Компании любят веселые, новаторские, вовлекающие рекламы. Как минимум – позитивные. Выпили сока и все улыбаются. Прочли книгу и улыбаются.
Проблема заключается в том, что компании хотят «воздействовать на эмоции». А человек распознает шесть базовых эмоций: злость, отвращение, страх, радость, печаль и удивление. Заметьте, в списке только одна позитивная эмоция: радость. В результате требование «наполнить бренд эмоциями» приводит к появлению потока роликов с изображением счастливых людей, что бы ни рекламировалось — роутер, печенье, автомобиль или шампунь.
Позитивные эмоции, конечно, не повредят. Только вряд ли мы вспомним бренды, которые специально стараются вызвать у зрителя негативные эмоции. Поэтому отличаться от конкурентов по "эмоциональному фону" достаточно сложно. Стать еще забавнее и веселее, чем конкуренты - не самая лучшая идея.
Вообще, термин «эмоции» - очень расплывчат. С ним сложно работать. Стройте позиционирование от целей, которые планирует достичь с помощью продукта покупатель. А не от эмоций, которые, по мнению компании, ощущаются при использовании продукта.
© Николай Молчанов, МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA в INSEAD, 18 лет практического опыта. CEO Eldey Group.
Больше в моей книге: "Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом". (ЭКСМО, Ozon, Litres)
Самые популярные статьи канала "Психология Маркетинга"
Как одна фраза снизила уровень "пьяных" ДТП в США
Эти заоблачные цены в магазинах аэропортов
Этот метод меняет поведение человека! Даже "трудного подростка"
А ты знал, что Ева съела вовсе не яблоко? Это эффект иллюзии правды!
Алла Пугачёва. P.S." - нас заставляют покупать, используя эффект дефицита
Треугольник Канижа - почему человек видит то, чего нет
ТЕСТ "Как управлять поведением покупателей с помощью приемов психологии? "
