. Менеджеры уже знают, что предложить клиенту, т.к. он уже ответил на интересующие менеджера вопросы
Клиенту не понравилась сперва эта идея, но мы все же уговорили его протестировать данный сайт.
На подготовку сайта и перенастройку рекламных кампаний у нас ушло 3 дня. После запуска мы были приятно удивлены. Конверсия сайта в некоторые дни могла достигать 31%. Вы слышите это — 31%?!
Если брать среднюю статистику за последний месяц, то нам удалось снизить стоимость лида в 3 раза и, соотвественно, увеличить количество лидов в 3 раза.
Конверсия сайта — 7,7%
Количество лидов — 99
Стоимость лида — 83 HK (гонконгский доллар)
Этим кейсом я не только хочу похвастаться нашими достижениями, но и показать, как важно иметь систему аналитики, чтобы принимать правильные решения. Как видите, это может привести к семикратному росту)
P.S. Если вам понравился кейс, то ставьте лайк и пишите в комментариях к этому посту «Огонь!»
