Когда я использую слово, оно значит именно то, что я хочу, чтобы оно значило - ни больше, ни меньше, - сказал Шалтай-Болтай Алисе.
- Вопрос в том, - возразила Алиса, - можешь ли ты заставить слово значить так много разных вещей?
- Вопрос в том, - ответил Шалтай-Болтай, - кто хозяин. Вот и всё.
Манипулирование общественным мнением - один их специальных методов социально-психологического контроля. Важным признаком наличия манипулирования является ситуация, когда один субъект рассматривает другого как средство или помеху своей деятельности. С высоты собственного эго манипулятор превращает другого субъекта в послушное орудие, низводя его до уровня вещей, подвластных контролю и управлению. (В.М. Герасимов).
Это суждение точно отражает ситуацию, сложившуюся в рекламе, иначе не так бы интересовали рекламодателя (манипулятора) данные о продающей силе рекламы, называемой эффективностью.
Рассмотрим приёмы манипулирования общественным сознанием, замеченные в современной коммерческой рекламе.
Эвфемизмы - замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.
В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово «бедность» из всех документов и заменить его словами «люди с низким доходом». Не упоминается в официальной пропаганде и слово «трущобы». Его заменило туманное выражение «внутренний город».
Лингвистическая косметика используется для того, чтобы создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Со словами «бедность», «трущобы» связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание «внутренний город» свободно от них.
Пример из рекламы:
Джинсы фирмы LEE. Вы ещё успеете надолго надеть строгий костюм... А пока - одевайтесь с комфортом! (А что значит надолго надеть строгий костюм?)
Подмена понятий. Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями и через это само приобретает позитивный/негативный смысл.
Пример из рекламы:
...Прошёл ещё один сумасшедший, переполненный событиями день. Вечер тихо покидает мой дом. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы. Некрепкий вечерний кофе. Облегчённая сигарета. Утром мы встретимся снова: солнце, кофе, VARIANTE, я и счастье. Реклама элитных финских кухонь VARIANTE приравнивает свой продукт к солнцу, кофе и счастью.
Сравнение в пользу манипулятора. Приём сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы самим выглядеть в более выигрышном свете. Таким образом появляются в рекламе фразы типа «Это обыкновенный стиральный порошок, а это - Ариэль».
Пример из рекламы:
Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит всё. Клей СИККОТИН выигрывает по сравнению с тремя безымянными клеями.
Переосмысление. Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению, присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Получается что-то вроде нового знакомства с предметом.
Пример из рекламы:
Когда в Оттаве ограбили магазин «Ай-Джи-Эй», то по радио было немедленно заявлено: «Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!»
Вживлённая оценка. Признак предмета постоянно ставится рядом с названием, становясь его якобы имманентным свойством. И ни у кого не возникает желания оспаривать его или уточнять.
Пример из рекламы:
Отличное туристическое агентство ОТА.
Благородный фарфор на каждый день. Фарфор ЦЕПТЕР не вызывает сомнений относительно своего происхождения.
Речевое связывание. Приём взят из практики нейролингвистического манипулирования. Два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того, как», «перед тем, как», «после того, как». Эффект приёма обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.
Пример из рекламы:
Куда бы вы не летели - не упустите возможность посетить Лондон. Тем более, что British Airways может предложить вам любой полёт через британскую столицу. Что даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь ещё. Косвенное согласие на посещение Лондона получено.
Импликатуры. Имплицитный способ передачи информации - это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций. (Ю.К.Пирогова)
Пример из рекламы:
Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. Скрытая информация: Вы потеряли доверие к машинам. И теперь только VOLVO может исправить положение.
Можно приводить много примеров. Частный случай импликатуры – так называемый «ложный выбор». Это приём, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия.
Пример из рекламы:
Какой Чарли твой Чарли? Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой. Остаётся решить, какой же. Что, в принципе, детали.
Риторические вопросы. Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но наше «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как оно гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.
Пример из рекламы:
Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах 24 часа? Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли её. (Реклама туши MARGARET ASTOR).
Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать своё) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.
