В этой статье вы найдете 11 трюков из психологии потребителя, которые улучшат показатели вашей следующей рекламы
Мы разобрали каждый прием отдельно и объяснили:
(a) почему это работает?
(b) как использовать этот трюк в рекламе?
Нет времени читать?
В этой статье 1321 слов, нажмите здесь, чтобы сохранить статью в pdf и перечитать позднее
Содержание рекламы
Как правило, любая реклама содержит в себе изображение, текст и указание бренда/имени
Изображение
Какие изображения вы должны использовать в своей рекламе? Зачастую вы встретите ответ, вроде этого "Все зависит от вашего продукта".
Но прямо сейчас вы узнаете парочку приемов, которые сработают вне зависимости от того, чем вы занимаетесь
#1 Располагайте изображения и графики слева
Очень простой прием - поменять расположение текста и изображения местами может поднять эффективность вашей рекламы в 2 раза.
Почему?
Это связано с тем, как мозг человека воспринимает и обрабатывает информацию.
Когда вы размещаете изображения или графики слева, вы увеличиваете скорость обработки информации. Люди быстрее улавливают суть вашего рекламного послания и мозг сохраняет эту информацию у себя.
Научное доказательство: Поскольку правое полушарие лучше подходит для обработки графической информации, а левая - более логичная и вербальная, размещение изображения с левой стороны текста улучшает обработку всего сообщения ... (Grobelny & Michalski, 2015 стр 88)
#2 Располагайте продукт так, будто собираетесь им пользоваться
Вы можете воспользоваться только этим приемом из всего списка и получить гарантированно отклик от вашей рекламы
Перед тем как сделать подборку таких советов, мы проанализировали рекламы известных брендов и сравнили её с небольшими компаниями. И знаете что? 80% допускают досадную ошибку - вкладываются в фотосъемку, делают кучу качественных фото, которые не работают, потому что игнорируют правило "Расположи продукт так, будто собираешься им пользоваться"
Для примера приведу картинку из исследования Elder and Krishna (2012). Участники эксперимента чаще покупали кружку для кофе, когда ручка была с правой стороны (так как большинство людей - правши)
Научное доказательство: "... Если расположить продукт так, чтобы объект рекламы хотел воспользоваться продуктом доминантной рукой, то вероятность покупки увеличивается ... (Elder & Krishna, 2012 стр 9)"
Вот еще примеры
- если продаете еду - поставьте приборы так, как обычно ими пользуется потребитель
- если вы продаете продукцию в упаковке - используйте в рекламе изображение без упаковки (например, хлеб или булочки)
- обувь лучше фотографировать так, будто вы стоите перед ней за секунду до того, как завязать шнурки
Используйте этот прием в рекламе, на сайте, в видео, на авито и наслаждайтесь результатом
#3 Заставьте человека смотреть на ваше предложение
Скорее всего, вы уже видели эти картинки ниже, сегодня вы узнаете почему взгляд модели в рекламе на кнопку увеличивает эффективность
У людей есть врожденный навык следить за тем, куда смотрит другой человек. Это последствие эволюции, которое помогло нашим предкам вовремя обнаружить угрозы.
Исследование Emery, 2000 доказало, что этот навык у человека сохранился до сих пор.
Направьте взгляд целевой аудитории на ваше предложение (кнопку или заголовок), чтобы сфокусировать внимание именно на этой части вашей рекламы:
- используйте взгляд модели на рекламе (которая смотрит на кнопку)
- используйте стрелки (которые ведут к кнопке)
- используете геометрические фигуры (треугольники / волны / линии, которые подводят взгляд к кнопке)
Избегайте взгляда с экрана прямо на человека - так внимание будет смещено с вашего предложения на модель в рекламе
Текст
С изображениями разобрались (хоть это и малая часть), теперь давайте рассмотрим пару трюков с текстом в вашей рекламе.
#4 Используйте приказной тон в рекламе "продуктов-наслаждения"
Для начала что такое "продукты-наслаждения" - все, что приносит радость покупателю на эмоциях. Это не рациональные покупки, а например,
- мороженое, шоколад, другие вкусности
- дорогие часы, машины - предметы роскоши
Научное доказательство: "... продукты-наслаждения делают покупателя счастливее. Счастливый человек чувствует себя увереннее и лучше реагирует на уверенные рекламные послания и призывы ... (Elder & Krishna, 2012 стр 8)"
#5 Используйте рифмы в своей рекламе
Лично меня всегда сильно удивляла "тупость" рекламы, в которой напевается какая-то странная песенка или так нелепо рифмуется слова с предложением.
Но потом я прочитал вот это исследование McGlone and Tofighbakhsh (2000) среди студентов одного западного института.
Студентам презентовали 2 утверждения об алкоголе
- с рифмой
- без рифмы
Обе фразы были одинковы по смыслу, но версии с рифмой поверило больше людей.
Придумайте небольшой стишок и попробуйте сравнить эффективность такой рекламы со своей стандартной
#6 Размещайте логотип справа внизу
В самом первом пункте этой статьи вы узнали, что располагать изображения необходимо слева. Почему же тогда логотип советуют размещать справа внизу?
Я долго думал, как описать это простым языком и пришел к следующей формулировке:
Наш с вами мозг обрабатывает информацию слева-направо и сверху-вниз. Это значит, что мозг потребителя сначала обработает картинку слева (например, мороженое), затем поведет взгляд на ваше предложение (например, 49 рублей) и закончит обработку справа внизу. Таким образом в голове возникнет цепочка: Вкусное мороженое - Подходящая цена - Бренд мороженого.
Научное объяснение еще сложнее)
Научное доказательство: "... размещение логотипа справа от присутствующей графической информации должно отправить его в менее активированное левое полушарие, где оно получит большую степень подсознательной обработки, чем если бы оно отправлено в правое полушарие ... увеличение количества подсознательной обработки должно увеличивать влияние к бренду ... (Janiszewski, 1990, стр. 54 - 55)"
Если хотите вызывать позитивную привязанность аудитории к своему бренду - следуйте этому правилу
Шрифты
Есть много разных деталей с шрифтами, здесь вы найдете всего пару правил, которые усилят вашу рекламу
#7 Используйте тонкий шрифт, если рекламируете продукты красоты
Тут действует закон соответствия (релевантности). Исследователи подтвердили, что длинные тонкие шрифты выглядят более красивыми (в глазах массового потребителя).
Научное доказательство: " ...Лицевые поверхности, которые легче по весу (по ширине и толщине толщины), воспринимаются как деликатные, нежные и женские, а более тяжелые шрифты сильны, агрессивны и мужественны ... " (Brumberger, 2003, стр. 208)
#8 Используйте наклонный шрифт, чтобы убедить потребителя в скорости
Если в вашем бизнесе для клиента важна скорость, - используйте наклонный шрифт, чтобы убедить его в правоте своего обещания
P.S. Я к сожалению, не нашел научного доказательства этого приема, но добавлю его сразу, как попадется под руку
Другое
Есть в моей подборке еще 3 правила, которые я не знаю к какой группе советов расположить.
#9 Если вы работаете на новом рынке - используйте рациональные преимущества
Например, мы в Getviral выпустили еще новый для рынка сервис: конструктор конкурсов для сайта и должны использовать рациональные объяснения "почему наш продукт нужно использовать" (кстати, есть крутая статья для этого "Как быстро попасть в топ выдачи Яндекс и Google без seo-специалиста"
Научное доказательство: " ... когда у потребителей мало информации о продукте, они более склонны отслеживать и обрабатывать аргументы в рекламе. Поэтому, необходимо предоставить убедительные аргументы, которые уменьшают риски покупки и дифференцируют продукт от конкурентов »(Chandy, Tellis, MacInnis, & Thaivanich, 2001, стр. 401)
Если потребители не знакомы с вашим продуктом, их мозг обрабатывает ваше объявление более подробно: больше внимания к деталям и меньше эмоциям. Им нужна разумная причина для того, чтобы попробовать ваш продукт.
Например, в Getviral: раньше мы старались "давить" на эмоции и говорили, что наш продукт поможет сделать ваш продукт популярным (что правд), но куда лучше сейчас сработают реальные факты:
≈ 5,25% конверсия в участника конкурса (из посетителей сайта)
≈ 3,2 человек приводит в среднем каждый участник конкурса на ваш сайт уже на второй день участия
≈ 30% средняя конверсия в регистрацию в интернет-магазине по ссылке участника
≈ 36% средняя конверсия в заявку на лендинге по ссылке участника
≈ 10,2% средняя конверсия в онлайн покупку по ссылке участника конкурса
#10 Если вы работаете на старом рынке - используйте эмоции
Противоположный пример, если вы продает продукт, который хорошо известен рынку, то потребитель уделяет меньше внимания рекламе. Поэтому эмоциональные призывы могут быть более эффективными:
Научное доказательство: ... «На более старых рынках потребители уже приобрели знания и не уделяют внимание вашей рекламе. Поэтому вместо рациональных преимуществ, давите на эмоции потребителя - это окажет больший эффект »(Chandy, Tellis, MacInnis, & Thaivanich, 2001, стр. 411)
#11 Показывайте рекламу постоянно
Статистика показывает, что объем продаж увеличивается в том случае, если потребитель видит рекламу регулярно, в сравнении с "наплывами".
Научное доказательство: "...Маркетологи малоизвестных брендов должны развивать дружеские отношения с потребителем, чтобы лучше конкурировать с более знакомыми брендами... " (Campbell & Keller, 2003, стр. 301 - 302)
Чтобы не раздражать ваших клиентов назойливой рекламой, вы должны распределять рекламные кампании с течением времени.
P.S. Все читают строки под этими буквами, поэтому размещу полезные ссылки тут ;)
